欧洲，与 Retromarine 相会

本文曾刊登于《跨境杂志》2016 年 6 月第 1 版

拥有德国、波斯、奥地利和西班牙血统的企业家马苏德-拉巴尼（Masud Rabbani）在纽约经营着一家年轻的奢侈泳装公司，国际团队、学习和乐趣是他的个人驱动力。绅士本色，叛逆之选"是 Retromarine 的口号，该公司向不喜欢明显标签的时尚达人销售高端泳裤。该品牌仅在一年前重生，但销售额已大幅跃升，并即将进军欧洲五国以及墨西哥和阿拉伯联合酋长国。这是一个关于重生、成长、战略制定和价值链部分外包的故事。

迄今为止的故事
五年前，马苏德的商业伙伴、Retromarine 的创始人胡安-巴勃罗-哈拉米略（Juan Pablo Jaramillo）在迈阿密做厨师，因为住在海边，他把所有的钱都花在了很酷的泳裤上。因为他住在海边，所以他把所有的钱都花在了很酷的泳裤上。当时没有什么专门的男士泳装。有一天，他觉得自己也许能比现有品牌做得更好。

马苏德在一个共同朋友的 Facebook 页面上看到了胡安的网店链接，并订购了一条短裤。六周后，他没有收到订单，而是收到一封电子邮件，说他的尺码缺货。一个月后，他又收到一封电子邮件，里面附有一个折扣代码，说游泳短裤现在又有货了。他把网站给几个朋友看，他们又订购了六条，但同样的事情再次发生。"马苏德笑着说："我给那个人发了一封电子邮件，说：'嘿，伙计，也许你该停止销售你没有的东西了。他收到了一条免费的短裤，两个人最终通过电子邮件来往。当时在谷歌工作的马苏德正在寻求职业转型，只是需要一个正确的方向。他认为胡安在做一件好事。

"我们已经跨过了这道坎"
在从事了半辈子的技术工作之后，Masud 决定加入 Juan 的奢侈时尚事业，开始了彻底重塑 Retromarine 品牌的旅程：他们停止了销售，加强了基础设施，并确保渠道战略和供应链已准备就绪，可以全面运作。我们现在已经渡过了难关。我们现在有能力与所有人交流。刚开始的时候，我们甚至不能按时交付 10 份完整的订单。现在，我们可以毫无问题地向包括尼曼-马库斯（Neiman Marcus）在内的百货公司交付多份订单，"这位自豪的企业家告诉我们。"过去一年，我们做了大量幕后工作。现在我们有了一个可以放心做生意的基础，只有现在我们才能开始真正建立一个品牌。

为了实现雄心勃勃的目标，胡安和马苏德成功地为他们的公司筹措了两次资金："在奢侈时尚领域开展业务是一件非常昂贵的事情。我们现在资金充足，在美国的线上和线下业务发展迅速，因此我们决定与 Salesupply 合作在欧洲开展业务。与此同时，我们还将在墨西哥和阿联酋开展业务。

Instagram 和百货公司
Retromarine 以线上线下销售和品牌建设的合理战略为基础。Masud 认为，正确的实体店战略才能提高品牌在市场上的表现："在你知道自己有能力完成大订单之前，请拒绝大订单，并在小订单上狠下功夫。有几家不错的商店永远不会让你赚大钱，但它们能吸引到合适的人，包括大百货公司的买手、公关人员、编辑和博主。这类商店包括迈阿密的 "Shop Basico "和阿拉巴马州的 "Harrison"。穿着得体的绅士们会去那里购物。通过正确的小客户产生影响，可以确保正确的人了解你的品牌"。

在网络上，这位企业家相信 Instagram 等社交媒体平台的力量。"在时尚行业，Instagram 是展示品牌内涵的绝佳工具。可以是产品，也可以是生活方式。许多买家将其作为发现品牌的工具，看看品牌是否符合他们的需求。从一开始，我们就在 Instagram 上做了有意义的努力。马苏德说："我们并不追求大量粉丝，而是真正实现我们的品牌理念。

我们是国际性的
Masud Rabbani 认为，对于 Retromarine 来说，现在是在网上进行跨国经营的最佳时机。"线下的国际销售甚至不是一个有意识的决定。Masud 说："我们参观展会，结识来自世界各地的人。Retromarine 通过线下销售在 14 个国家开展业务。公司从里到外都是国际化的。"我们的每一次董事会会议都像是一次联合国峰会。实际上，我们都不是美国人。我们会说 14 种语言；我自己是波斯人，但我觉得自己有四分之一是奥地利人，四分之一是德国人，还有四分之一是西班牙人。胡安是哥伦比亚人。我们的工作环境非常国际化。我们所有人都至少在五个不同的城市生活过，我们有一个庞大的国际网络，可以满足您的任何需求。我们很容易想到国际化，因为我们就是国际化的。这对我们来说是一种有机的、自然的事情，而不是我们需要有意识地决定去做的事情"。

