ESW 推出了一款全新的代理式电商解决方案，旨在帮助国际品牌使其产品在人工智能平台内实现可发现、可购买，并获得运营支持。
这家跨境电商服务提供商宣布，微软 Copilot 将成为 ESW Agentic Commerce 的首个集成合作伙伴，这将使参与的品牌能够将基于人工智能的产品发现功能直接与安全的结账和支付功能相连接。
此次发布标志着代理式电商发展历程中的又一重要里程碑：在这种模式下，AI助手不仅能推荐商品，还能日益灵活地比较选项、引导购买决策，并代表购物者完成交易。
然而，对于国际零售商而言，将人工智能推荐与订单完成环节相连接，远比在聊天机器人中添加一个“购买”按钮要复杂得多。在用户界面的背后，支付、本地化、防欺诈、进口关税、合规、履约和退货等环节仍需正常运作。
ESW将其全新的Agentic Commerce基础设施定位为管理这一复杂性的中间层。
ESW Agentic Commerce 是一项全新的基础设施解决方案，旨在将零售商现有的电子商务运营与人工智能驱动的购物环境相连接。
该系统使品牌能够整合并优化其产品目录，以便被AI平台发现。一旦购物者找到合适的产品，交易即可在AI体验中安全完成，而无需顾客跳转至独立的零售商网站。
据 ESW 介绍，该解决方案可与零售商现有的电子商务基础设施协同工作。因此，品牌方无需更换现有的电商平台，即可参与人工智能辅助的购物渠道。
该技术由 ESW Agentic Hub 提供支持，该平台作为基础设施层，将 AI 代理与该公司的国际电商能力相连接。
通过这一层，AI 平台有望访问所需的产品、结账和运营服务，从而引导购物者从最初的发现阶段直至完成跨境订单。
ESW表示，微软Copilot将是首个集成对象，预计未来数月内将支持更多智能助手和平台。该服务现已面向美国的品牌和客户开放，并计划进一步扩大服务范围。
微软一直在将 Copilot 打造为一个交易型购物环境，而非仅将其局限于搜索、推荐和产品比较功能。
Copilot Checkout 使购物者无需离开对话界面即可发现、评估和购买商品。微软表示，商家仍为记录中的商家，并保留对交易、客户数据及商业关系的所有权。
ESW 的集成将这一理念延伸至国际电商领域。
理论上，客户可以向 Copilot 请求产品推荐，在同一对话中比较多个选项、选择商品并完成购买。随后，ESW 将提供处理和支持该交易所需的底层国际电商基础设施。
该基础设施可包括：
对顾客而言，这一过程可能只是简单的对话，但交易本身仍依赖于商业和物流系统构成的复杂网络。
当购物者、商家、支付服务商和配送目的地位于不同国家时，这一运营层尤为重要。
生成式人工智能已经改变了部分消费者研究产品的方式。购物者可以要求人工智能助手比较产品规格、解读评论、推荐合适的产品，或者根据非常具体的要求从庞大的产品目录中筛选出目标商品。
然而，直到最近，大多数由人工智能辅助的购物旅程仍以一个链接作为终点。
虽然人工智能可以推荐产品，但购物者通常必须离开对话界面，访问商家的网站，再次查找正确的产品，然后通过传统的结账流程完成购买。
每个额外的步骤都会增加客户放弃购买的可能性。
“代理式电商”旨在消除商品发现与交易之间的割裂。AI助手不再主要充当搜索界面，而是成为整个购买旅程中的积极参与者。
微软报告称，涉及 Copilot 的购物旅程在互动后 30 分钟内的购买量比未使用 Copilot 的购物旅程高出 53%。当存在明确的购物意图时，涉及 Copilot 的购物旅程最终促成购买的可能性据称高出 194%。
这些数据由微软发布，应被视为平台的早期数据，而非对更广泛电子商务市场的独立测量结果。尽管如此，这些数据表明，缩短产品推荐与结账之间的距离可能会对转化率产生可衡量的影响。
