围绕“代理式电商”的未来，一场重大的战略分歧正在浮现。Shopify 正向 Meta 的新款 AI 购物代理“Muse”开放其商家生态系统，而亚马逊则采取了截然相反的做法，禁止该代理在 Amazon.com 上购物。这种对比揭示了双方对 AI 应如何与在线零售互动的两种截然不同的愿景。 Shopify似乎愿意让第三方代理成为新的商业渠道，而亚马逊则坚持对自身市场、客户体验和商业基础设施实施更严格的控制。
一方面，Shopify 正与 Meta 合作，使 Muse 能够帮助用户在由 Shopify 驱动的商店中发现商品，并通过 Shop Pay 完成购买。另一方面，亚马逊表示 Meta 未获得 Muse 访问其市场平台的许可，并已阻止该代理代表客户购物。 这一争议引发了整个电子商务行业更广泛的问题：AI助手应被视为分销和结账环节的新途径而受到欢迎，还是应被视为可能削弱零售商对客户、数据及变现控制权的外部中介？
Shopify 选择了更开放的策略。该公司正与 Meta 合作，将 Shop Pay 代理式结账功能集成到 Muse 中，使该人工智能助手能够协助用户从在 Shopify 上运营的商家处完成购买。 Shopify 早在 9 月初就已开始为这一转变做准备，在 Shopify 管理后台中将 Meta 添加为一个 AI 渠道。商家可以通过 Shopify 的代理式电商设置，管理是否与 Meta 共享产品目录、控制直接结账权限并监控绩效。
此举意义重大，因为 Shopify 不仅允许 Muse 浏览商家网站，更将 Meta 接入结构化的商业基础设施，使该 AI 能更顺畅地获取产品数据、库存信息和结账功能。这减少了对购物助手解读专为人类设计的传统网站的需求。 相反，Shopify 可以作为 AI 界面底层的商业层，提供产品和交易基础设施，而 Meta 则负责掌控面向消费者的体验。
此次合作也凸显了 Shop Pay 的战略价值。Muse 用户将能够通过 Shopify 的加速结账基础设施，在参与活动的商店中完成购买。这意味着，客户可以在 Meta 的 AI 环境中开始并完成整个购物过程，而交易本身仍将通过 Shopify 的商业技术栈进行。 对 Shopify 而言，传统网店作为主要界面的地位被取代，并不一定意味着会失去交易的经济价值。
这是新兴的“代理式电商”模式中一个关键区别。 Shopify 并不主要依赖消费者访问 Shopify.com，因为其业务是以向商家提供基础设施为核心，无论交易发生在何处。如果商品发现功能越来越多地转移到 AI 助手身上，Shopify 仍可通过产品数据源、结账、支付和商家运营来获取价值。因此，其战略似乎不再侧重于保护网店前端，而是更专注于成为 AI 驱动型商业背后不可或缺的基础设施。
亚马逊则采取了更为严格的立场。据报道，在Meta拒绝了亚马逊关于将其市场排除在该AI购物代理购物范围之外的要求后，亚马逊禁止了Muse在Amazon.com上购物。 试图通过Muse在亚马逊上购物的用户开始收到一条提示信息，称未经授权的AI代理继续访问平台违反了亚马逊的《使用条款》。亚马逊表示，该问题主要涉及授权、透明度以及第三方代理与该平台的交互方式。
据亚马逊称，Meta 并未提前通知其 Muse 将在 Amazon.com 上购物，该代理在浏览时未能充分表明身份，且亚马逊对客户凭证和账户访问权限存在顾虑。亚马逊认为，代表用户进行购买的第三方应用程序应保持透明运作，并尊重服务提供商是否希望参与其中。 该公司的立场是，仅凭消费者的授权是不够的；商家平台也应有权决定外部代理是否能够访问其系统并进行交易。
Meta表示，Muse不会直接查看用户的密码或支付凭证。据该公司称，凭证被安全存储，AI可在不向模型本身暴露信息的情况下使用这些凭证。Muse在虚拟机内运行，当没有公开API可用时，可通过浏览器与服务进行交互。 Meta 还表示，该助手在执行发送消息或完成购买等敏感操作前，会先征得用户确认。
这种解释上的分歧是争议的核心。Meta认为消费者授权代理代表其行事，而亚马逊则主张被访问的平台也需给予同意。 这种矛盾可能成为代理式商业中最重要的法律和商业问题之一。它实质上是在探讨：人工智能代理应被视为用户控制的浏览器、自动化机器人、商业中介，还是某种全新的存在。
