"我可以想象为第三方卖家开店"

采访朱尔斯-范德韦尔夫（Jules van der Werf），MS Schipper：关于畜牧业的全球数字化转型

本文曾刊登于《跨境》杂志 2016 年 12 月第 2 期

公司总部位于荷兰埃因霍温附近的 Bladel 村，目前唯一的生产基地仍在生产耳标，年产量约为 3 亿个。这绝非巧合：耳标是创始人马蒂安-施珀斯众多成功商业理念中的第一个。村里的许多人都是农民，平日里辛勤劳作，很少光顾商店。马蒂恩厌倦了在柜台后面等待，于是他经常关了店门，去拜访农民，卖雪茄，聊天。在这片土地上，他见证了农业的发展和随之而来的挑战。有一位先生在追踪他不断增长的牛群时遇到了困难，于是席伯斯想出了给牲畜贴标签的办法。这后来演变成了著名的塑料耳标，用于全球各地的动物，这也是一个蓬勃发展的家族企业的开端，2016 年，这个家族企业迎来了 50 岁生日。Jules van der Werff受聘指导公司向全球电子商务企业转型。我们在位于 Bladel 的公司总部采访了他。

您如何评价施珀公司？
"耳标不仅是公司传统的象征。贴近农民、经常到现场看望他们仍然是公司的主要原则之一，公司的口号是'对农业的热情'。今天，施贝斯公司拥有 12 个销售办事处，10,000 个 SKU，业务遍及 40 个国家，全球员工 350 人。我们不断开发新的程序和产品，使农民能够以最佳方式完成工作。今天，Schippers 致力于成为畜牧业领域的世界领导者"。

为什么施珀公司如此重视国际销售？
"业务传给下一代后，公司开始国际化。90 年代中期，马蒂安-席博斯的儿子们接管了公司。双胞胎兄弟哈里（Harrie）和古斯（Guus）分别前往比利时和德国，在那里建立起希佩斯的业务，而弟弟马克（Mark）则专注于荷兰。退休后，马蒂恩和他的妻子花时间参加国际展会，并利用他们不断扩大的网络建立了国际办事处结构。如今，Schippers 公司在荷兰、比利时、德国、西班牙、法国和意大利都设有销售办事处、 俄罗斯、英国、加拿大、巴西和丹麦。在大多数市场，Schippers 的工作 '直接面向农民只有在潜力较弱的国家才会有分销商"。只有在潜力较弱的国家才会有分销商"。

Schippers 使用哪些销售渠道？
“Schippers 专注于三个销售渠道：入境销售、现场销售和电子商务。2003 年，境内销售渠道开始运行，目前拥有 55 名员工。除网站外，我们还拥有印刷目录。2011 年，我们迈出了电子商务渠道的第一步。过去，我们的整个销售主要依靠外呼销售，但现在，呼入服务通过电话完成了更多的工作。进货销售团队负责荷兰、比利时、西班牙、意大利、丹麦和英国的 Bladel 业务，他们在很大程度上依赖于电子商务系统提供的信息。

您在开始工作时遇到了哪些挑战？
许多传统企业面临的挑战之一，就是在进行数字化转型时，企业内部缺乏信念。当然，在某些时候，管理层会做出决定并进行投资，但随后项目就会交给一个没有太多数字化经验的内部员工。这是很危险的，因为你有可能落后。当我被聘用时，我们开始说服 公司内部的人都认为数字化是必由之路。外派销售人员一开始特别害怕，他们必须习惯这样一个事实：我们并没有夺走他们的工作，这只是另一种销售渠道而已。

转向更数字化的业务模式的动机是什么？
"一方面，我们想在网上销售，因为客户越来越习惯于在网上做任何事情。在私人生活中，他们已经习惯了亚马逊或 Zalando 提供的服务，因此开始怀疑为什么在 B2B 环境中，他们仍然要以老式的方式处理一切事务。除此之外，我们还想改进我们的服务。一家名为 Fenego 的公司对我们进行了战略分析，概述了如何更好地将我们的目标转化为数字战略。我们希望向农民销售他们所需的产品，同时提供技术支持，帮助他们改进。其中一个例子就是帮助畜牧业者在线监测牲畜的生长情况。这样的技术应用不仅服务于养殖户，还帮助我们为养殖户提供优化业务的新选择，如适合其情况的先进营养。传统的交叉销售有了新的内容：过去，销售人员会在农场主的土地上与他交谈，了解他的需求，但现在也可以通过在线收集的数据来实现。在线数据为我们提供了另一种额外的信息来源"。

那么，电子商务系统也在组织内部使用吗？
"Schippers 流程的数字化既支持了系统的持续改进，也优化了公司为客户提供的支持。客户可以查看他们的发票历史，而不受之前订单的销售渠道的影响。他们可以轻松地重复下订单或列出最喜欢的产品清单。他们还可以随时随地启动退货程序。此外，Schippers 公司的进货人员也可以随时实时访问这些信息。
这 10 个本地化网站不仅为在线购买的客户提供服务，而且还为通过电话协助买家或下订单的进货销售代理提供支持。由于进货代理大量使用电子商务系统，他们的反馈意见对改进流程非常有价值"。

