Zalando：关爱客户和合作伙伴

本文曾刊登于《跨境》杂志 2017 年 10 月第 4 期

柏林--一座繁荣而友好的城市，在建设未来的同时不忘自己的过去。这也是 Zalando 总部所在的城市。我们将与客户满意度副总裁 Lisa Miczaika 和物流产品副总裁 Jan Bartels 会晤，他们将向我们介绍 Zalando 的客户服务方式和全新的 Zalando 执行解决方案。

客户满意度：团队合作

2017 年，Zalando 已成为欧洲一家颇具规模的时尚平台，每天要处理成千上万的客户咨询。这一切都源于 2008 年 Zalando 创始人之一大卫-施耐德（David Schneider）将自己的电话号码放在网站上，从那时起，Zalando 的客户服务已发展成为公司的关键因素。Lisa Miczaika 说："客户满意度是我们组织的主要基石之一，而客户关怀则是其中的一个重要方面。满意度不是单靠客户关怀产生的，而是需要每个人的努力。她继续说道："客户服务团队与客户的关系非常密切，因为他们总是通过各种渠道与客户保持联系"。

Zalando 在德国起步，他们的客户服务团队也是从德国起步的。随着业务的跨国扩展和新市场的开拓，需要更多的服务团队。位于柏林的每个团队都专注于各自的市场：德国团队专注于德国市场，奥地利团队专注于奥地利市场，荷兰团队专注于荷兰市场，等等。"每个团队都有自己的事情要做，虽然我们有流程，但并不清晰。有时，刚开始的时候很混乱。我们有一些基本原则：客户来电提出问题，我们必须解决。然而，在过去的四年里，随着 Zalando 的发展，我们变得更加专业，拥有了客户服务所需的骨干力量。我们的专家团队专注于'客户想要什么'，以及提高 NPS（净促进者得分）"。

衡量满意度

有了衡量客户满意度的方法，就能对工作流程做出适当而有效的改变。对于像 Zalando 这样的大型时尚平台来说，拥有令人满意的工作流程至关重要。该品牌要求客户填写一份调查问卷，当客户同意时，他们会收到一份调查问卷，其中包含所有重要的 NPS 分数。所有接触点，从登陆网店到可能的退货退款，都会受到询问。"我们努力收集影响购买满意度的所有方面的数据，并每月进行审查。我们非常欢迎人们写负面评论，但这自然不是我们所希望的。这不仅仅是为了防止人们写差评，而是为了更多。这自然不是我们所希望的，但我们非常欢迎人们写负面评论。我们的目标是，顾客最终获得良好和积极的购物体验。我们的目标是顾客下次还会光顾我们。通过对调查收集的数据以及社交媒体渠道、评论渠道等进行分析，可以对某些流程做出非常具体和本地化的改变。"例如，当我们发现法国顾客对去年夏天的某些促销品不满意时，我们就会设法找出原因。再比如，我们的客户习惯于使用当地的快递公司。例如，这就是为什么我们决定在荷兰与 PostNL 合作进行定期送货，与 DHL Express 合作进行快速送货"。丽莎解释道。

Zalando 没有推出 "一刀切 "的方法。每个市场都有自己量身定制的客户关怀方法。一个常见的例子就是支付偏好的不同。荷兰人非常喜欢使用当地的付款方式 iDeal，而意大利人则喜欢货到付款，因为他们对网上购物还比较陌生，还没有建立起使用信用卡等付款系统所需的信任。

Zalando 的客户服务和发展都在柏林进行，因为 Zalando 的客户服务大部分都是在德国首都完成的。虽然有时很难从柏林找到合适的员工在当地市场工作，但 Zalando 与讲母语的客户服务员工合作，团队认为这种方法非常有效。"我们没有 100% 外包，因为我们希望贴近客户，了解他们的想法。这意味着，一般情况下，外包并不是我们的目标。然而，在某些市场，如芬兰和荷兰，我们很难找到合适的母语人士在柏林工作。因此，我们将部分工作外包出去，以保持我们服务水平的稳定性，并拥有我们需要的内部人才。我们在当地市场的合作伙伴是 Zalando 大家庭的一员，了解我们的工作方式。我们自己负责所有的培训工作，以确保我们的品牌价值得到传达，并确保我们的员工能够提供符合 Zalando 形象的服务。重要的是，我们的客户在访问网站或实际拿起电话与我们联系时，都能体验到这些价值，"Lisa 说。