亚马逊的立场也与透明度和身份识别密切相关。 该公司认为，外部人工智能代理在进入客户账户、浏览商品页面并发起交易时，应向零售商明确表明身份。这反映了电子商务和支付领域正在浮现的一个更广泛的问题：商家越来越希望了解是哪个代理在操作、谁授权了它、它拥有哪些权限、其操作是否在权限范围内，以及一旦出现问题谁应承担责任。
这些已不再是理论问题。包括万事达卡和维萨在内的支付网络，已经在专门为AI代理开发身份识别和授权机制。亚马逊也在市场层面实际应用了相同的逻辑。如果代理式电商要实现规模化，零售商可能会要求建立一种标准化方式，在允许自动化系统与其商业基础设施进行深度交互之前，先识别可信代理、验证用户意图并明确责任归属。
Shopify的战略似乎截然不同。该公司并未要求消费者必须在Shopify控制的环境中开始每笔交易，而是将AI助手视为另一个销售和分销渠道。这与Shopify此前将商家与谷歌、社交网络、电商平台、移动商务及销售点系统相连接的方式如出一辙。 代理平台如今已成为商家触达潜在客户的又一途径。
这种做法与 Shopify 的架构特别契合。其价值在于为商家提供多渠道支持，而非拥有单一的消费者目的地。如果一个 AI 平台成为购物者发现和比较产品的场所，Shopify 仍可作为处理结构化商品目录数据、商家运营、支付和结账的系统。 在此模式下，失去对界面的控制权并不一定意味着失去对交易基础设施的控制权。
亚马逊的考量截然不同，因为其市场平台不仅仅是一个交易引擎。该公司在一个高度集成的环境中，掌控着商品发现、搜索、广告、评论、推荐、结账、履约和客户服务等环节。外部AI助手可能绕过其中多个环节，代表用户搜索、比较和选择商品，而无需呈现亚马逊传统的市场平台界面。
此事之所以重要，是因为亚马逊围绕产品发现业务构建了庞大的广告业务。 赞助位、搜索排名和市场可见度都与购物者直接访问亚马逊密切相关。如果人工智能助手主要根据价格、评论、库存和配送条款来评估产品，这些界面的部分商业价值可能会受到削弱。因此，与Shopify相比，亚马逊在保持对购物者如何发现和选择产品的控制权方面拥有更强的战略动机。
这就是为什么 Shopify 与亚马逊的分道扬镳不仅关乎 Muse 本身。代理式电商正在改变产品发现的方式。 如今，购物者通常会搜索、浏览、比较商品，打开商品页面，将商品加入购物车，然后完成结账。而人工智能助手可以将这一过程压缩为一条指令，例如：“帮我找一款500欧元以下、评价很好且周五前能送达的最佳婴儿车。”
该助手随后可跨多家商家进行搜索，评估可选商品，并根据用户偏好完成交易。如果这种行为变得普遍，电子商务的重心可能会从单个市场平台界面转向人工智能平台。 因此，战略层面的关键问题将不再是“谁拥有商品列表”，而是“谁掌控着购物者与商家之间的交互界面”。
这两家公司实际上对电子商务的下一阶段做出了不同的押注。 Shopify认为，即使消费者界面由其他公司掌控，基础设施依然具有价值。其角色仍可涵盖商品目录数据、商家运营、支付、结算和订单管理。亚马逊则似乎更决心同时掌控基础设施和面向客户的环境，包括搜索、广告、推荐和交易流程。
这两种立场未必是永久性的。 亚马逊最终可能与部分AI平台协商达成接入协议，而如果代理式电商给商家带来问题，Shopify则可能会实施更严格的管控。但当前的分歧暴露了两种相互竞争的模式。一种是开放的、以基础设施为导向的，另一种则更为封闭、由生态系统驱动。未来几年，这些模式可能会塑造零售商与AI代理互动的方式。
Muse并非亚马逊反对的首个AI购物助手。该公司还曾试图限制Perplexity、谷歌和OpenAI旗下助手的访问权限。其与Perplexity的纠纷已进入司法程序，亚马逊最初在美国上诉法院获得了一项初步禁令，但该法院随后根据联邦反黑客法驳回了其部分主张。 基于服务条款的合同索赔仍是一个独立的问题。
这一法律背景有助于解释亚马逊目前在与Muse交涉时所采用的措辞。该公司将争议的焦点放在授权和合同访问权限上，而非单纯围绕网络安全问题。这表明亚马逊正试图确立一项更广泛的原则：AI代理不应仅因单个用户授权其行动，就获得对其商业环境的无限制访问权限。
亚马逊原则上并不反对人工智能购物助手。该公司已开发了自己的代理式电商功能，包括“代我购买”（Buy for Me）——该功能可帮助顾客从外部商家网站购买商品，以及“Alexa购物助手”（Alexa for Shopping）——该功能可搜索商品并提供推荐。亚马逊认为，两者的区别在于透明度和商家的同意。
