巴尔干地区的电子商务物流：为什么东南欧正在成为更具战略性的配送市场？

巴尔干地区的电子商务物流正变得越来越重要，但它仍然是欧洲最不均衡的运营环境之一。该地区既有欧盟成员国，也有非欧盟市场；既有快速增长的在线需求，也有参差不齐的交付成熟度；既有现代化的市场生态系统，也有围绕海关、支付和最后一英里覆盖范围的持续摩擦。

已经发生的变化是，巴尔干地区不能再被视为西欧电子商务的外围延伸。消费者的采用率正在上升，户外配送正在扩大，商家也越来越多地建立起依赖区域物流而非纯粹国家物流的跨境模式。与此同时，不同市场的运营现实也各不相同，因此要对巴尔干地区的电子商务物流进行准确评估，就必须将广泛的区域趋势与具体国家的情况区分开来。

巴尔干电子商务市场的实际情况

在欧盟层面，网上购物已成为主流。欧盟统计局报告称，2025 年，78% 的欧盟互联网用户在网上购买或订购商品或服务，高于 2015 年的 62%。但欧盟的这一平均水平掩盖了东南欧内部巨大的成熟度差距。欧盟统计局还指出，2025 年，罗马尼亚的互联网使用率和实际在线购买率之间的差距尤其大，分别为 31 个百分点和 33 个百分点。黑山的差距更大，达到 49 个百分点。

实际上，这意味着互联网连接尚未像欧洲最成熟市场那样转化为网上购物。

对于西巴尔干地区而言，最有用的基准来自于 Ecommerce4All 以 CEFTA 为重点的数据集。数据显示，塞尔维亚是该地区最发达的市场，64.2% 的网民在上一年进行过网购。数据还显示，黑山的网购比例最低，仅为 32.1%，北马其顿、科索沃、波斯尼亚和黑塞哥维那以及阿尔巴尼亚介于两者之间。

Ecommerce4All 还指出，其平台所覆盖的中欧自由贸易区（CEFTA）地区总人口不到 2000 万，这凸显了该地区非欧盟部分的分散性和长期潜力。

这是巴尔干地区电子商务物流需要专门战略的第一个原因。该地区并非单线发展。罗马尼亚、保加利亚、希腊、克罗地亚和斯洛文尼亚在欧盟单一市场内运营，而塞尔维亚、波斯尼亚和黑塞哥维那、黑山、北马其顿、阿尔巴尼亚和科索沃仍在该框架之外。因此，同一个商家可能在一个巴尔干市场面临欧盟内部的标准包裹业务，而在另一个市场则面临与海关相关的交付摩擦。这种结构上的分裂影响了从转运时间到退货处理的方方面面。

家庭外配送正在成为一种核心物流模式

巴尔干地区电子商务物流最明显的发展之一是室外配送的快速扩张。储物柜网络、合作伙伴取货点和邮政取货点不再是一种辅助选择。它们正在成为核心基础设施。

最典型的例子来自保加利亚。Sameday 称，在进入市场仅两年半后，其在保加利亚的室外配送网络已达到约 1,500 个点，预计到旺季开始时将接近 1,600 个点，其中包括 600 个合作站点和 950 多个 easybox 储物柜。该公司还报告称，与去年同期相比增长了 400%。

Sameday 的同一份公告补充了关于如何建立该网络的有用细节。到黑色星期五，其合作伙伴办事处网络将覆盖 171 个地区，其中包括 320 多个保加利亚邮政办事处、60 多个 Cashcredit 办事处、近 30 个 Fastpay 网点和 120 个 Mareshki 药店。

Sameday 还表示，2024 年其在保加利亚处理的包裹中有 55% 是在户外投递点收集的，其在保加利亚、罗马尼亚和匈牙利的区域户外投递网络已达到近 7000 个投递点。