Zalando Identity 的概念一年前才开始提出，但结果已经表明客户满意度有所提高。"顾客感觉他们是在与人交谈，而不是机器人。这就是我们希望客户感受到的，我们真的希望帮助他们解决任何问题。对我们来说，同样重要的是员工的变化。能够更自由地与客户交谈，会让我们更加满意。对于我们的不同受众来说，这种方式效果很好，因为我们的团队现在可以自主决定如何与他们交谈。你不能用生硬的方式与 18 岁的年轻人交谈，这就是为什么我们允许更多的自由来调整谈话内容。

在稳定的基础上发展

随着 Zalando 的快速发展，公司的各个方面也需要随之成长。其中就包括客户服务团队。在多方面发展的同时，要保持客户满意度在同一水平上，是不是非常困难？"在发展过程中，最重要的是要有一个可靠、稳定的基础。如果基础稳固，就有机会扩张。如果基础不够牢固，就会遇到问题。我们意识到，在客户服务方面，我们需要外包合作伙伴来保持我们在某些本地市场的服务水平。"在我看来，稳定的基础有不同的组成部分。首先，要有适当数量的人员按照我们的要求提供本地服务。例如，我们不希望瑞典客户服务人员说英语。管理部分也非常重要。只有员工感到舒适，并对所提供的工作条件感到满意，才能提供优质的客户服务。其次是流程部分。这意味着，我们需要为每个人提供信息，让他们知道自己需要做什么，另一方面也要给他们足够的自由，让他们觉得做起来很舒服。最后是技术部分。您需要一个良好的客户关系管理系统，拥有正确的渠道，如聊天、WhatsApp 和 Facebook 等。当这三大支柱都具备时，你就可以发展壮大。

当地的服务差异如何？

丽莎说："Zalando 与体验经理合作，每个地方市场配备一名体验经理。他们提出建议，以提供最好的本地服务。例如，我们的比利时客户体验经理就强烈要求我们为母语为弗拉芒语和瓦隆语的客户提供服务。对于比利时消费者来说，典型的荷兰语或法语并不受欢迎。我们还从芬兰体验经理那里获得了独特的见解。芬兰人不喜欢打电话，更喜欢聊天，因为他们认为聊天能更方便快捷地解决问题。我们在这一市场增加了聊天服务。我们的体验经理真正帮助我们实现了本地化，为市场量身定制了体验"。

要进行这些更改，Zalando 需要确认某些功能是否有效。因此，Zalando 对新功能进行了广泛的前期测试。"很多都是技术性的 AB 测试，我们将客户分成两组，看他们对相同信息的不同反应。我们的 "惊喜与愉悦 "计划就是这样做的，当出现问题时，我们会采取行动，送上鲜花或巧克力，对造成的不便表示歉意。手写卡片、图画或其他任何东西--即使没有折扣券--都比附有八折优惠券的正式电子邮件更令人满意"。

犯错误没关系

对 Zalando 来说，最有趣的事情，也是 Lisa Miczaika 明确支持的事情，就是以开放的心态对待新事物。虽然 Zalando 是一个结构非常严谨的组织，有很多量身定制的流程和工作流程，但仍有改进和学习的空间。犯一些小错误也没有关系。丽莎解释道："不犯错误，我们就无法像犯错误时那样学到很多东西。要发现问题并了解它们是如何工作的，就必须进行测试。如果不奏效，我们就停止。例如，我们尝试过一个客户关怀聊天机器人工具，但效果不佳，于是我们决定放弃试验。重要的是，我们清楚地告诉客户，我们正在将其作为一项功能进行测试，希望他们不会在事情进展不顺利时责怪我们。我仍然相信，一旦这项技术得到发展，它将成为我们公司的一个重要补充。它可以成为我们动态常见问题的重要补充。

