亚马逊正在深入推进 "代理式 "商务，人工智能不仅可以推荐产品，还可以采取影响列表、商品销售甚至购买流程的行动。
亚马逊称，这些面向卖家的工具将帮助商家更快地推出和发展产品，但 2026 年 1 月初的报告显示，独立品牌和零售商同时也在反击，称亚马逊的人工智能购物功能在未经明确许可的情况下使用了他们的产品数据，并带来了商业风险。
本文重点探讨了卖家对这一领域的担忧，并预测了亚马逊和更广泛的市场可能如何大规模实施此类技术。
亚马逊面向卖家的说法很直接：人工智能应该减轻销售的运营负担，改善决策，并帮助商家更快地发展。
亚马逊描述了一种 "代理式人工智能 "卖家助理（Seller Assistant），其设计旨在随时随地、日益以行动为导向，帮助卖家管理和发展业务，而不仅仅是回答常见问题。亚马逊将这项工作与其更广泛的生成式人工智能堆栈联系起来，包括亚马逊基岩（Amazon Bedrock）。
亚马逊还宣布了旨在加速产品发布和降低风险的人工智能功能，包括用于列表创建、内容故事化、评论加速和低库存发布方法的工具。亚马逊的定位是 "以更大的信心加快行动"，尤其是对于试图验证需求的小卖家而言。
最大的摩擦并不是卖家在卖家中心使用人工智能。抱怨最多的是亚马逊使用人工智能的发现和购买功能来展示其他零售商网站的产品，卖家声称他们没有选择加入，而且显示的信息可能是不正确的。
多家媒体报道称，独立零售商和品牌发现他们的产品出现在亚马逊的体验中，与 "为我购买"、"直接购物 "或类似的人工智能购物计划挂钩，他们不得不采取措施在事后退出。
对于小企业来说，选择进入和选择退出之间的区别并不是一个细节。选择退出意味着默认为曝光，而曝光会产生直接的客户支持和声誉成本。
卖家经常抱怨的一个问题是，刮擦或自动生成的产品详细信息可能不准确，包括可用性错误、定价错误、变体不匹配、描述过时或展示混乱。当亚马逊是购物者看到产品的表面时，卖家担心他们会因为自己没有创建的错误而受到指责。
这是我们熟悉的人工智能生成问题的商业版本：如果一个自动化系统产生了看似合理但不正确的输出，下游方就要承担成本。在零售业，这种代价表现为取消订单、退款请求、负面评论、支持负荷和品牌信任度下降。
当顾客根据以亚马逊为中介的零售商目录下订单时，缺货商品或过长的交货期会很快导致顾客不满。卖家举例说，亚马逊会出现一些无法购买的商品，从而导致投诉和运营问题。
独立卖家通常依赖于直接的客户关系来获得留存、支持、电子邮件权限和终身价值。报告显示，一些商家感到沮丧的是，通过亚马逊中介的订单或客户互动限制了他们对买家信息的访问，削弱了他们建立持续关系的能力。
即使交易最终发生在品牌网站上，卖家也担心亚马逊的人工智能层会成为 "前门"，从而将发现和忠诚度从商家手中转移出去。
品牌在产品描述、捆绑和定位方面投入巨大。人工智能生成的列表或产品卡如果重新解释目录，就会打破这种控制。如果亚马逊显示过时的价格、不能正确反映促销活动或以扭曲感知价值的方式比较商品，也会使定价策略复杂化。
引起反弹的一个核心情绪驱动因素是，人们认为亚马逊实际上是在利用品牌网站来建立一个通用的产品目录。报道将 "海星计划 "描述为一项内部工作，重点是从许多品牌网站获取产品信息，卖家将其理解为提取而非合作。
与此同时，有报道指出，当第三方针对亚马逊的类似行为时，亚马逊会对其进行批评，这扩大了卖家的不信任。
在报道这一争议的媒体所发表的声明中，亚马逊强调参与是可选的，并声称得到了积极的反馈，而卖家则反驳说，他们并不是有意选择参与的，而且删除并不是无摩擦的。
卖家争议的背后是整个市场的竞争：搜索正在成为答案引擎，购物正在成为完成任务的代理。
当人工智能代理可以为用户找到商品并结账时，平台就可以在整个购物过程中进行竞争，而不仅仅是在付款的那一刻。亚马逊的实验表明，它不希望产品发现分散在许多人工智能助手和浏览器代理中。卖家被夹在中间，因为他们的商品目录是这些系统的动力。
如果亚马逊想在不引起卖家长期反抗的情况下发展这一类别，它就需要从 "我们可以在技术上让这一产品浮出水面 "发展到 "我们有一个可管理、可验证、可授权的模式"。最有可能的实施路径包括几个可预测的层面。
在小范围内，从公共网页中提取信息的速度很快。在企业规模中，这就成了一种负担。
更可持续的方法是亚马逊转向结构化集成，例如
这与其他生态系统所走的道路相同：首先是自动化，一旦错误和信任问题变得代价太高，就会正式化。
预计在面向商家的控制台内，将面临更明确的控制压力：
卖家目前的苦恼主要是失去代理权。要解决这个问题，不仅需要技术，还需要产品管理。
为了减少错误信息问题，可见性很可能会成为一种条件：
这反映了成熟的人工智能部署是如何引入防护栏的，但也有针对特定商务的错误惩罚。
最有争议的实施方式模糊了界限：它看起来像亚马逊的列表，但却不是亚马逊提供的产品。
一个可能的演变是更清晰的用户体验标签和商家属性，包括
如果亚马逊在表面上保持模棱两可，卖家就会不断辩称亚马逊在抢走他们的目录和品牌话语权。
除了表面产品的争论，卖家中心面向卖家的代理工具可能会迅速扩大，因为它们提供了更清晰的价值交换。
预计亚马逊将在以下领域快速发展
这些都是卖家内部的工具，在这些工具中，许可是直接的，责任也更明确。
一种可能的折衷模式是两个层级：
合作伙伴层成为高级通道，因为它减少了错误和法律风险。
无论卖家喜欢与否，代理式购物都将为商家带来简洁、机器可读的目录。
随着亚马逊和其他公司推动代理体验，卖家将越来越需要：
在这方面进行投资的商家将更容易被代理商正确代理，从而更有可能获得推荐。
根据目前的报告，近期的方向是亚马逊推动成为默认购物代理与卖家推动保留控制权之间的拉锯战。
在短期内，预计会有持续的实验、一些品牌的持续反弹，以及在同意度和准确性方面的逐步改善。从中期来看，获胜者将是那些能够证明自己忠实地代表商家并得到商家许可的系统，因为商务错误的代价是独一无二的：它们会立即引发退款、支持升级和声誉受损。
亚马逊的卖家人工智能故事可能会在两条轨道上不断扩展：
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