国内交易本就复杂。国际订单则增加了多重摩擦和风险。
AI 助手推荐的产品可能在某个国家有售，但在另一个国家则受限。显示的价格可能需要包含当地税费、进口关税或海关费用。支付偏好、消费者法规、配送选项和退货流程也可能因市场而异。
仅靠识别出正确的产品，AI 助手无法可靠地完成国际订单。它还必须与能够实时解答运营问题的系统相连接。
这些可能包括：
ESW 目前已为 200 多个市场提供涵盖支付、合规、本地化、物流和退货的国际电商服务。该公司表示，其与 150 多个全球品牌合作，每年处理超过 800 万笔跨境订单。
Agentic Commerce 将这些功能应用于全新的客户界面。
ESW提出的模式无需为每个AI平台单独构建国际交易系统，而是为品牌提供了一个可扩展至多个代理的中央基础设施层。
人工智能驱动的购物模式的兴起也将提升产品数据的重要性。
传统的电子商务搜索通常围绕关键词、类别、筛选条件和付费广告位展开。而AI发现功能则更具对话性和情境化。
购物者可能不会直接搜索特定产品名称。相反，他们可能会这样询问：
“帮我找一件适合在冰岛待一周、能装进随身行李且价格低于 200 欧元的防水夹克。”
为了给出准确的响应，AI 必须理解的内容远不止产品名称和类别。它可能还需要关于材质、尺码、适用气候、重量、配送情况、价格、库存和退货条件等结构化信息。
对于那些产品信息不完整、不一致或无法被AI系统访问的品牌而言，即使其产品原本符合客户需求，其可见度也可能因此降低。
这为商家开辟了一条全新的优化路径。除了搜索引擎优化、电商平台优化和商品信息管理外，品牌方将越来越需要考虑AI代理如何解读和筛选产品。
重点领域将包括：
在代理式电商中，产品数据不仅仅是描述性内容，它已成为决策基础设施的一部分。
ESW 解决方案最重要的特点之一在于，零售商无需替换现有的电子商务平台。
ESW Agentic Commerce 旨在与商户现有的技术架构协同运行。因此，零售商可以在继续使用现有平台处理核心电商业务的同时，将其商品目录和交易能力扩展至人工智能环境。
这消除了代理式电商应用过程中最明显的障碍之一。
大型国际零售商通常运营着高度定制化的系统，其中涉及电商平台、企业资源规划软件、产品信息管理、订单管理、仓储系统以及多家支付服务提供商。
仅仅为了参与一个新的 AI 销售渠道而更换该基础设施，成本高昂且风险巨大。
通过集成层，零售商无需将此视为完整的平台迁移，即可测试代理式电商。
尽管如此，品牌方仍需确定如何对通过 AI 界面产生的订单进行归因、管理和衡量。随着该渠道的发展，围绕客户身份、同意、营销授权、退货以及购后沟通等问题将变得越来越重要。
代理式电商虽能减少购物摩擦，但也可能削弱消费者与零售商之间的直接关系。
当顾客通过人工智能助手购物时，该助手可能会掌控大部分购物体验：
这给品牌带来了战略风险。该AI平台可能会成为主要交互界面，而零售商则沦为幕后的履约服务提供商。
微软试图通过强调参与 Copilot Checkout 的商家仍为“记录中的商家”，并保留对其交易数据和客户关系的控制权，来消除这一担忧。
然而，对交易的正式所有权并不一定能保证对客户体验的掌控。
零售商需要确保人工智能电商的集成能够保持品牌特色、传达准确的产品信息，并为购买后的持续客户互动创造机会。
否则，品牌可能会像许多商家依赖搜索引擎、电商平台和社交网络那样，越来越依赖人工智能平台。
人工智能系统完成购买交易的能力，引发了传统产品推荐工具所不曾面临的法律和监管问题。
零售商必须能够证明，在交易完成之前，已向顾客展示了准确的价格、实质性产品信息、配送条件和退货权利。
对于跨境订单，该流程还可能包括：
