与当地市场的良好契合非常重要

前律师 Janine Tillema 终于从 Paula's Choice 产品中找到了治疗皮肤问题的有效方法，她被这个品牌及其独特的故事深深打动，决定把它带到欧洲。如今，这位 "意外的企业家 "领导着一家在线企业，从 2005 年的一个网站和 3 名员工发展到拥有 32 名员工、9 个国际网站、10 种语言、7 种货币和 10 个增值税号的公司。  

本文曾刊登于《跨境杂志》2016 年 6 月第 1 版

一切是如何开始的
美国记者 Paula Begoun 自幼患有痤疮和湿疹。她以撰写有关流行护肤品成分的调查性书籍为职业，并因此赢得了 "痤疮专家 "的美誉。化妆品警察在美国。同样被严重皮肤病困扰的荷兰律师 Janine Tillema 在阿姆斯特丹看到了这本书，并从美国订购了 Paula Begoun 的护肤品。结果令人震惊：皮肤问题消失了。邻居和家人要求她大量订购，这促使 Janine 开始调查是否有机会将 Paula's Choice 带到欧洲。"我只在新加坡和澳大利亚找到了一家经销商，因此我研究了在欧洲销售这些产品的法律条件。我意识到没有什么障碍，于是我给宝拉写了一封信，并附上了我的研究报告。当然，一开始我什么也没听到，人们开始取笑我。"当我们在阿默斯福特的欧洲总部见面时，这位富有同情心的女商人笑着说。

图片莱昂-凡-邦

然而，几周后，Paula Begoun 又给她打了电话。两人在阿姆斯特丹见了面，并起草了第一份商业计划。"由于欧盟的化妆品立法基本统一，我们决定从一开始就向所有欧盟国家发货。Tillema 说："很明显，这将是一个以在线业务为主的企业。创业阶段结束后，她辞去了工作。"我是一个'偶然创业者'。我是一个'意外的创业者'，这是我人生道路上的一个巧合，但却令人惊叹：看到我们从哪里来，到哪里去，收到这么多积极的反馈，看到你推出的产品确实能让人们更快乐，这对我来说非常特别。

与德国市场高度契合
Paula's Choice 最初为整个欧洲市场推出了一个英文网站，后来根据德国、荷兰和英国市场的规模和可访问性，决定为这些市场本地化专门的在线商店。蒂勒玛说："德国在我们的愿望清单上名列前茅，因为这个市场与我们的品牌非常契合"。

在其他国家，Paula's Choice 与分销商以及单品牌或多品牌经销商合作。"Janine Tillema 解释说："我们的大多数分销商都是以与我完全相同的方式加入 Paula's Choice 的。"如果严格从商业角度来看，你可能会首先进行市场调研和机会分析。但这些企业家充满热情，他们了解市场和我们的品牌。我们信任他们，结果非常好。从商业角度看，这可能是一个风险。但如果明天有人带着同样的热情来找我，我想我会重新再来一次。

Paula's Choice 欧洲公司避免涉及过多的中间商，因为这会增加成本："良好的性价比是我们最有力的 USP 之一，因此专注于在线渠道是一个合理的选择"。全方位渠道并不是公司的首要任务。不过，也有一些美容院和少数经销商设有实体销售点。

所有产品均在美国生产，然后运往荷兰中央仓库。经销商和分销商自行决定库存和品种，并从仓库供货。荷兰仓库还直接执行所有欧洲国家的客户订单，这些国家在当地没有代表处。

"哪些名人使用你们的产品？"
德国、英国和荷兰是业绩最好的三个国家。不过，对 Janine Tillema 来说，在罗马尼亚这样的市场取得成功也是非常特别的："我认为那里的共鸣很好，因为人们需要客观的信息，而我们的不拘一格的理念对该地区的人们很有吸引力"。德国的情况也是如此，那里的顾客在保证对化妆品品牌的忠诚度之前会进行全面的调查。然而，一旦被说服，他们就会一再订购。"Tillema 解释说："对于化妆品品牌来说，我们的顾客保留率非常高。"这是一个艰难的市场，但我们的业绩表明了我们产品的力量。