对于商家来说，这其中的意义是显而易见的。在巴尔干半岛的部分地区，要扩大配送规模，不仅要增加更多的货车或仓库，还要建立密集的混合网络。而是要建立密集的混合网络，将储物柜、邮政柜台、药店取货点和零售合作伙伴结合起来。这不仅关系到投递成本，还关系到减少投递失败、退货便利和消费者信任。

多承运人物流正在成为标准做法

巴尔干地区电子商务物流的另一个重要特点是向多承运人运营发展。在较为成熟的电子商务市场，商家通常会使用多个配送合作伙伴，以平衡成本、服务水平和区域覆盖面。同样的模式在东南欧也越来越明显。

eMAG Marketplace 就是一个非常直接的例子。eMAG 在自己的市场文件中称，卖家至少可以整合平台同意的四家快递公司中的两家：Urgent Cargus、FanCourier、DPD 和 SameDay。这一措辞很重要，因为它表明，在该地区最重要的市场生态系统中，多快递物流已不再是一种先进的策略。它正在成为一项基本要求。

2025-2026 年巴尔干地区电子商务调查》也指出了这一方向，但应明确指出其范围：本版涵盖希腊、保加利亚、罗马尼亚、克罗地亚和匈牙利，而非整个巴尔干地区。

在该样本中，大多数商家与数量有限的快递合作伙伴合作，但适度的多样化已经成为常态。调查显示，与 2 至 5 家快递公司合作是最常见的策略，在受访市场中占 60% 至 80%。调查还指出，在克罗地亚和保加利亚，2 家快递公司最为常见，而在匈牙利和希腊，3 至 5 家合作伙伴更为常见。

这是一个关键的运营信号。巴尔干地区的电子商务物流不再仅仅是获得快递服务。它越来越多地涉及到能够协调多家承运商，根据目的地和服务水平选择合适的最后一英里方案，并将国内交付与跨境覆盖相结合。

罗马尼亚正在成为地区物流节点

罗马尼亚之所以能脱颖而出，是因为它处于一个庞大的国内电子商务市场、一个强大的市场生态系统和不断扩大的区域包裹连接的交汇点上。

DPD 罗马尼亚官方提供的中欧和东欧地区服务就是一个例证。DPD 提供从罗马尼亚到保加利亚、希腊、匈牙利、波兰、斯洛伐克、斯洛文尼亚、捷克和克罗地亚的门到门包裹服务。它还在这些地区提供货到付款服务，这在当地支付习惯仍然决定着递送设计的地区尤为重要。

DPD 的网页还显示了跨境服务水平背后的实际情况。它规定的标准转运时间为 2 至 5 个工作日，但又补充说，向偏远目的地和希腊岛屿送货可能需要长达 8 个工作日。这就提醒我们，即使存在跨境网络，巴尔干地区的地理位置仍然很重要。希腊和克罗地亚的市场可能具有商业吸引力，但其交货经济性与紧凑的内陆市场不同。

综合来看，DPD 服务地图和 eMAG 市场物流模型表明，罗马尼亚正日益成为东南欧电子商务物流的地区支柱。这并不意味着它是唯一的枢纽，但确实意味着许多巴尔干地区的送货流从罗马尼亚出发比从更遥远的西欧地点出发更容易协调。

货到付款仍然左右着运营

货到付款仍然是巴尔干地区与许多西欧电子商务市场之间最重要的运营差异之一。但是，为了保持准确性，必须精确描述现有数据，而不能超出每个来源的范围以偏概全。

2025-2026 年巴尔干地区电子商务调查》提供了五个市场中接受调查的网店在支付方式方面最清晰的国家级数据：保加利亚、希腊、罗马尼亚、克罗地亚和匈牙利。

调查显示，在保加利亚，货到付款是最主要的方式，92.9% 的受访商店提供这种服务。在罗马尼亚，货到付款是最常用的支付方式，占 31.5%，排在借记卡或信用卡（28.8%）和银行转账（23.3%）之前。这些数字采用的是调查自己的方法，应理解为调查样本中商店-优惠的分布情况，而不是巴尔干地区所有电子商务交易的通用衡量标准。