从不在线
然而，进入欧洲市场是一个非常明智的决定，尤其是因为对于 Retromarine 而言，进入一个新的国家远不止用另一种语言开设网店这么简单。对于每个新市场，Masud 都要努力确定是否有足够的线下需求，以及是否能找到合适的销售人员在当地代理品牌。据这位企业家说，决定首先关注哪个国家，一方面要看电子商务市场的规模，另一方面要看是否有能力找到一支高素质的在线销售队伍。除了德国、法国和西班牙之外，英国也是不二之选。"在伦敦和伊维萨岛，我们开设了几家线下商店，以测试我们这个价位的产品是否有市场"。在线基础设施和线下活动是销售战略不可分割的两个部分。"马苏德解释说："如果人们在任何地方看到我们的服装，都需要选择在线购买。

自由职业者网络
Retromarine 只有两名全职员工，现在却从一个国家发展到八个国家。他们是如何管理这种增长的？"我们正在达到极限。尽管如此，我们在做决定时总是非常谨慎，对自己也非常挑剔。我们要谨慎对待投资者的资金。为了让事情顺利进行，有 20 名自由合作者从事公关、网络营销、社会营销制作和销售工作。一旦实现了最初的销售目标，马苏德和胡安希望在公司内部雇佣更多员工："说到底，最好还是让内部的知识和人员在你身边流汗流血"。

在欧洲，Retromarine 计划复制小客户战略，以便在与 "大客户 "谈判之前建立品牌形象并获得动力。"百货公司真的很难与之合作；他们有自己的规则，有自己的利润空间，因此，在谈判时表现得强势一些很有好处。马苏德-拉巴尼认为："你宁愿他们来找你，而不是相反。

Shopify、亚马逊、Dropshipping
Retromarine 的大部分电子商务活动都在 Shopify 上进行，Masud 非常喜欢这个平台："Shopify是一个伟大的 它是一个平台，通过插件和支持，您可以方便快捷地完成所有工作。它还提供代销的可能性，这对我们来说非常重要"。亚马逊上的第三方销售活动由公司内部控制。最近，Retromarine 还对亚马逊登录进行了编码和整合，使亚马逊 Prime 客户可以在其品牌网站上享受两天免费送货服务，否则需要支付 15 美元。

除了这两个渠道外，Retromarine 还与 Bluefly 通过代购流程进行合作，并愿意建立更多的代购渠道："代购是我们打开市场大门的好方法，零售商无需承担很大的风险"。

电子商务：第一印象很重要
为了向欧洲扩张，Retromarine 通过 Salesupply 在德国签订了仓储空间合同。服装在哥伦比亚生产，该国与美国和大多数欧盟国家都有自由贸易协定。通过直接向德国仓库发货，可以避免增值税和关税费用以及操作上的困难。但这并不是 Masud Rabbani 希望在欧洲销售的核心原因："撇开钱不说，最主要的原因是，对我来说，最终客户才是最重要的人。对我来说，最终客户才是最重要的人，他们现在愿意在我的公司花 155 美元。在欧洲没有产品意味着，在最好的情况下，交货时间为五个工作日，这是不可接受的"。Retromarine 力争提供 24 至 36 小时的交货服务。除了缩短交货时间外，与 Salesupply 合作还意味着将有德国本地人负责客户服务。"正确的品牌代表和优质的客户服务是关键因素，因为第一印象很重要。

你的高点很高，低点很低
作为一家在充满活力的零售环境中快速成长的初创企业的一员，马苏德意识到，起伏有时会紧紧相连。他回忆道："有一次，我们有一大批 1200 个单位的货物，但没有钱。于是，我们租了一辆大货车去肯尼迪机场货运站取集装箱。我们花了两个小时才找到正确的货运站，又试了五次才把车开上斜坡。同一天下午，我不得不换下运动装，飞往达拉斯，穿上西装、打着领带，与尼曼-马库斯集团的总裁交谈。前一天，我还穿着慢跑裤开着货车去货运站，第二天就得与市值 50 亿美元的零售巨头的经理谈判。这就是初创公司的真实写照：高不成低不就，所有事情都得亲力亲为。 在这家公司里，没有一件事不是我和胡安亲力亲为的。

放手并非易事
时至今日，马苏德和胡安仍然亲自参与价值链的大部分环节。"我仍然会回复很多电子邮件，因为通过这种方式，我可以了解到客户的很多情况"。由于业务扩张，公司正在将欧洲和美国的客户服务全部外包。公司为新的客服代表配备了培训材料，并向他们发送了语音语调范例，以便他们了解品牌及其应有的表现方式。"并不是所有事情都能一帆风顺，这时你必须为自己的错误站出来，人们才会原谅你。我甚至可以说，如果你把事情搞砸了，然后又把它改正过来，那么顾客的忠诚度会比一切都完美无缺的情况下更高。这是一个有趣的循环，"马苏德认为。"客户服务对我来说非常重要，我一直很犹豫要不要放弃它。这是建立品牌和声誉的关键因素。但我们已经过了自己处理的阶段。