你们提供本地化内容吗？
“是的，我们所有的国外网站都使用了相应的语言，我可以告诉你，翻译是一项被低估的挑战。我们使用翻译公司，然后由我们的当地员工对所有内容进行双重检查。我们很幸运能与所有国家的团队和客户保持良好的关系，因此我们能得到足够的反馈，发现文本中的问题并加以改进。除了翻译之外，内容和付款方式也都是本地化的"。

您是如何管理向功能完善的国际电子商务系统过渡的？
"我们有一个 PIM 系统（产品信息管理），用于管理我们的产品系列，并与网店共享。在荷兰、德国和比利时，我们都有相同的产品系列，可以与类别结构进行比较。产品可能不同，但结构是一样的。例如，在加拿大，我们的产品种类较少，因此我们必须调整类别结构。我们的 PIM 通过网站、应用程序和目录与接触点共享产品数据和系列。在 PIM 中，我们有一个专门的应用程序与网站共享信息，我们还用它来制作目录"。

目录？它们还存在吗？
"当然存在！目录是一种重要的营销和信息功能，因为人们可以很容易地通过目录开始探索。此外，在网店上，您无法清楚地表明您的公司有多种选择，而厚厚的商品目录总能让人产生这种想法。另一个好处是，客户在订货过程中就会开始上网查看，而产品目录只是在午餐或喝咖啡时浏览一下。这很有启发性。


"我们使用 Intershop。它是一个功能强大的国际 B2B 平台，可以轻松管理不同国家的不同情况，例如涉及定价、增值税或运费时。我们认为使用开源平台对我们来说风险太大。Intershop 让每个国际步骤变得更快、更简单，我们可以在新的国家顺利开店。我们将目录、Syncforce 以及所有客户数据和价格（SAP）与 Intershop 平台集成在一起。

如何管理国际差异？
"每个国家都有一位营销专家，他也会就当地的产品种类提出建议。每个国家的产品种类不同，产品注册也可能不同。此外，我们还发现，各国对互联网作为 B2B 采购渠道的接受程度也不尽相同。在德国，互联网的使用率有时很低，因此我们建议农民尝试网上订购，但我们从不强迫他们改变习惯。对我们来说，他们使用哪种渠道并没有区别。

您是如何使用网络营销这一工具的？
"我们会仔细权衡与我们互动的客户类型。小客户通常对我们可以在网上推出的促销活动和特别优惠非常敏感。他们会不断将我们与竞争对手进行比较。大公司与我们的关系则不同：我们谈论的是解决问题，我们建立的是一种不同的信任和长期合作关系。网站成为一个订购工具。我们知道农民需要时间工作，所以我们不想偷走他们的时间。我们会预约时间，就优化操作进行真正的讨论，通过我们的在线服务，即使在下班后，只要客户愿意，也可以轻松完成购物。最重要的问题之一是，我们如何通过提供全天候自助服务门户，更好地为客户提供便利。为了实现向客户展示尽可能多的与客户个人相关信息的目标，我们需要在网店的 "我的账户 "部分提供来自 SAP ERP 系统的信息。Intershop 与 Schippers 使用的 SAP 系统之间的同步集成实现了这一目标。.我们还越来越多地利用社交媒体；农民经常使用 Facebook，在大约 10 个月的时间里，我们已经积累了 10 000 个赞。我们还收到来自世界各地的问题，数量明显增加。

多年来，客户都是通过目录订购，要让他们信任网上市场是否很困难？
"这里最重要的因素是保证。如果你发送了一份很好的订单确认函，你就已经赢得了很多信任"。

亚马逊或阿里巴巴等市场平台可能会在某些层面与你竞争，你如何应对？
"是的，它们活跃在某些重叠领域。我们不使用亚马逊和阿里巴巴这样的市场进行销售。未来，我可以想象让其他第三方供应商进入我们的市场和客户群会很有趣。但是，我们会将一切都保留在我们的名称和品牌标识下。不过，我们不希望采用分批发货的模式，因为如果我们的客户不得不离开马厩多次送货，就会分散他们的注意力。在我们的结账流程中，您可以随时将产品捆绑成一次交付。但如果我们能以适合自己的方式进行安排，向市场模式发展肯定是一种选择"。

其他大陆呢，比如中国？
"在有些文化中，我们的产品满足的需求要少得多。在中国，畜牧业还没有达到我们所倡导的结构卫生和抗生素政策所要求的水平。但谁知道未来会发生什么呢？Martien Schippers 总是说，就养殖业而言，荷兰是未来其他地区发展的一个很好的指标"。