此外，当AI助手推荐不合适的产品、提供错误信息，或根据模棱两可的指令完成购买时，责任归属问题也值得探讨。
零售商、电商服务提供商与人工智能平台之间的商业协议需要明确责任划分。
随着AI代理的自主性不断提升，这些问题将变得愈发重要。推荐产品与选择数量、接受条款、选择配送服务或授权支付是截然不同的。
因此，Agentic Commerce 基础设施必须同时兼顾便利性和可追溯性。
应将 ESW 的此次发布视为电子商务分销领域更广泛变革的一部分。
此前，零售商们已针对一代又一代的数字渠道调整了业务模式：
AI 助手如今可能成为另一个重要的入口。
ESW援引麦肯锡的研究报告称，预计到2030年，代理式电商的全球市场规模将达到3万亿至5万亿美元。该公司还引用了Gartner的预测，随着消费者越来越多地使用AI聊天机器人和虚拟助手，传统搜索引擎的搜索量可能会下降25%。
这些预测不应被视为人工智能代理将取代传统电商购物流程的保证。消费者信任、技术可靠性、产品覆盖范围以及监管监督都将影响其采用程度。
然而，投资方向正日益明朗。
微软、谷歌、OpenAI、支付公司、电商平台以及各大零售商都在开发相关系统，旨在让人工智能助手更直接地参与购物和交易过程。
因此，零售商面临的战略问题正从“人工智能是否会影响产品发现”转向“人工智能平台最终将控制商业旅程的多少环节”。
大多数品牌无需立即围绕自主AI代理重新构建其整个电商战略。然而，若等到该渠道成熟后再行动，零售商可能面临大量产品数据和基础设施工作需要完成。
准备进军代理式电商的零售商应从以下几个切实可行的步骤入手。
产品目录应包含详细、一致且结构化的信息，以便人工智能系统能够准确解读。
属性缺失、命名不一致以及描述模糊，都可能降低商品的可见度并影响推荐质量。
AI购物系统需要有关价格、促销、库存、配送选项和地域可用性的实时信息。
静态或经常过时的商品信息流无法满足交易体验的需求。
零售商应评估其现有系统是否能够实时计算当地价格、关税、税费及配送条件。
如果客户遇到不准确的到岸成本或国际订单失败的情况，Agentic 的商品发现功能将无法产生可持续的收入。
品牌应明确界定AI平台可执行哪些操作、可访问哪些信息，以及何时需要客户确认。
高风险操作应包含适当的人工审批或明确的购物者同意。
零售商应了解所获取的客户信息内容、购后沟通的运作方式，以及是否能在 AI 平台之外继续为客户提供服务。
由代理驱动的流量和交易应与传统的搜索、市场平台及网站直销销售区分开来。
如果没有明确的归因数据，零售商将难以评估转化率、获客成本、复购率以及对平台的依赖程度。
ESW 的“Agentic Commerce”更清晰地展示了人工智能辅助购物如何在国际范围内投入运营。
这一公告将讨论的焦点从实验性的聊天机器人和产品推荐拓展到了更深层次。它着重探讨了将人工智能交互转化为符合规范、能够顺利完成并提供完善服务的交易所必需的、那些不那么显眼的基础设施。
微软 Copilot 为 ESW 提供了一个成熟的人工智能界面，ESW 借此推出了该解决方案。ESW 则为该界面提供了所需的国际结账、支付和运营能力。
目前该服务仅在美国上线，能否实现更广泛的推广将取决于其他市场、零售商和人工智能平台的整合速度。此外，关于客户归属权、合规性、归因以及人工智能助手对产品选择的影响等问题，目前仍存有疑问。
尽管如此，这一方向依然至关重要。
电子商务正进入一个新阶段，届时“店面”可能不再是网站、应用程序或电商平台页面，而可能是一场对话。
对于国际品牌而言，能否在该环境中取得成功，不仅取决于AI助手能否找到其产品，还取决于推荐完成后整个跨境交易能否正常进行。
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