据亚马逊称，“Buy for Me”在与外部商家互动时会主动表明身份，并允许商家选择退出。这一区别强化了该公司的核心论点：问题并不在于自主购物本身，而在于外部代理如何进入并使用其他公司的商业环境。 换言之，当访问规则经过协商且对所有参与者公开透明时，亚马逊支持代理式电商。
这场争议之所以引人关注，部分原因在于Muse已经吸引了大量关注。Meta于9月8日推出了这款个人AI助手，将其定位为能够处理多步骤任务的系统，包括购物、预约、邮件管理及其他日常活动。发布后不久，Muse便在苹果美国App Store排行榜上迅速攀升，表明消费者对其初期兴趣浓厚。
随着应用范围的不断扩大，零售商和电商平台亟需决定如何与这些代理进行互动。对于 Shopify 商家而言，Meta 代表着产品发现和结账流程中潜在的新渠道。而对亚马逊而言，Muse 目前则是一个未经授权的中介，正在亚马逊耗费数十年时间构建并实现商业化的商业环境中运作。
广告可能成为受这一转变影响最大的领域之一。传统电商平台通过出售搜索结果和商品页面中的展示位来将消费者的注意力变现。零售商付费以提升商品排名或在平台各界面中增加曝光。AI购物助手可能采用不同的运作方式，尤其是当它们优先考虑价格、配送速度、退换货政策和产品规格等客观标准时。
如果消费者越来越多地将购买决策委托给购物助手，传统的赞助广告位影响力可能会减弱。人工智能可能不会像人类购物者那样对相同的视觉层次结构和广告形式作出反应。这不仅对亚马逊构成潜在挑战，也对谷歌及其他商业模式严重依赖搜索和商品发现变现的平台构成挑战。
零售商还需决定对AI购物助手采取何种开放态度。参与其中有望通过开辟产品发现、客户获取、转化率提升及跨境销售的新渠道，带来显著收益。与此同时，商家可能会在品牌呈现、客户关系、交叉销售以及整体购物体验等方面失去部分控制权。
完全通过 Muse 购物的消费者可能永远不会看到商家的主页、营销漏斗或精心设计的产品页面。因此，竞争可能会转向价格、库存情况、配送速度、产品属性及退货政策等机器可读的因素。这将改变零售商对优化的思考方式，并可能使结构化产品数据变得越来越重要。
Shopify 所扮演的角色清晰地体现了这一转变。当 Shopify 直接与 Meta 共享商品目录数据时，Muse 就无需再独立抓取并解析每个商家的网站。相反，该助手可以直接访问标准化电商信息，例如产品描述、变体、价格、库存水平和结账功能。
这使 Shopify 在智能代理生态系统中占据了重要的战略地位。该公司原本就处于商家与众多外部销售渠道之间，而人工智能助手可以成为与该基础设施相连的又一层分销渠道。随着越来越多的购物行为通过智能代理完成，掌握高质量结构化商业数据的平台可能会变得越来越有价值。
Shopify与亚马逊之间的分歧可能预示着代理式电商将出现更广泛的碎片化。一些平台可能会作为开放的电商基础设施运行，允许多个AI代理通过标准化集成访问商品目录和交易；而另一些平台则可能保持更封闭的状态，仅允许经过批准的代理或专有AI体验参与其中。
其结果可能与此前围绕移动操作系统、应用商店和平台API的争夺战如出一辙。零售商和电商平台可能不得不权衡“覆盖范围”与“控制权”之间的取舍，而人工智能公司则可能需要就进入最大规模的商业生态系统进行谈判，而非理所当然地认为自己可以自由浏览和交易。
Shopify、亚马逊和Meta之间的争端归根结底在于控制权。Meta希望Muse能成为一个界面，让消费者通过它完成包括购物在内的日常任务。Shopify则看到了通过该界面让其商家生态系统得以接入的机会。而亚马逊则认为，一个外部代理正试图进入其耗费数十年时间构建、优化并实现盈利的购物环境。
这三种立场在商业上都合乎逻辑，但它们预示着电子商务截然不同的未来。Shopify的模式认为，消费者可以在任何地方购物，而Shopify则提供底层基础设施。亚马逊的模式则认为，购物环境本身具有战略重要性，未经许可不应允许第三方代理进入。 随着AI购物助手能力的不断提升，电子商务领域的下一场重大战役或许不再围绕商品种类或配送速度展开，而是围绕哪种AI被允许站在消费者与商家之间。
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