2026年北欧电子商务：PostNord春季报告的主要发现

北欧电子商务市场正以新的势头进入2026年。经过几年通货膨胀、高利率和谨慎消费的影响，瑞典、丹麦、芬兰和挪威的家庭正逐渐恢复信心。与此同时，北欧消费者仍然具有很强的价格意识，在数字技术方面非常成熟，对便利性、送货灵活性和透明结账体验的要求也越来越高。

PostNord与HUI Research合作发布的《 2026年北欧电子商务春季报告》显示，在线零售继续是该地区零售增长的主要驱动力。 该报告基于对北欧四大市场4,000名18至79岁消费者的调查，指出该市场既因共同的数字习惯而具有统一性，又因重要的地域差异而呈现分化态势。

2026年北欧电子商务继续增长

报告的主要结论非常明确：北欧消费者是非常活跃的网购者。在整个北欧地区，86% 的消费者在过去 30 天内进行过网上购物，高于去年同期的 84%。超过八成的北欧消费者现在每月都在网上购物，这证明电子商务已成为日常购买行为的正常组成部分，而不是一个独立的零售渠道。

这种增长发生在一个消费者花钱依然谨慎的市场。通货膨胀可能已经趋于稳定，但报告显示，在生活成本紧缩时期形成的习惯并没有消失。北欧消费者仍然会比较价格、寻找促销活动，并在完成订单前评估全部购买成本。

对于在线零售商来说，这意味着增长机会依然强劲，但竞争也在加剧。消费者期待有竞争力的价格、便捷的送货、轻松的退货和顺畅的支付流程。

跨境电子商务已成为正常购物行为的一部分

其中最重要的发现之一就是跨境购物的强劲势头。报告显示，在过去一年中，71% 的北欧消费者在国外进行过网购。40%以上的消费者至少每月都会在国外网购一次，这表明国际电子商务不再是偶尔为之或例外情况。

中国仍然是北欧消费者最近一次国际购物最常见的来源国，占跨境购物的 27%。德国和其他欧洲市场也发挥着重要作用，而美国则占据较小的、更受品牌驱动的地位。

国际采购中最常见的产品类别是服装和鞋类，其次是家用电子产品和美容保健产品。这反映了全球市场在提供种类繁多、价格低廉和潮流驱动型产品方面所发挥的作用。

瑞典是北欧跨境电商的强国

在北欧地区，瑞典是最受欢迎的跨境购物国家。报告显示，瑞典是北欧邻国，尤其是芬兰和挪威消费者的重要电子商务目的地。

这反映出瑞典国内电子商务市场更加成熟。瑞典零售商的产品种类更丰富、数字基础设施更强大、消费者信任度相对较高，因此更有能力吸引周边市场的消费者。

Temu、Shein和全球市场正在重塑竞争格局

国际市场的快速发展是北欧电子商务最具颠覆性的趋势之一。Temu和Shein等平台将低廉的价格、丰富的产品种类和基于应用程序的购物体验结合在一起，从而获得了更大的市场份额。

这给北欧零售商带来了挑战，因为这些零售商通常在更严格的消费者保护、产品标准和可持续发展规则下运营。仅靠价格竞争将很困难。取而代之的是，当地零售商需要强调信任、送货可靠性、产品质量、退货便利性以及更牢固的客户关系。

报告还警告说，即将到来的监管变化可能会改变跨境行为。计划取消对从第三国运往欧盟消费者的商品免征 150 欧元关税的规定，这可能会减少冲动型跨境购物，并使部分需求转向国内或欧盟的零售商。

移动支付在北欧已超越银行卡

支付行为正在迅速发生变化。自 2024 年以来，Swish、Vipps 和 MobilePay 一直是北欧最受欢迎的支付方式。到 2026 年，它们也已成为使用最广泛的支付方式，在整个北欧地区超过了信用卡。

这对零售商来说是一个重要信号。北欧消费者越来越期待快捷、熟悉、低摩擦的支付方式。复杂的结账方式会直接影响转化率。

报告显示，取消结账的情况越来越普遍，通常是因为运费过高、配送方式不适合客户或退货条件不吸引人。换句话说，结账不再只是购买过程中的最后一步。它已成为一个比较点，消费者通过它来决定整体报价是否足够好。

配送便利性是决定性因素

送货仍然是北欧电子商务最重要的竞争因素之一。在北欧，服务点仍然是最常见的送货方式，有 33% 的消费者使用这种方式。不过，各国的偏好差异很大。

在瑞典，送货上门是最常用和最受欢迎的选择。在丹麦和挪威，服务点仍然非常重要。在芬兰，包裹柜占主导地位，使芬兰成为北欧地区最强大的包裹柜市场。

在整个地区，灵活性至关重要。消费者希望选择送货方式、取货地点和送货速度。然而，尽管许多人表示愿意等待更长的时间以获得更可持续的送货服务，但愿意为此支付额外费用的人却很少。这表明可持续性很重要，但成本仍然是影响决策的主要因素。

回报稳定，但灵活性更重要

整个北欧地区的退货行为保持相对稳定。从地区层面来看，28% 的消费者在过去三个月中退回过产品。

年轻消费者的退货频率更高，尤其是因为他们购买更多的时尚产品，而时尚产品历来是退货率较高的品类。年龄较大的消费者在购物时往往更加谨慎，退货率较低。

报告还显示，退货方式也在不断演变。服务点依然重要，但包裹柜作为一种退货方式也越来越受欢迎，尤其是在瑞典和芬兰。零售商如果能让退货变得简单、可见、可预测，就能减少消费者的购买犹豫，尤其是那些将明确的退货政策视为一种保险的消费者。

