亚马逊在欧洲各地收紧“商家自配送”服务要求

亚马逊正在针对通过自有仓库和物流合作伙伴履行客户订单的商家，推出更严格的配送绩效要求。

此次调整将影响在欧洲多个主要亚马逊市场使用“卖家自配送”（FBM）服务的卖家。新要求涵盖准时送达率、处理时间设置、面向企业客户的配送，以及跨境货物的海关文件。

对于独立商家、品牌商和履约服务商而言，这一信号非常明确：卖家自配送业务将越来越多地依据与亚马逊自有物流网络更加接轨的配送标准进行评估。

什么是亚马逊“商家自配送”？

在“商家自配送”模式下，卖家仍需负责库存存储、订单处理、产品包装、物流商选择以及向客户配送包裹。

这与“亚马逊物流”（FBA）不同，在FBA模式下，库存存储在亚马逊物流中心，且亚马逊负责管理大部分履约流程。

“商家自配送”（FBM）让商家能够更直接地掌控库存和物流。对于销售大件商品、专业产品、小批量库存、按订单生产的产品或已存储在自身欧洲仓库中的商品的企业而言，该模式尤为实用。

不过，这也意味着卖家有责任兑现向客户展示的配送承诺。

亚马逊目前正在收紧其衡量和执行该责任的方式。

欧洲卖家的准时送达率达90%

自2026年7月15日起，亚马逊要求德国的“卖家自配送”（FBM）卖家将准时送达率维持在至少90%。

该要求衡量的是，在向客户通知的“预计送达日期”当天或之前送达的由卖家自发货的商品所占的比例。

自2026年9月1日起，若卖家未能满足政策要求，亚马逊可能会停用相关商品列表。卖家还可能失去创建新的“卖家自配送”商品的能力。法国、意大利和西班牙也已实施了类似的变更。

英国针对卖家自配送订单已设定90%的最低订单完成率（OTDR）要求，该规定于2025年9月生效。亚马逊现正针对英国市场的处理时限及亚马逊企业（Amazon Business）配送业务新增更多运营规则。

尽管90%的达标门槛仍允许每十个订单中有一个延迟送达，但卖家不应将其视为一个宽松的运营目标。季节性高峰、物流中断、天气事件或错误的配送扫描都可能迅速导致卖家的达标率跌破最低标准。

