如何在国际上征服一个利基市场

拥有国际品牌知名度的高品质配件，面临着数量增加和订单价值增长的挑战 是利基产品的典型情景.世界各地的客户都希望在网上订购，但如何才能实现这一目标呢？在巴塞罗那，我们见到了 Original Buff 公司的电子商务主管 David Girones，这是一家生产运动和休闲用多功能头巾的公司。Original Buff 发现并克服了利基产品在线销售国际化所面临的挑战，并与我们分享了他们的解决方案。

本文原载于《跨境杂志》第 2 期。图片Léon van Bon, BUFF S.A.

Original Buff S.A. 位于西班牙巴塞罗那内陆 60 公里处的伊瓜拉达（Igualada），这也是公司九十年代初的历史起点。创始人琼-罗哈斯（Joan Rojas）当时已经是家族企业的一员，生产 T 恤衫和运动衫的领口和袖口。他很快发现了其中的商机，并开始在比利牛斯山的滑雪胜地销售，随后迅速扩展到所有著名的国际滑雪胜地。1992 年，BUFF® 品牌广为人知。最初，BUFF® 的基本产品有 12 种不同的佩戴方式，包括围巾、头巾、头盔衬里和小帽。此后，BUFF® 系列又增加了多种产品，现在甚至发展成为更注重生活方式的系列。

处于利基市场
我们问大卫-吉罗内斯（David Girones），他认为作为一个小众品牌是优势还是劣势，他在两者之间犹豫不决："你能够很好地了解你的客户，为他们提供他们想要的东西，这是一个完美的情况。然而，就可扩展性和增长能力而言，当数量是降低成本的关键时，作为一个小众品牌就成了一个问题。因此，与实力雄厚的跨境服务提供商合作，运输更多的产品，并能谈妥良好的条件，不失为一种完美的解决方案。

分销商和经销商
作为一个很早就在国际上销售的品牌，BUFF® 由一个经销商和代理商网络代理。BUFF® 仅在巴塞罗那机场开设了一家品牌专卖店，2012 年开始的电子商务业务是直接面向消费者销售的第一步。如今，BUFF® 的产品销往 18 个国家，并以西班牙语、英语、法语和德语四种语言运营网站。在中国，当地分销商是阿里巴巴和阿里速卖通的畅销产品。由于许多分销商也在网上销售，因此有时会混淆哪个网站才是 "真正的 "品牌网站。David Girones 解释说："现在，我们试图找到一个对大家都有利的解决方案。我们希望制定有机流量和搜索引擎优化战略，让客户清楚地了解这一点。此外，为了保持顺畅的关系，BUFF® 在网上销售时使用与经销商相同的价目表。"我们的品牌网站不是拼价格的地方。我们必须权衡许多因素，包括品牌形象和经销商关系"。

全欧洲的需求
需求一直遍布欧洲："我们的客户服务部门需要回答的最多的问题是，我们能否向某个国家发货。我们拥有遍布全球的分销网络和强大的全球品牌形象。我们现在的目标是让更多的地方可以通过网络购买到 BUFF®。目前，我们正在挪威和瑞士开展业务，我们的品牌在这两个国家非常受欢迎。但是，由于这两个国家不属于欧盟，因此存在税收和其他监管障碍。Girones 解释说："我们需要在不增加成本的情况下处理这些问题，因为我们的订单价值和数量都不大。通过技术解决方案提供商 eShopWorld，可以预先计算出国外的税费和送货成本，这样人们在结账时就能知道全部价格，而不会在送货时出现意外。David Girones 强调说，这一点非常重要："我们有时会听到顾客事后支付的关税和税款超过了他们订单的总价值。这些都是不可接受的"。

