正面的客户评价导致更多退货

正面的客户评价会提高客户的期望值。有时，实际产品只能让顾客失望，从而退货。产品获得的网上正面评价越多，零售商的净利润实际上可能越低。这是荷兰和德国一所大学的营销专家团队在2016年9月出版的《零售杂志》（Journal of Retailing）上发表的最新研究结论。

在题为 "To Keep or Not to Keep：格罗宁根大学和明斯特大学的研究人员分析了一家欧洲大型在线零售商两年多的销售数据，其中包括近 900 万次页面浏览和 2164 种不同产品的 631063 次购买交易。

更多销售，更多退货
对零售商来说，网上销售的一个弊端是退货率高，估计有 30%。研究表明，对产品的许多正面评价会提高顾客的期望值，促使他们购买。一旦他们收到产品，可能会失望至极，以至于不想继续购买。文章摘要如下"OCR 有助于在购买时形成对产品的期望。因此，购买概率会增加，但由于过于正面的评论而导致的高期望值可能无法实现，这就导致了负面期望的不确认，从而也增加了退货概率"。学者们还得出结论，大量的正面评论可以增加销售额。然而，这种增加并不能抵消对退货的负面影响。

退货往往与失望有关
对于缺乏经验的顾客和价格较低的产品，这种影响更为强烈。研究发现，造成这种情况的原因之一是，大多数产品的退货原因不是产品缺陷，而是顾客的失望。在电子产品类中，只有 5% 的退货与产品缺陷有关。

如何应对
"研究人员总结道："我们的研究结果鼓励零售商获得大量评论，以充分反映产品的性能。"因此，零售商应积极鼓励顾客在购买后撰写评论......"不过，他们强调，为了零售商自身的利益，评论应公平地反映顾客对产品的体验，包括负面的和正面的。