因此，商家需要始终保持业绩高于该门槛，而非仅仅力求刚好达到该门槛。

当卖家的达标率低于90%时会发生什么？

亚马逊的执行措施可能会影响个别由卖家自发货的商品列表，而非立即停用整个FBM商品目录。

对卖家OTDR下降影响最大的商品可能被暂时停售。若多次出现或出现严重绩效问题，可能会导致卖家销售“商家自配送”商品的能力受到更广泛的限制。

这种按商品列表为单位的措施，或许能减轻孤立的物流问题对整个账户的影响。不过，这也使得承运商的表现与商品供应情况之间建立了直接联系。

如果配送路线、履约地点、承运商服务或某组SKU表现不佳，可能会导致特定商品从市场下架。

对于商家而言，其后果远不止于账户健康状况。商品下架不仅会中断销售势头、降低商品曝光度、影响广告活动，还会将客户推向竞争对手的商品。

亚马逊还收紧了处理时间设置

亚马逊不仅在衡量订单是否准时送达，该电商平台还正在审查卖家设定的配送承诺是否准确反映了其实际履约表现。

在英国，亚马逊表示，90%的“商家自配送”（FBM）订单目前已能在一日内发货。因此，自2026年7月15日起，账户级别的默认处理时间设置将限定为0天或1天。

默认处理时间为2天的账户将自动调整为1天。卖家仍可在必要时为单个SKU设置更长的处理时间。

另一项变更将于2026年9月1日起生效。当某SKU的配置处理时间连续30天以上比卖家的实际表现至少多出一天时，亚马逊可能会为该商品启用“自动处理时间”功能。

随后，系统将利用卖家的历史履约数据，制定更快的送达承诺。

亚马逊认为，更准确且极具竞争力的送达日期可以提高转化率。然而，从卖家的角度来看，该政策削弱了他们在运营中预留缓冲时间以应对特殊情况的能力。

这对小型企业、手工艺品卖家、定制品牌以及在旺季期间订单处理能力波动较大的商家而言，可能构成特别大的挑战。

亚马逊商务配送的新要求

亚马逊还针对企业客户下单的订单推出了专门的配送绩效指标。

自2026年9月30日起，德国和英国的“商家自配送”（FBM）卖家需将“营业时间内送达率”维持在至少90%。

该指标衡量在客户指定的营业时间内送达的亚马逊企业业务（Amazon Business）订单所占的比例。

自2026年10月30日起，若卖家的表现持续低于规定标准，其企业客户的违规商品列表可能会被停用。

此项要求旨在减少配送失败的情况，并避免包裹在商业场所关闭时送达。

然而，当商家地址同时也是住宅地址、营业时间数据不准确，或者承运商虽已成功将包裹交付给客户，但送达时间超出预期时间窗口时，卖家可能会面临一些问题。

这一变化使得物流承运商的选择对B2B卖家尤为重要。一种在住宅配送中表现良好的服务，未必能满足办公室、商店、仓库和工业场所所需的精准配送时间安排。

跨境卖家面临额外的海关要求

亚马逊更新的“商家自配送”（FBM）规则还涉及从欧盟以外地区进入欧盟的货物。

对于价值不超过150欧元且通过“进口一站式”系统进口的符合条件的货件，卖家应使用经批准的承运商，这些承运商需能够提供所需的海关文件。

商家必须向承运商提供亚马逊的IOSS编号以及该批次中每件商品的相关ASIN信息。

这为直接向欧盟客户发货的英国及其他非欧盟卖家增加了另一层运营责任。

即使包裹已按时发出，但若因海关数据错误、承运商未获支持、产品信息不完整或清关延误等原因，仍可能无法兑现对客户的送达承诺。

因此，跨境商家必须将海关合规与配送绩效管理作为同一流程的一部分来处理。

亚马逊为何收紧“商家自配送”（FBM）规则

亚马逊表示，此次调整旨在提供更准确的送达承诺、提高转化率、确保向企业客户提供可靠的配送服务，并促进更顺畅的清关流程。

其更广泛的战略目标是保持一致性。无论订单是由亚马逊履行还是由独立卖家发货，顾客通常都将亚马逊视为一个统一的购物环境。因此，FBM配送的延误会影响顾客对整个市场平台的整体印象。

通过收紧处理时间和配送要求，亚马逊正试图让客户体验不再过度依赖于每项商品的履约方式。

该政策还鼓励卖家更多地采用亚马逊的履约和物流技术。

亚马逊推荐了包括“自动处理时间”、“配送设置自动化”和“亚马逊购买配送服务”在内的工具。在某些情况下，使用亚马逊批准的工具组合处理的订单可能不会被纳入某些配送绩效计算中。

这为商家提供了一条潜在途径，有助于获得更准确的配送预估和更全面的政策保障。与此同时，这也增加了他们对亚马逊物流生态系统的依赖。

这些变化对跨境电商意味着什么

新规可能会对那些从欧洲中部仓库向境外发货的商家产生不成比例的影响。

国内配送通常更容易预测。跨境包裹需要经过更多的快递枢纽，可能涉及物流公司之间的交接，并且可能会受到不同的周末安排、公共假期和地区配送惯例的影响。

因此，从波兰、荷兰或捷克共和国向德国、法国、西班牙和意大利的客户发货的卖家，可能需要针对每个目的地设置不同的发货模板和运输时间参数。

仅采用一个通用的欧洲配送承诺可能已无法确保足够的准确性。

从欧盟境外发货的商家面临的风险更大，因为从客户的角度来看，清关流程已成为配送绩效评估的一部分。

这些变化可能会鼓励更多卖家：

• 将库存存放在更靠近其主要客户市场的地点。
• 使用当地的履约中心或多国仓储网络。
• 将无法追踪的邮政服务替换为可全程追踪的快递公司。
• 引入按目的地和商品类型选择承运商的功能。
• 将部分畅销商品从“商家自配送”（FBM）转为“亚马逊物流”（FBA）。
• 对国内订单和跨境订单分别设置不同的配送选项。
• 在销售高峰期前后建立更大的运营缓冲空间。

对于履约服务商而言，该政策为其提供了通过准确的配送数据、承运商管理以及市场平台整合来实现差异化竞争的机会。

卖家应如何做好准备

第一步是查看亚马逊“账户健康状况”仪表盘中的准时送达率，并找出导致延迟送达的产品、运输路线或承运商。

卖家应将自己设定的处理时间和运输时间与实际运营表现进行对比。

设定不切实际的快速配送承诺会增加无法满足OTDR要求的风险。而设定得过于保守则可能触发亚马逊的自动处理时间调整机制。

目标应是准确性，而非仅仅追求速度。

商家还应确认物流公司的追踪信息已正确上传，且送达扫描记录能被亚马逊识别。即使包裹已准时送达客户手中，如果追踪信息不完整、延迟或与亚马逊系统不兼容，仍可能被错误记录。

跨境卖家应分别审查每条运输路线。从德国到法国的物流服务商表现，可能与运往西班牙或意大利的运输表现存在显著差异。

亚马逊商业（Amazon Business）的商家应确认其物流服务商能否在商业运营时间内持续送达，并提供可靠的送达证明。

最后，向欧盟进口低价值包裹的卖家应在发货前核实其IOSS流程、快递公司资质以及产品级别的海关数据。

这些变化会促使更多卖家转向FBA吗？

更新后的要求可能会使FBA对那些需要快速、可预测配送的产品更具吸引力。

在FBA模式下，亚马逊负责仓储、拣货、包装和配送。因此，商家无需直接承担与“卖家自配送”相同的OTDR要求。

然而，FBA并不一定适合所有商品。

仓储费、进货运输费、库存分配、长期仓储成本以及产品限制等因素，可能使商家自配送在某些品类中更具经济优势。

许多品牌可能会改用混合模式。畅销商品可交由亚马逊的物流网络处理，而销量较慢、体积较大或专业性较强的商品则仍由商家自配送（FBM）负责。

这一决定将不仅越来越取决于履约成本，还取决于卖家自身的物流网络能否可靠地满足亚马逊的绩效指标。

配送表现已成为进入市场平台的准入条件

亚马逊最新的“商家自配送”（FBM）政策调整表明，配送表现已不再仅仅是客户服务的一项指标。

这已成为商家在该平台上保持产品可见度的必要条件。对于欧洲商家，尤其是开展跨境业务的商家而言，准确的处理时间、可靠的承运商、有效的物流追踪以及正确的报关文件，如今都直接关系到产品能否继续上架销售。

能够提供可靠且透明履约服务的卖家，将继续从“卖家自配送”（FBM）模式带来的自主权中获益。

那些依赖不稳定的物流承运商、宽泛的配送时间预估或手动物流流程的商家，将面临越来越大的商品上架受限和销售损失风险。

因此，核心挑战并不一定在于更快地送达每一笔订单，而在于确保在电商平台承诺的送达时间内送达每一笔订单。