Zalando 执行解决方案

由于学习和发展对 Zalando 如此重要，推出新服务也就顺理成章了。其中一项主要的新服务就是 Zalando 执行解决方案。扬-巴特尔斯（Jan Bartels）来到这里。他以自然的热情向我们介绍了 Zalando 为合作伙伴推出的这项新功能。"Zalando Fulfillment Solutions 是我们的最新产品之一，它有助于我们扩展 Zalando 平台。过去，我们主要销售平台上推出的产品。随着我们建立起强大的物流能力，现在我们已向合作伙伴开放了这一功能"。

这种履约解决方案很像亚马逊的履约服务（Fulfilment by Amazon），其最大的优势是非常接近最终消费者。扬-巴特尔斯（Jan Bartels）说："由于这类服务非常经济，其他公司考虑这类服务也是顺理成章的。我们的合作伙伴计划就是我们进入市场的方式。更重要的是，我们对如何做事有自己的看法。合作伙伴在我们的平台上提供他们的商品--他们仍然是商品的所有者，并做出所有经济决策，如定价和提供数量。过去，我们采用的是代销模式，即合作伙伴必须满足某些要求才能发送产品。有了 Zalando Fulfillment 解决方案，这种情况发生了改变。我们这样做是为了确保终端客户的便利性。由于我们了解当地市场客户的偏好，而且我们拥有相关的技术连接，因此我们可以轻松地为合作伙伴提供这些服务。对他们来说，整合所有这些将非常耗时且昂贵。我们已经走过了这条路，为什么不能让我们的合作伙伴更轻松一些呢？此外，到今年年底，我们将拥有多个仓库，合作伙伴可以在其中存储库存。大多数大品牌在欧洲只有一个或两个仓库。这样，我们就能帮助我们的合作伙伴更贴近当地客户。

"他继续说道："这也带来了经济效益。"看看 Zalando 在我们合作伙伴计划中的典型订单就会明白：我们的客户一般不会在我们的商店购买一件商品。通常，他们会购买来自不同品牌和 Zalando 的商品。在传统的分销模式中，每个合作伙伴都会将自己的订单发送一个包裹。在最坏的情况下，顾客必须在家等待多天多次送货，这对消费者并不友好。同样，退货也需要多个包裹。Zalando 执行解决方案确保客户只收到一个包裹，其中包含所有商品。对于我们和我们的合作伙伴来说，这意味着物流成本的降低，从而使我们的合作伙伴有可能扩大他们的产品范围。

这项服务的目的是提供支持。通过提供这项服务，合作伙伴可以扩展他们的产品种类，从而帮助品牌扩大在欧洲的足迹。自然，Zalando 开始测试这项解决方案服务，以确保一切正常。就像客户服务一样，在全面推出之前，服务中的小问题可以被消除。该计划仍在不断完善中。扬-巴特尔斯"在试运行首批 Zalando Fulfillment 解决方案的同时，我们已经在测试一项新服务--快速补货。在这项服务中，我们的合作伙伴每周进行一次补货，从而降低了我们的产能消耗。对我们的合作伙伴来说，这样做的好处是可以更好地控制库存。我们可以预测未来一到两周的销售情况，并向合作伙伴推荐应发送给我们的产品。当我们提供既定的服务水平时，我们的消费者、合作伙伴和我们都能从这一解决方案中受益。从那时起，我们就全面启动了这一解决方案。

Bartels 非常清楚一点：Zalando 执行解决方案将是其合作伙伴的专属功能。"我们不想成为唯一的物流服务提供商。Zalando 仍将是一个时尚平台。我们不会向不属于我们合作伙伴计划的品牌提供履约服务--这不是 Zalando 履约解决方案背后的理念"。