为什么这对巴尔干地区的电子商务物流很重要？因为支付结构和交付结构都发生了变化。货到付款会影响结算、交付失败风险、快递工作流程和消费者期望。DPD 罗马尼亚的地区服务页面通过详细介绍其货到付款服务在保加利亚、希腊、匈牙利、波兰、斯洛伐克、斯洛文尼亚、捷克和克罗地亚等国的运作方式，包括结算货币和处理规则，明确了这种联系。

在巴尔干地区，支付和物流仍然紧密相连。

跨境复杂性仍是该地区最大的摩擦因素

巴尔干地区电子商务物流最大的长期机遇是跨境商务，但这也是该地区最复杂的地方。欧盟巴尔干市场受益于单一市场框架。而非欧盟的西巴尔干市场则不然。这种差异造成了海关手续、单证和交付可预测性方面的实际分歧。

现有数据无法提供一个单一的统计数据来反映所有的复杂性，但从服务产品的结构来看，运营对比是显而易见的。DPD 的区域服务深度整合了欧盟及附近的中欧和东欧目的地，而 Ecommerce4All 则将西巴尔干地区视为一个独特的基于中欧自由贸易协定的电子商务环境，有自己的准备情况和采用曲线。

这就是为什么巴尔干地区的跨境成功不仅取决于包裹线路运输能力，还取决于单证、退货处理和当地交付适应性。

数据显示的机遇

巴尔干地区要么已经完全成熟，要么仍处于边缘化状态，这些数字并不支持这种简单化的说法。更准确的说法是，该地区的发展并不均衡。

需求方面是真实存在的。2025 年，78% 的欧盟互联网用户进行了网购，而东南欧正是欧洲这一广泛转变的一部分。西巴尔干地区也呈现出明显的内部层次结构，塞尔维亚为 64.2%，黑山为 32.1%。

基础设施方面也在发生变化。Sameday 已经在保加利亚建立了一个拥有约 1,500 个网点的室外配送网络，目前正向近 1,600 个网点迈进，并表示到 2024 年，其在保加利亚 55% 的包裹将通过室外配送方式收取。

eMAG 正式确定了多承运商模式，而巴尔干电子商务调查显示，在其调查的五个市场中，使用 2 至 5 个快递合作伙伴是目前最常见的设置。

这就解释了为什么巴尔干地区的电子商务物流越来越具有战略意义。该地区尚未统一，但也不再处于早期阶段。最成功的公司将是那些把巴尔干地区视为一系列相互连接但运营不同的市场，建立强大的户外和多承运商模式，并根据当地支付和跨境实际情况调整物流设计的公司。

巴尔干地区的电子商务物流是一项进行中的工作

巴尔干地区的电子商务物流正在从分散的、由当地驱动的交付环境向连接性更强的区域系统转变。这种转变体现在户外配送的增长、多承运人市场业务的兴起、货到付款的持续作用以及罗马尼亚和保加利亚作为重要物流锚地的崛起。

但也不能将该地区过于简单化。欧盟巴尔干市场和非欧盟西巴尔干市场面临着不同的物流现实。一些国家已经在建设密集的包裹网络，而另一些国家仍处于电子商务应用的早期阶段。支付偏好也各不相同，货到付款在一些市场仍发挥着重要作用。

对于零售商来说，主要的经验教训是巴尔干地区需要本地化。配送选择、支付方式、退货流程和承运商合作关系必须适应每个市场的实际情况。

对于物流供应商来说，机遇显而易见。那些能够简化跨境流动、扩大户外配送、支持货到付款业务并提供可靠退货的公司，将能够很好地支持东南欧下一波电子商务增长浪潮。

巴尔干地区的电子商务物流仍在建设之中。竞争的焦点不再是该地区是否重要。而是看哪家公司能够可靠地在当地进行大规模配送。