采访 Canyon Bicycles： "我们坚持'缓慢建造'战略

2017 年 3 月 20 日作者

"一开始，很多人告诉我们峡谷公司，网上销售自行车是不可能的。我们证明大家都错了"。Canyon 自行车公司首席品牌官 Frank Aldorf 在德国科布伦茨总部与我们会面，向我们详细介绍了该公司。Canyon 公司成立于 1996 年，从成立的第一天起就开始直接向消费者远程销售自行车。如今，Canyon 赞助了两支职业自行车队，并已发展到在 104 个国家进行在线销售，在全球拥有 850 名员工，营业额接近 1 亿欧元。每年 159,000,000 美元。

本文曾刊登于《跨境》杂志2016年12月第2期。该期杂志可在此处订购。
图片：Léon van Bon

真正的先行者

Canyon 是由 Roman Arnold 于 1985 年创办的一家自行车商店演变而来的，他和他的父亲一样，从意大利进口自行车零件在德国转售。在决定创建一个名为 Canyon 的新自行车品牌后，公司从邮购业务发展成了现在的规模。

的在线纯玩家。不久之后的九十年代末，电子商务开始进入欧洲家庭，这让 Canyon 公司获得了真正的先发优势。

靠近社区

从那时起，阿诺德就把重点放在与骑手和自行车界的紧密联系上，这使他渴望尽可能提供最好的自行车。只有在他成功做到这一点后，才决定向国外销售。"人们开始要求在其他国家销售我们的自行车，"弗兰克-阿尔多夫解释说，"我们从法国和意大利起步，如今已在 104 个国家销售。创造最好自行车的愿望推动了 Canyon 的成功，使其成为欧洲企业，并最终成为全球品牌。Canyon 在当地设立了 19 个办事处，提供客户支持和技术服务，为其最繁忙的市场提供实地支持。开设当地服务中心的决定是基于市场的实力。所有其他国家的客户在遇到问题时都必须与位于科布伦茨的总部联系，并将退货寄往德国。德国、法国和英国（由于著名的天空车队的成功，自行车运动在英国迅速崛起）是自行车品牌最大的销售市场，其次是意大利和西班牙。

竞争优势

除了传统的销售渠道外，越来越多的品牌开始采用多渠道营销和直接面向消费者的战略。"人们告诉 Canyon 不可能在网上销售自行车。我们证明大家都错了。这种商业模式已经为我们服务了很长时间，我们也逐渐积累了经营在线业务的专业知识。对于其他人来说，增加一个在线渠道并不那么容易，每个人都必须找到自己的方式，"阿尔多夫说。"Canyon拥有独特的商业模式，这给了我们很大的优势，但其他公司也在快速追赶。一开始，人们认为我们剔除了中间商，正在摧毁当地的自行车店。但现在已经不是这样了，我们并没有试图摧毁任何东西--我们只是第一个这样做的人"。

自行车店转变思维方式
在自行车行业，反对直接面向消费者的在线销售的一个普遍论点是，这会蚕食当地的自行车商店。在某些情况下，实体店甚至拒绝为网购自行车提供服务。然而，阿尔多夫认为，自行车行业正在自然而然地向新的商业模式转变，现在是实体店适应这种转变的时候了："我们的做法与'切断'当地自行车店的业务从来没有任何关系。慢慢地，自行车店开始认识到，他们还必须建立自己的品牌，为回头客打下坚实的基础。

他们需要把重点放在为社区提供最佳服务上。现在，自行车店终于转变了思维方式；他们对核心业务的认识正在转向更加以服务为导向的方法，我们对这一进展感到非常高兴。我们

我们总是建议客户利用当地的自行车店。在我们看来，我们从未疏远过他们。

取代人类

传统上，就像跑鞋或汽车一样，运动自行车也是由专家销售的，他们能够提供有关尺寸、装配和车手定位的建议。在在线模式下，这种服务必须由软件和信息取代，引导买家做出决定

制作过程。Canyon 开发了 PPS（完美定位系统）工具，帮助人们找到适合自己的尺寸，此外还提供 30 天无条件退货政策。Canyon 定期参加展会和活动，为客户提供

与实体接触点。他们努力招聘母语为英语、精通技术、能够解决大多数自行车问题的客服代表，但这并不总是一件容易的工作。"要找到语言能力和技术能力都合适的人是很有挑战性的。

但如果他们愿意，我们可以随时培训他们成为专家，"阿尔多夫肯定地说。

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这表明了 Canyon 作为自行车品牌、自行车零售商和网络公司必须同时面对的挑战。"人们在网上零售（例如在亚马逊上购物）的体验与他们对我们的期望是一样的，这个行业的标准非常高。作为一个自行车品牌，我们必须满足客户对最佳质量的期望。我们必须将成为优秀的在线销售商、优秀的在线自行车零售商和完美的自行车品牌结合起来，这是一个巨大的挑战。Frank Aldorf 解释说："当其他公司只在一个领域开展业务时，我们正努力在所有三个领域都保持领先地位。我们随时欢迎通过社交媒体和其他平台提出反馈和意见，因为 Canyon 相信能从收到的批评意见中吸取经验教训。

