作者：Sjoukje Goldman、Sara Lone 和 Anne Gommers。
斯堪的纳维亚电子商务市场正在飞速发展。丹麦、挪威和瑞典均跻身跨境国家前十名。这是 CBCommerce 对欧洲 16 个跨境网购最佳国家的年度排名。因此，电子零售商对这些国家的业务拓展非常感兴趣。此外，这些国家在技术和可持续发展方面也是欧洲其他国家的领跑者。但是，了解这些国家有什么重要意义呢？
进入斯堪的纳维亚电子商务市场具有挑战性，过程中会遇到一些障碍。不信任外国网站和客户服务不使用母语是斯堪的纳维亚消费者不在外国网络商店购物的原因（Statista，2021 年）1 。幸运的是，有一些方法可以克服这些障碍，成为北欧电子商务市场上成功的跨境网络零售商。我们开展了一项研究，以确定希望向斯堪的纳维亚地区的一个或多个国家跨境扩张的电子零售商的主要收获。对芬兰、丹麦、瑞典、冰岛和挪威的约 250 个电子零售商网站进行了分析，以了解每个国家的主要网站特点。对分析结果进行了评估，并与专家访谈和现有文献进行了比较。最显著的成果归纳为六大要点。
第一个重要启示是从事跨境电子商务的人都知道的一个概念：网站本地化。对于所有跨境电子商务活动而言，将网站翻译成所在国的母语直接有助于在当地取得成功。这主要与消费者对网站的信任有关。如果网站使用的是消费者自己的语言，那么网站的外观和感觉就会很熟悉，消费者就会更愿意相信网络零售商，从而下订单。这同样适用于北欧国家的跨境网店。但在实践中，本地化对网络零售商来说仍是一个困难。要以最佳方式进行本地化，就必须充分了解当地语言和风俗习惯。除了翻译和本地客户服务、货币和惯例，还必须考虑本地支付和交付选项（PostNord，2016）。
世界各地的网络零售商为网上交易提供不同的付款方式。在斯堪的纳维亚国家，网络零售商提供的最常见支付方式是通过网店进行信用卡和当地银行借记卡交易。网上银行也是一种流行的支付方式，尤其是在瑞典（近 70% 的访问量最大的网店提供这种选择）。在挪威和瑞典，50% 以上的网络零售商提供 After Pay 工具。这与冰岛、芬兰和丹麦形成了鲜明对比，在这些国家，After Pay 的使用非常有限。众所周知，不提供消费者首选的支付方式是他们不在外国网络商店购物的一个原因（Statista，2021 年），因此，这对网络零售商在每个国家的本地化战略非常重要。
提供完整的物流信息是另一个重要的关键收获。消费者希望了解最新的物流信息，并有机会做出选择。选择退货方式和地点的能力，如取货点或上门取货，会对消费者的购买意向产生积极影响（PostNord，2019）。事实上，研究一再证明，提供简单的产品或服务退货选项以及从多个备选方案中进行选择的可能性，会对网站访问量和转换率产生积极影响。
提供最多的送货方式是送货上门，其次是在取货点送货。此外，晚间送货在丹麦和芬兰也很受欢迎，约有 15%的芬兰零售商提供晚间送货服务。在斯堪的纳维亚国家，机器取件点和自动包裹柜是一种新兴的送货方式，顾客可以在这里领取和寄送包裹。虽然冰岛、挪威和瑞典的网络零售商没有提供这种选择，但丹麦和芬兰有 20-25% 的网络零售商提供机器取件点。约 60-80% 的斯堪的纳维亚网络零售商通过邮政服务提供退货服务，这也是最常见的退货方式。21%的芬兰网络零售商也提供实体店退货服务，但并非每家网络零售商都有实体店或仓库。斯堪的纳维亚网络零售商几乎从未使用过通过本地退货点退货的服务。
提供一般政策、隐私政策和安全政策对于维护消费者的信任非常重要。几乎所有斯堪的纳维亚国家的网络零售商都会向网络访问者告知其政策。只有约 65% 的芬兰网络零售商提供有关隐私声明、一般条款和条件以及安全关闭的信息，而 70%-75% 的冰岛网络零售商提供这些信息。丹麦、挪威和瑞典 90% 以上的网络零售商提供有关隐私、安全、一般条款和条件的信息。
自 2021 年 7 月 1 日起，新的国际电子商务增值税规则适用于整个欧盟单一市场。该规则规定，所有从非欧盟国家进口的商品都要征收增值税。虽然挪威和冰岛不是欧盟成员国，但这两个国家是欧洲自由贸易联盟的成员和欧洲经济区的成员。因此，冰岛和挪威必须遵守与其他欧盟成员国相同的条款，并且是内部市场的平等伙伴。本柱状图介绍了各国网络零售商提供的政策。数据是通过分析 2021 年瑞典、挪威、冰岛、丹麦和芬兰的 186 家网络零售商收集的。
为了维护消费者及其数据的信任，可以在网站上设置安全信任标识，最好在网站主页上显示。
在斯堪的纳维亚国家，可持续发展已成为消费者和企业最关心的社会问题之一。无论是通过媒体还是政府法规，斯堪的纳维亚的消费者现在都更愿意在网上购物时做出有良心的选择。
对消费者而言，产品供应链和制造以及运输的透明度变得越来越重要。事实上，在 2019 年，每三个斯堪的纳维亚消费者中就有一个为送货时的碳抵消支付了额外费用（PostNord，2019 年）。8 然而，对网络零售商网站的进一步分析表明，只有不到 5%的网站提供可持续选项，如绿色送货或可持续产品。提供可持续选项的网店通常会在网站上提供证书。
这些证书的例子包括 CEWE-可持续性、二氧化碳中和、生态标签/生态天鹅和可持续包装（译自丹麦语）。这些结果有力地表明，展示产品、包装和/或交付的可持续性非常重要。
斯堪的纳维亚国家的家庭互联网普及率超过 94%，在挪威，98.4% 的家庭可以使用互联网。在斯堪的纳维亚半岛，几乎每个家庭都能上网，这使得他们对数字工具的使用相当先进，并提高了整个地区的数字技能。可以肯定的是，这些数字技能被广泛应用于各种在线活动，如在线内容消费或在线购物。在
值得注意的是，瑞典有 70% 的消费者在网上购物。此外，这些年来，通过手机购物变得越来越容易。2019 年，近 50% 的消费者使用手机进行网上购物。技术发展日新月异，社交媒体平台等创新技术为支持手机在线购物创造了全新的基础设施。 使用移动设备在线购物已逐渐成为人们的一种习惯。
斯堪的纳维亚消费者的生活。总之，研究结果表明，本地化是跨境电子商务取得成功的最重要因素之一。尽管斯堪的纳维亚国家经常被混为一谈，但要想在这些电子商务市场取得真正的成功，本地化是至关重要的。这些差异看似微小，但却是跨境电子商务战略中必须考虑的重要因素。