循环电子商务已牢固确立

二手购物已成为北欧电子商务的主流。在过去一个月中，每三名北欧消费者中就有一人在网上购买过二手商品，同期出售二手商品的比例略高。

服装和鞋类在整个地区的循环电子商务中占主导地位。消费者购买二手商品的主要原因是价格，尽管可持续发展仍然发挥着重要作用，尤其是在芬兰。

这一发现非常重要，因为它表明循环商务不仅是一种环保趋势，也是对经济压力的一种回应。它也是对经济压力的一种回应。消费者正在使用二手平台以获得更低的价格，寻找独特的产品，并在管理家庭预算的同时保持消费。

年轻消费者正在推动国际购物和循环购物

代际差异是报告中最突出的主题之一。与年龄较大的群体相比，18-29 岁的消费者更经常进行国际购物。他们通过 TikTok、Instagram 和其他社交平台更多地接触到全球趋势，这影响了他们的发现和购买。

年轻购物者也更倾向于买卖二手商品，在结账时取消购买，并期待快速、灵活的送货服务。他们的数字化程度很高，但同时要求也很高，如果提供的服务不能满足他们的期望，他们很快就会更换零售商。

老年消费者更加谨慎。他们在国外购物的频率较低，往往会更谨慎地计划购买，而且更倾向于熟悉的送货和退货方式。然而，低价仍然会影响他们的行为，尤其是在特姆优等平台上。

各国研究结果

瑞典：成熟、数字化和选择性

瑞典仍然是北欧地区最活跃的电子商务市场之一，88% 的消费者在过去 30 天内进行过网上购物。不过，每周购物次数有所减少，而每月购物次数有所增加，这表明消费者在购物时变得更加深思熟虑。

Swish 已成为最流行的支付方式，而送货上门仍然是瑞典网购体验的核心。瑞典还拥有强大的二手市场，Vinted 等平台越来越受欢迎，尤其是在年轻消费者中。

丹麦：强劲的跨境购物和计划性购买

丹麦的网上购物连续第三年增长，85% 的消费者在过去 30 天内进行了网上购物。丹麦消费者是非常活跃的跨境购物者，80% 的消费者在过去一年中从国外购物。

德国对丹麦消费者尤为重要，而 Zalando、Temu 和亚马逊仍是领先的国际市场。服务点仍然是最常见的送货方式，但送货上门的选择也很受重视。

芬兰：包裹柜和国际购物脱颖而出

作为一个电子商务市场，芬兰继续保持增长势头，84% 的消费者在过去 30 天内进行过网上购物。芬兰消费者是频繁的国际购物者，80%的消费者在过去一年中曾在国外购物。

在芬兰，包裹柜是最主要的投递方式，比任何其他北欧国家都更受欢迎。在线银行支付仍然是最受欢迎的支付方式，不过借记卡在年轻消费者中的使用率正在上升。芬兰还表现出强烈的循环商业行为，价格和可持续性都是购买二手商品的动机。

挪威：北欧跨境购物活动频繁并向北欧跨境购物转变

挪威是该地区近期网上购物率最高的国家之一，86%的消费者在过去30天内进行过网上购物。跨境购物仍然十分普遍，78%的消费者在过去一年中从国外购物。

一个值得注意的变化是，瑞典已取代中国，成为挪威跨境采购最受欢迎的国家。这可能反映出人们越来越倾向于选择距离更近、更可靠、送货更快、退货更方便的市场。

Vipps已成为挪威最常用和最受欢迎的支付方式，而服务点仍然是最常见的送货方式。挪威消费者在二手买卖方面也非常活跃。

报告结果对北欧零售商的意义

增长、谨慎和不断提高的期望构成了 2026 年北欧电子商务的混合格局。消费者更加频繁地在网上购物，但他们也更加挑剔。他们会比较价格、评估送货方式、期待便捷的支付方式，并在感觉整体报价不合适时放弃结账。

对于零售商而言，主要信息是便利性和信任度现在与商品种类和价格同等重要。最重要的机遇在于创造一个无缝的客户旅程：透明的价格、灵活的配送、熟悉的支付方式、明确的退货政策以及可信的可持续发展方案。

与此同时，跨境竞争也将加剧。国际市场已经成为北欧日常购物行为的一部分。本地零售商需要采取的应对措施不是照搬各种低价策略，而是围绕可靠性、速度、服务、相关性和客户信任度打造更强的价值主张。

结论北欧已为电子商务增长做好准备

PostNord的2026年春季报告显示，北欧电子商务市场正在复苏、发展，并变得更具竞争力。网上购物已深深扎根于消费者的行为之中，移动支付正逐渐占据主导地位，跨境购物已成为主流，循环商务已成为零售生态系统的正常组成部分。

该地区已做好了增长的准备，但增长的分布并不均衡。了解瑞典、丹麦、芬兰和挪威之间差异的零售商将更有优势。了解年轻消费者与年长消费者、国内购物习惯与国际购物习惯、价格驱动行为与便利驱动行为之间差异的零售商也是如此。

北欧电子商务的未来将属于那些能够将有竞争力的价格与无摩擦体验、灵活的物流、可信赖的支付方式以及对当地消费者期望的清晰了解相结合的零售商。