服务质量和可行性
目前，BUFF® 决定只在能够提供良好体验的国家进行在线销售。90% 的产品在伊瓜拉达总部的同一工厂生产，10% 的产品在其他地方生产，因为这些产品使用的是特殊材料。由于所有产品都从一个集中的地点发货，因此交货是一个关键因素："我们最大的挑战是订单价值低。送货价格对企业的可持续发展非常重要。我们目前为 15 个国家提供服务，目前正在向波兰、挪威和瑞士扩展。基本上，我们通过 eShopWorld 在除西班牙和法国以外的所有国家开展业务，我们可以从他们与其他供应商的谈判能力中获益。此外，eShopWorld 技术使我们能够轻松地开设和关闭国家，并找出最适合我们品牌的方式"，David 解释说。在客户服务方面，BUFF® 也决定将更大的市场外包给外部合作伙伴："我们现在与 Salesupply 一起负责法国和德国的业务。这些都是重要的市场，为了进一步改善和建立稳固的品牌形象，客户服务本地化非常重要"。

成本、速度和品牌形象：外包是一种解决方案
西班牙是 BUFF® 强大的在线市场，占收入的 30%，其次是法国和德国，共占 45%，所有其他国家占 22%。"在发展良好或有强劲增长迹象的国家进行大量投资是明智之举。目前，我们在所有 18 个国家使用四种语言：西班牙语、法语、德语和英语。今年，我们还将网站翻译成了意大利语。从长远来看，其他国家也会跟进。然而，在所有国家提供正确的支付方式和配送选择至关重要。这就是与 eShopWorld 合作再次发挥作用的地方："例如，像荷兰这样的国家面积并不大。如果我们自己将当地的支付方式 iDeal 整合到我们的系统中，会占用太多资源。与 eShopWorld 合作，我们可以立即开始提供 iDeal。但是，对合作伙伴的投资又如何呢？David Girones 确信，这种选择的优势不仅仅在于转换："是的，使用外包解决方案需要花钱。从品牌角度来看，我们希望提供高质量的产品。 我们的品牌网站不应着眼于快速赢利，而应尽可能以最佳方式代表品牌。在荷兰提供正确的付款方式，在法国提供首选的送货方式，有助于打造我们希望传达给客户的形象"。Girones 认为，从长远来看，一个好的跨境解决方案将成倍提高转换率，并最终实现良好的投资回报率。

打造品牌
降低成本和充分服务国际客户是成功的利基战略的重要组成部分，但与行业相关的品牌推广工作也非常重要。在总部，BUFF® 管理着几项大型活动赞助，包括勃朗峰超级越野赛（Ultra Trail du Mont Blanc）。我们与法国经销商合作，通过专门的登陆页面和专门的系列来支持这项工作。其他规模较小的活动合作则由经销商在当地进行管理。"大卫-吉罗内斯（David Girones）说："保持品牌故事的协调性有时是一项挑战，但与经销商合作有很大好处，因为他们更了解市场，能够确定哪些是相关的。此外，BUFF® 还与各国的品牌大使（通常是体育名人）合作，并开始关注与 "柔和 "活动（如徒步旅行）相关的活动，以扩大受众范围。有时，品牌推广也会受到当地偏好的影响。在欧洲，BUFF® 完全是一个冬季品牌，而在美国，喜欢钓鱼、需要用透气材料遮挡头部和手臂以防日晒的广大群体则更喜欢 BUFF®。作为一个小众销售商，接受并适应这些市场动态是非常重要的。

未来
未来，BUFF® 仍需征服整个世界，进军国际电子商务的征程才刚刚开始。作为一个利基配件商，发展对 BUFF® 非常重要。公司将与 eShopWorld 一起探索进入美国市场的可能性。接下来，公司将开拓新市场，并将产品种类扩展到儿童产品、帽子和新材料。BUFF® 正着眼于打入生活方式和时尚领域，使产品在 "野外 "也能受到欢迎。"BUFF® 的质量非常好，很多人拥有一件 BUFF® 多年，穿坏了再买新的。我希望人们在滑雪和骑山地自行车时穿 BUFF®，在滑雪后去餐厅吃饭时也穿 BUFF®。这将刺激他们拥有更多的 BUFF® 服饰。我们并不是要成为时尚的引领者，而是希望扩大我们的受众和产品的使用范围"。