2023 war ein schlechtes Jahr für den deutschen E-Commerce

Der deutsche E-Commerce hat im vergangenen Jahr einen erheblichen Rückgang erlitten, und das niedrige Niveau der Konsumausgaben hat den Gesamtumsatz in Deutschland im Jahr 2023 deutlich reduziert.

Der Bruttowarenumsatz sank im Gesamtjahr 2023 um 11,8 % auf 79,7 Mrd. €, gegenüber 90,4 Mrd. € im Vorjahr. Der Anteil des Waren-E-Commerce am gesamten Einzelhandel (ohne Lebensmittel, aber mit Apothekenumsätzen) sank im vergangenen Jahr auf 10,2 % (2022: 11,8 %).

Die Erholungsdynamik bei digitalen Dienstleistungen wie Urlaubsbuchungen oder Konzertkartenverkäufen schwächte sich mit einem Plus von 12,7 % auf 12,7 Mrd. Euro ab (im Vergleich zum Vorjahr: + 39,9 % auf 11,25 Mrd. Euro). Damit wurde im Bereich E-Commerce (Waren und Dienstleistungen) erstmals seit 2020 wieder ein Umsatz von weniger als 100 Mrd. Euro erzielt. Zusätzlich zu den Umsätzen, die über Telefon, Fax oder andere Bestellwege generiert wurden, erreichte der Gesamtumsatz im Online-Handel 2023 93,6 Milliarden Euro.

Die meisten Einzelhändler litten unter dem Rückgang des deutschen E-Commerce

Für die meisten Einzelhändler wird das Jahr 2023 als ein Jahr mit bedeutenden Veränderungen in Erinnerung bleiben. Einzelhändler, die direkt an Verbraucher verkaufen (D2C), könnten ihr Wachstum langfristig stabiler halten. Obwohl die Umsätze im letzten Jahr um 11,1 % gesunken sind, liegen sie derzeit 62 % über ihrem Wert vor der Pandemie im Jahr 2019. Marktplätze (-8,5 %) und Online-Händler (-14,7 %) lagen 2023 ebenfalls deutlich unter dem Vorjahresergebnis, liegen aber immer noch 19,0 % bzw. 7,0 % über dem Wert vor der Pandemie.

Den stärksten Umsatzrückgang verzeichnete der Multichannel-Handel (-18,1 %). Es wurde festgestellt, dass die Kunden wieder häufiger zu den physischen Verkaufsstellen zurückkehrten.

Die Online-Einkaufsaktivitäten der Kunden sind im vergangenen Jahr weiter zurückgegangen. Der Anteil der regelmäßig aktiven Online-Kunden, die in den letzten sieben Tagen eingekauft haben, fiel auf 34,3 %. Das ist deutlich weniger als im Jahr 2019, als der durchschnittliche jährliche Prozentsatz etwa 40 % erreichte und damit unter dem Durchschnitt der letzten vier Jahre lag.

Eine mögliche Verbesserung für 2024?

Es gibt jedoch vorsichtige Anzeichen für eine Verbesserung der Kaufhäufigkeit pro Kunde, die sich in dem Prozentsatz der Kunden widerspiegelt, die in den letzten sieben Tagen mehr als einen Kauf getätigt haben. Nach einem Rückgang um etwa zehn Prozentpunkte seit dem ersten Quartal 2022 hat sich dieser Wert stabilisiert und ist in den letzten drei Quartalen leicht gestiegen und liegt nun bei 35,9 %.

Die Bereitschaft, gebrauchte, aber gut erhaltene Waren ("Preloved Goods") zu kaufen, ist vor allem bei jungen Menschen und Familien hoch, zumal der Online-Handel den besten Zugang zu einer breiten Palette von Rückkaufanbietern bietet.

Bei den 19-29-Jährigen gaben 18,4 % der Befragten an, "häufig" und 31,9 % "gelegentlich" gebrauchte Waren im Internet zu kaufen. Eine ähnliche Akzeptanz ist bei den 30-39-Jährigen zu beobachten, mit 11,7 % bzw. 40,1 % der Befragten.

Auch die Zurückhaltung gegenüber billigeren ausländischen Anbietern nimmt ab: Auf die Frage, ob sie bereit wären, in ausländischen Geschäften einzukaufen, wenn die Preise niedriger wären, stimmten 22,1 % "voll und ganz" zu, deutlich mehr als bei der Vergleichsmessung 2022 (16,8 %). Insgesamt würden derzeit 61,0 % der Kunden einen ausländischen Anbieter "etwas" oder "ganz" bevorzugen, wenn der Einkauf günstiger wäre.