德国 2025 年电子商务预测值增至 924 亿欧元

2025 年 5 月，德国零售协会（HDE）正式将德国电子商务收入预测上调至 924 亿欧元，同比增长 4%。这一调整反映了该行业在经历了通胀、供应链中断和消费者信心减弱等因素导致的增长放缓期后，重新获得了发展势头。

电子商务复苏的背景

2024 年，德国电子商务行业出现反弹，增长 3.8%，总销售额达到约 888 亿欧元。这一复苏与整体零售业增长乏力（仅增长 1.1%）形成鲜明对比，凸显了电子商务在推动德国零售经济中的核心作用。

行业表现和增长动力

快速消费品引领电子商务扩张

在所有产品类别中，快速消费品（FMCG）--包括食品、个人护理和保健品--的在线增长最为强劲，在 2024 年达到 7.3%。紧随其后的是时尚、电子和家居用品行业的稳定表现。

市场平台主导渠道组合

2024 年德国电子商务的增长全部来自在线市场，增长了 8.8%，而传统的单一品牌网店则下降了约 5.4%。
市场平台目前占在线销售总额的 57%，仅亚马逊一家就控制了德国整个电子商务市场约 63%的份额，其中包括其自身的零售业务和第三方卖家。

跨境销售与全球竞争

外国卖家贡献了约 89 亿欧元，约占德国在线销售额的 10%。值得注意的是，Temu 和 Shein 等中国卖家估计创造了 27-33 亿欧元的收入，凸显了来自国际平台的竞争压力。

消费趋势驱动市场动态

移动购物已成为常态

目前，移动设备占德国所有电子商务交易的 66%。2024 年，这些移动销售额超过 467 亿欧元，平均分配给移动优化网站和购物应用程序。

有趣的是，老年人群（55 岁以上）越来越活跃，每年平均下 35 个在线订单，购物篮的典型规模约为 52 欧元。这一老龄化消费群体在电子商务中扮演着前所未有的重要角色。

可持续性与二手市场

2024 年，德国的二手和再电商市场规模将近 100 亿欧元，年增长率为 7.2%。表现最好的二手品类包括时装、书籍和消费电子产品。

与此同时，可持续发展继续影响着买家的行为。越来越多的消费者要求环保的运输方式、透明的退货政策和更长的产品生命周期，尤其是在年轻的城市人口中。

电子商务企业的战略重点

扩大市场占有率

由于所有增长都是由市场平台推动的，因此企业需要加强在亚马逊、Zalando、Otto、eBay 和 Kaufland 等渠道上的知名度。量身定制的产品信息、有竞争力的定价和执行效率现在已变得至关重要。

投资快速消费品和生活必需品

快速消费品在线销售的崛起为零售商创造了机遇，因为他们能够处理快速、可靠的配送、冷链物流和日常补货。在这一类别中，订阅和忠诚度计划是有效的工具。

针对移动和个性化进行优化

随着移动商务占到收入的三分之二，企业必须投资于直观的移动用户体验、移动应用程序和人工智能驱动的个性化，才能在不同人群中保持竞争力。

拥抱可持续性和再电子商务

提供可持续交付、二手库存和二氧化碳中性包装将帮助品牌赢得信任，并在高度以价值观为导向的市场中脱颖而出。

关键数字：2025 年德国电子商务展望

HDE 将预测值上调至 924 亿欧元，证实了德国电子商务行业正在恢复元气。虽然市场平台、快速消费品和移动优先行为正在引领增长，但成功与否将取决于零售商适应不断变化的消费者期望的能力。

在德国下一阶段的数字商务增长中，那些拥抱便利性、个性化、可持续性和有竞争力价格的企业将处于领先地位。