美国贸易关税正在重塑数字广告格局：特姆和申的案例

2025 年，在美国新实施的贸易关税的推动下，全球电子商务格局正在发生巨变。中国快速电子商务领域最著名的两家公司--特姆优和申银万国--采取了严厉的应对措施，将其谷歌购物广告削减为零。这一突如其来的举动影响了它们的知名度，也给更广泛的数字广告生态系统带来了冲击波。

特慕和申音停止谷歌购物广告投放

根据 CNBC 报道的 Sensor Tower 数据，2025 年 4 月，特姆优和申银万国的谷歌购物广告印象降至 0%，表明该平台上的付费可见度已完全停止。这一决定被广泛认为是对2025年重新上任的前总统唐纳德-特朗普推出的最新一轮关税的直接反应。

这些关税旨在遏制中国低成本商品的涌入，给跨境卖家带来了更大的经济压力。因此，像特慕和申银这样的公司正在重新评估他们的客户获取成本和营销投资回报率，从而转变战略。

用户参与度下降与财务压力

广告投放的减少产生了立竿见影的效果。2025 年 5 月，特慕的日活跃用户数比 3 月份下降了 52%。与此同时，Shein 在同一指标上也下降了 25%。用户参与度的下降与美国经营成本的增加以及国内和其他国际零售商日益激烈的竞争不谋而合。

此外，特姆优的母公司PDD控股公司未能实现2025年第二季度的收入增长目标，这表明其商业模式面临着越来越大的压力。贸易关税和美国市场能见度的降低显然影响了它们的扩张努力。

对数字生态系统的更广泛影响

广告回流不仅影响了特姆和申。谷歌和 Meta 这两个全球最大的广告平台也感受到了连锁反应。这些公司在很大程度上依赖于像Temu和Shein这样的大量广告客户来维持其广告收入。如果长期缺乏这样的广告商，可能会导致收益疲软，并迫使平台将广告客户群多样化。

根据Emarketer的一份报告，这种情况为营销人员和平台战略家提供了有价值的见解。这些数据表明，关税等地缘政治决定影响的不仅仅是贸易，它们还能改变广告支出模式、平台性能以及整个数字经济的竞争定位。

零售广告战略的转折点

这一时刻标志着电子商务竞争的关键转折点。零售商现在必须驾驭由监管限制、经济不确定性和消费者行为变化所塑造的更加复杂的广告环境。灵活性、多元化的收购战略以及对监管的前瞻性正在成为全球在线零售业成功的新支柱。

特姆普2025年业绩：缩减的一年

继广告回撤和日活用户锐减之后，特姆普在2025年的整体表现反映了其战略收缩。虽然该平台继续在全球运营，但美国关税的影响迫使其将盈利放在首位，而不是快速增长。

特慕2025年的主要业绩亮点包括

• 收入增长低于预期：特姆优的母公司PDD Holdings公布的年度增长远低于分析师预期，原因是其最大的海外市场表现疲软。
  
• 用户群萎缩：截至2025年第二季度，特姆在北美的活跃用户数量少于2024年同期，扭转了早先的快速扩张。
  
• 多元化战略：特慕已开始将重点转向非美国市场，并投资于第一方物流和忠诚度计划，以留住现有用户。
  
• 广告支出恢复有限：截至 2025 年年中，特慕在谷歌等主要平台上的广告投放仍然很少，这表明特慕将长期放弃积极的付费收购。
  

总体而言，2025 年对特姆优来说是重启的一年--这一年可能会决定全球电子商务企业如何适应不断上升的监管和经济壁垒。特慕和申音停止谷歌购物广告的决定不仅仅是一次营销调整，它还反映了全球电子商务的深刻结构性变化。随着贸易政策的收紧和经济形势的变化，游戏规则正在被改写。零售商、营销人员和技术平台必须与时俱进，否则就有可能落后。