全球品牌建设

Canyon 因赞助 Katusha 和 Movistar 两支职业自行车队而闻名。当然，对于公众来说，看到内罗-金塔纳（Nairo Quintana）骑着 Canyon 自行车赢得西班牙国家公路自行车赛（Vuelta d'Espana）冠军，这对创造国际需求大有裨益。然而，从市场营销的角度来看

从市场营销和品牌推广的角度来看，峡谷所做的远比赞助要多得多。在 19 个国家中，每个国家都有少量的营销预算，这些国家都有团队在当地开展工作。如果有需要在全球传播的事项，这些团队可以在当地将其激活。

赞助只是峡谷公司营销策略的一个组成部分。Aldorf 声称："我们的重点是运动。我们赞助山地自行车和铁人三项运动的各种团队，并投资于这项运动。我们很高兴我们的自行车能参加最高级别的比赛，但是，我们也投入了大量的人力物力。

我们将努力在当地开展以社区为中心的活动，而不是以职业选手为中心。我们参加各种活动，组织试骑和自行车节。在这里，我们扩大了社区范围，建立了粉丝群。欧洲自行车展（Eurobike，欧洲最大的自行车贸易展，红色）等贸易展会正在改变我们的目的：这些展会不再是简单的行业活动，而是作为一个平台，让成千上万的人可以近距离接触和试用我们的自行车。

集中但地方化

这听起来很矛盾：既要贴近车手和社区，又要从一个德国总部集中管理公司。但弗兰克-阿尔多夫（Frank Aldorf）认为，这是一种优势，而不是挑战。峡谷公司的战略是一个有趣的组合

当涉及到总体品牌信息时，我们采用非常集中的全球方法，而当地代表则负责客户服务、技术支持，并将总体品牌信息转化为最能引起当地受众共鸣的信息。"我们的本地办事处

他们比我们科布伦茨人更了解市场的特殊需求。本地化不仅仅是提供一种新的语言。它关系到客户的期望、他们希望的支付方式和互动方式。本地化

在靠近车手的地方，你需要了解所有细微差别和差异的当地团队。弗兰克-阿尔多夫对此深信不疑："我们的故事在这里创作，然后输出到世界各地。这样做更容易，也能防止我们的品牌形象变得支离破碎。

奇妙的（小）改编
在向世界各地发货时，科布伦茨工厂的装配团队在制造自行车时必须考虑当地的要求：

-前往英国或日本的自行车需要将制动器换到另一侧。

-在法国，法律规定包装中必须包括一个铃铛。

-运往澳大利亚的包装箱必须适合在包装箱上标明所有内容物。

外面

在瑞士，Canyon 被称为 "Pure Cycling"--通常是品牌的回报

因为 "Canyon "这个名字已经被当地的一个山地自行车品牌所使用。

缓慢建设 "战略
自从进行国际扩张以来，峡谷公司在进入新市场时一直采用 "缓慢建设 "战略。这就要求在进入一个产品种类较少的市场时，要保证质量，慢慢地扩大市场份额，然后随着市场的增长加大投资力度。弗兰克-阿尔多夫解释说："这个计划对我们很有帮助。这是一种相当保守的做法，但它确保了我们能够很好地服务于现有市场，同时开拓新的市场。人们不应该因为我们在其他地方的扩张而需要等待更长的时间才能买到自行车。不过，我们在这里也仍有提升设施的空间和发展空间"。

前往海外

2016 年 5 月，Canyon 宣布了其全球扩张的重要一步：进军美国市场。通过与美国TSG Consumer Partners, LLC公司的投资与合作，Canyon公司在进行了大量准备工作后，终于打开了美国市场。

"阿尔多夫承认："这个市场如此之大，有时几乎令人生畏："我们正在熟悉地形，以了解所有的可能性。不过，作为一个品牌，你需要尽可能有一个好的开始。我们必须坚持'慢工出细活'的成功模式，尽管这个市场如此之大，机会如此之多，需求如此之大。然而，我们仍然是一家小公司，我们必须小心谨慎，不要咬得太死"。

管理期望值

美国市场的主要挑战包括法律要求、税收问题和消费者期望的差异。"这将是我们服务过的要求最苛刻的消费者群体。美国客户对服务的期望很高，因为那里的服务质量非常高。

我们可能会觉得自己在欧洲做得很好，但这对美国消费者来说可能还不够。尽管如此，我们必须努力达到这些标准"。另一个重要因素是期望管理。不以全系列产品进入市场的想法是一个安全的赌注，但必须谨慎沟通，以避免失望。Canyon 组建了一个新的团队，负责责任问题、质量管理、安全文件和所有其他进入美国销售的先决条件。