这位企业家认为，英国人对炒作更敏感，名人文化占主导地位。博客的影响力也很大："在英国，我们经常听到的问题是'哪些名人使用你们的产品？但我们并不太喜欢这种营销方式"。尽管如此，营销组合仍需适应这一趋势和其他当地趋势。有时，品牌的成功会以最出人意料的方式表现出来："有一次，在当地还没有代理商的时候，我们收到了来自瑞典的最佳护肤品奖。显然，是当地的一位美容记者推荐我们参加比赛的，这在当时是一个相当大的惊喜"。

在严峻的市场环境中打造品牌
Paula's Choice 首次进入欧洲时，品牌建设是一项挑战：在美国，创始人 Paula Begoun 在推出自己的产品系列之前就已是名人，而在欧洲，两者都必须从零开始。化妆品行业利用强烈的情感营销、精美的包装和充满希望的诉求，使得市场竞争非常激烈。对于消费者来说，了解成分表是一件复杂的事情，但总的趋势是，消费者对自己消费的产品或皮肤上使用的产品越来越关注，也越来越好奇。"宝拉很早就了解这一趋势，这也是我们在欧洲取得成功的原因。

跨境意味着关注本地
在欧盟开展业务之初，Tillema 很快意识到，在欧洲进行跨境销售意味着要应对一系列行政管理方面的挑战，例如正确管理所有市场的增值税支付。在化妆品领域，标签和当地文字要求也带来了额外的挑战。此外，管理当地客户的期望值、开展相关营销活动和客户关怀也是每个当地市场需要注意的关键因素。例如，整个欧洲有 12 个不同的母亲节。 "如果不与当地合作伙伴合作，就无法在西班牙这样的市场销售"。 Tillema 对此深信不疑。在西班牙，Paula's Choice 与一家分销商合作，该分销商负责协调一家公关公司，并与 Bryte 和 Salesupply 合作开展在线营销活动。客户管理在阿默斯福特进行："通过这种方式，我们可以根据中心愿景协调营销工作，同时又不会忽略西班牙当地市场的细节"。

在英国，美容行业的品牌营销变得更加艰难："Tillema笑着说："担任品牌大使已经成为一项收入颇丰的工作。"在英国，博客作者甚至比其他国家更早获得报酬。这模糊了内容和编辑之间的界限"。不过，随着社交媒体越来越多地赋予客户交流真诚建议和 "真实 "意见的权利，这种趋势可能会在短期内向商业化程度更低的方向发展。

不同的思维方式
要了解客户的思维方式，本地知识也至关重要。人们对网上购物的心态可能大相径庭。在罗马尼亚，送货员通常会等到客户打开包裹检查里面的东西。"在荷兰，你绝对想不到消费者会有这样的行为。这就是为什么我们更需要当地的专业知识！" Janine Tillema 坚持说。Janine Tillema 坚持说。

欧盟没有公平的竞争环境
在 "数字单一市场 "框架内，欧盟正在积极推动跨境在线贸易。然而，据一位成功的女网商称，问题在于欧盟委员会是否完全了解商家在跨境在线零售中真正面临的所有挑战。只有一小部分中小企业从事跨境电子商务并非没有原因。"他们谈论欧盟的公平竞争环境，但只要购买力和运营成本相差如此之大，公平竞争环境就根本不存在。单一市场和机会均等尚未成为现实，即使欧盟官员似乎认为它们已经成为现实。例如，在网下，我们理解并接受波兰和德国之间存在价格差异，但在网上，却突然对价格差异大惊小怪"。
此外，Tillema 认为，在线零售商有义务在所有欧盟国家送货等想法也表明，创业者面临的障碍尚未得到充分理解。 "欧盟委员会简化了跨境电子商务的某些方面但是，至少将该主题列入议程是非常积极的"。

未来
Paula's Choice 决心进一步将自己打造成一个泛欧洲品牌。在 2018 年之前，他们计划在法国和意大利推出本地化产品；这两个国家已经在没有任何营销努力的情况下提供了源源不断的订单。"我们将仔细研究这些国家，"Tillema 补充道："我很好奇，我们的品牌是否像我们认为的那样适合这些市场！"