美国网上销售实用指南

在第一期《跨境杂志》（Cross-Border Magazine）上，Vestiaire Collective 法律和支付副总裁 Franck Boniface 谈论了公司在美国的扩张战略。"英国是我们真正开发的第一个国家，我们将其视为进军其他国家之前的一次测试。英国办事处也是我们进入美国市场的垫脚石，我们很早就觉得与美国市场相匹配。我们从一开始就有来自美国的客户。然而，我们看到其他法国公司在海外举步维艰，我们不想低估挑战。Vestiaire Collective 最终选择了一个两阶段的方法，先从几个当地人开始，不做过多投资。博尼法斯"我们采取这一战略的时间为两年，没有进行太多的市场营销。然后，我们找到了国家经理，开始了真正的推动。我们开始积极行动，而不再是市场的旁观者"。

对于欧洲网络卖家来说，这个成熟而复杂的市场既充满机遇，也充满挑战。我们为您总结了一些建议和见解：

1) 明确的 USP
美国电子商务市场处于全球领先地位：美国有 1.736 亿网上购物者，年营业额达 5951.2 亿美元，年人均消费 3428 美元，明显超过欧洲。美国拥有众多非常成功的国际公司，并在技术和数字发展方面取得了许多全球里程碑式的成就。所有这些都表明了市场的成熟度。因此，消费者已经习惯了高标准的行业要求。要在这样一个成熟的市场中取得成功，就必须有明确的 USP 和强有力的服务主张。

2) 注意多样性
与欧洲相比，美国零售商有两大优势：3.15 亿居民只有一种（主要）语言和一种单一货币。然而，由于美国幅员辽阔，各地区在气候、地貌、生活条件、文化和传统等方面存在差异，因此，美国仍然具有很大的多样性。此外，美国是一个联邦制国家，中央政府与各州和地方行政机构共享权限。这就导致美国各地的政策千差万别，对在美国多个地区销售的零售商产生重大影响。销售税的适用就是一个很好的例子，本博客稍后将对此进行讨论。

另一个需要考虑的事实是，在某些地区，大部分人口都讲西班牙语（估计总数为 12.4%）。这是一个值得瞄准的庞大群体：根据 PayPal/Ipsos 的数据[i]，35% 的美国在线购物者宁愿从外国网站购买，如果提供的是他们的母语。

3) "如果你不能打败他们，那就加入他们"：市场
在美国，市场不是免费的，但它可以成为非常有价值的营销和销售渠道。卖家可以在相对较低的商业风险下测试市场；他们可以推出部分或全部产品，或将市场作为其网站、旗舰店或其他销售渠道的补充渠道。根据 PayPal/Ipsos 的数据，64% 的美国网购者表示，他们更愿意通过大型知名平台向外国卖家购买商品，因为他们信任这些平台，并对其服务水平感到放心。

4) 交货：免费比快速更好！
美国顾客对送货的要求也很高。然而，价格比速度更重要：47% 的人会因为送货费用比预期的高而放弃购买，50% 的人会选择从提供免费送货的网站购买。免费退货会促使 38% 的美国受访者从跨境网站订购。只有 35% 的受访者会根据送货速度来选择网店，38% 的受访者会因为预期送货时间过长而放弃订单。[ii]

5) 不要让销售税让您头疼
欧洲卖家习惯于增值税，但美国销售税的前景完全不同。全美有 12,000 多个征税辖区，每个辖区都有权更改税率和规则，导致每年有 100,000 多条规则和边界发生变化。 在美国销售的国际企业不需要在某个州征收销售税，除非他们有 "关联"。关联 "被定义为在一个州或辖区内的联系或业务存在。如果您在某个州有关联，您就需要根据该州的规定征收和汇寄销售税。导致产生关联的活动因州而异，可能包括开设办事处、商店或特许经营店，在仓库中储存物品，甚至参加会议或展会等活动。请务必仔细梳理，避免出现复杂情况。

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知识中心：
幸运的是，有大量关于在美国销售的研究和见解。这里有一些有趣的资料供您参考：

美国电子商务基金会《2016 年美国 B2C 电子商务报告

IPSOS 2015 年支付宝跨境消费者研究

Avalara 白皮书

在美国亚马逊销售（白皮书 Salesupply）

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[i]IPSOS 2015 年支付宝跨境消费者研究：https://www.ipsos-mori.com/Assets/Docs/Publications/ipsos-paypal-cross-border-consumer-research-2015.pdf

[ii]IPSOS 2015 年支付宝跨境消费者研究