时尚履行：通过超本地化实现全球成功

本文曾刊登于《跨境杂志》2016 年 6 月第 1 版

在网上订购产品时，挪威的客户与希腊的客户有着完全不同的期望。来自伦敦市中心的在线客户与来自约克郡乡村的客户习惯于完全不同的服务体验。国际时装和生活方式物流供应商 Bleckmann 的国际发展总监 Steve Wiersma 认为，即使在一个国家内，客户的送货偏好也会大相径庭，因此成功服务国际客户的唯一方法就是采用超本地化的方法。Bleckmann 与被称为 "本地英雄 "的超本地化合作伙伴网络合作，开发了一套专门针对消费者的定制化配送解决方案。

在过去的十年中，电子商务已成为零售业越来越重要的组成部分。在时尚界，通过在线渠道进行销售很快就成为了一种标准。与此同时，根据订购产品的类型和各自的价值，出现了越来越多的配送方式。为了给卖家和客户提供适当的选择，布莱克曼在每个国家都与多家合作伙伴合作：既有大型运输公司，也有规模较小的专业供应商。除了为欧洲客户提供单一的客户界面外，公司还努力提供超本地化、量身定制的跨地区递送解决方案。

大多数使用布莱克曼服务的公司，特别是时装零售商和批发商，其销售额的约20%来自电子商务。电子商务以及零售和批发订单由 Bleckmann 在客户的欧洲仓库进行分拣和包装，然后通过公司的运输线运往目的地国家。然后将货物 "注入 "欧洲各国，由当地合作伙伴负责电子商务订单的最后一英里配送。

最后一英里的合作伙伴
Steve Wiersma 解释说，关键的第一步包括招募合适的合作伙伴，"在这个过程中，最重要的一步是找到合适的合作伙伴来负责最后一英里的交付，以及标签管理和仓库管理系统的合作伙伴，以创建一个无缝的端到端承运商标签打印和跟踪与追踪解决方案"。目前，Bleckmann 正在与战略合作伙伴合作，为其所有客户推出这项新计划。完善操作性能和提高成本效益是优先考虑的问题，这样才能使服务具有可扩展性，适用于其他渠道，并在全球范围内为众多品牌和零售商提供服务。"这样的系统必须具有成本效益，并且对所有类型的零售商都可行，无论他们是每天有 5 个电子商务订单，还是每天有 50,000 个订单"。

产品类型和客户愿望
不同类型和价值的产品对送货的成本和要求也不尽相同；非常昂贵的高端时装需要更多的客户导向，包括晚上 9 点以后送货或送货司机等待客户试穿服装。Bleckmann 认识到，主流送货服务提供商不会这样做。在每个市场、地区或城市，Bleckmann 都与多个当地合作伙伴合作，以满足品牌或产品组的个性化要求。高端和奢侈时装也需要在履行链的起始阶段得到特别关注：定制包装、个性化，甚至在订单上喷洒品牌香水，这些都是 Bleckmann 为奢侈品牌提供的分拣和包装服务。

本地交付偏好
英国可能是欧洲最成熟的电子商务市场，它是一个很好的例子，可以说明一个国家内不同消费者的偏好。一般来说，英国消费者习惯于次日甚至当日送达，外国品牌在英国销售时也努力做到这一点。然而，在英国国内，伦敦和其他地区之间存在很大差异。Steve Wiersma 说："在伦敦，消费者愿意为价值更高的产品支付更高的送货费用。他们希望在家中、健身房、工作场所或通过'点击取货'系统获得特定的送货服务。在白天，这些要求苛刻的消费者希望能够完全灵活地更改他们的送货偏好，并通过 WhatsApp 或短信定期收到最新信息。这些消费者还希望退货过程简单：他们希望能够随时随地退货，而无需打印额外的标签。 他们还希望在退货后 4-7 天内获得退款。这是伦敦居民的特定模式。在英国其他地区，消费者的要求可能没那么高，但由于英国市场的成熟，它非常以消费者为中心，要求卖家提供相对较高的服务水平。

在瑞典这样的国家 的期望则完全不同。"有些地区不生产也不销售任何产品，运输时间通常要长得多。送货可能需要三到五天，而消费者并不认为这是一个问题。这些消费者不希望自己的订单被送到任何其他地方，只希望能送到自己家里，而且他们也不愿意花力气退掉自己不想要的产品"。尽管在期望值上存在巨大差异，但大多数零售商和品牌商都希望将产品送达大多数欧洲国家。从伦敦到瑞典乡村，很难找到一家国际承运商能够高效地实现这一切。Bleckmann 现在可以根据国家和地区提供这种解决方案；他们已经意识到，必须与当地合作伙伴合作，才能根据产品、期望和要求提供所有这些服务。

退换货的挑战
便捷的退换货程序对消费者体验和忠诚度有积极影响。 在退换货方面，客户的期望非常个性化，取决于个人的购物模式："用智能手机购物的人希望用智能手机退货，最好不用打印标签，因为他们很可能没有打印机。Wiersma 说："零售商必须找到一个简单的解决方案，比如加入退货标签。不过，他也承认，对于在线时尚零售商来说，退货通常是一项成本高昂的挑战。有些订单的价值很低，从卖家的角度来看，退货意义不大，因此顾客可以保留产品。但如果有人利用这一点进行欺诈呢？"许多运营商和服务提供商都有综合欺诈检测计划。可疑买家会被标记。尽管如此，许多时尚品牌都记录了周五派对礼服的销售高峰，而这些礼服会在下周一被退回。对这样的模式采取相对宽容的态度是零售商有意识的选择："卖家希望这位顾客会再次光顾，因为这次购物体验既愉快又轻松。如果他们再订购两三次，损失就有保障了"。

免费退货不应成为标准
Bleckmann 确实警告过他们的客户，一旦转向包括免费退货在内的商业模式，就没有回头路可走。让消费者支付送货和退货费用是否合理，因客户、服务水平要求和产品类型而异。在这种情况下，你可以偶尔改用与市场营销相关的促销方式，在一定时间内免费送货和退货。免费退货和送货不一定是标准配置，那些最初推出免费送货和退货的网络零售商几乎将其作为在市场上取得成功的必备条件，有些品牌认为他们 有但他们不要忘了，这些成本最终还是要计入产品的总成本。

从长远来看，大多数品牌都需要本地化
有些品牌依靠炒作，例如利用有影响力的人和名人在国际上树立品牌形象。这些品牌很少或根本不重视本地化，因为他们知道年轻人急于获得产品，很可能不会在意。Steve Wiersma 认为这种情况不会长期持续下去："一旦炒作结束，即使是这些品牌也需要为客户服务并进行本地化。品牌炒作往往不能持久"。

结论
如果电子商务要在未来继续成为时尚和生活方式公司日益增长的收入来源，它们就必须倾听顾客的心声，迎合当代网上购物者的需求。

"客户的反馈表明，本地合作伙伴--我们的'本地英雄'--所提供的服务有助于解决他们在最后一英里配送方面所面临的许多问题。在 Bleckmann，我们意识到必须不断创新，才能跟上时尚和生活方式客户所处的动态零售环境。