ESW hat eine neue „Agentic Commerce“-Lösung auf den Markt gebracht, die internationalen Marken dabei helfen soll, ihre Produkte auf KI-Plattformen auffindbar und käuflich zu machen sowie operativ zu unterstützen.
Der Anbieter für grenzüberschreitenden E-Commerce gab bekannt, dass Microsoft Copilot die erste Integration für ESW Agentic Commerce sein wird, wodurch teilnehmende Marken die KI-gestützte Produktsuche direkt mit sicheren Checkout- und Zahlungsfunktionen verknüpfen können.
Die Einführung stellt einen weiteren wichtigen Schritt in der Entwicklung des „Agentic Commerce“ dar: ein Modell, bei dem KI-Assistenten mehr tun, als nur Produkte zu empfehlen. Sie können zunehmend Optionen vergleichen, Kaufentscheidungen begleiten und Transaktionen im Namen der Käufer abschließen.
Für internationale Einzelhändler ist es jedoch wesentlich komplizierter, eine KI-Empfehlung mit einer abgeschlossenen Bestellung zu verknüpfen, als einfach nur einen „Kaufen“-Button in einen Chatbot einzubinden. Zahlungen, Lokalisierung, Betrugsbekämpfung, Einfuhrzölle, Compliance, Auftragsabwicklung und Rücksendungen müssen hinter der Benutzeroberfläche weiterhin reibungslos funktionieren.
ESW positioniert seine neue „Agentic Commerce“-Infrastruktur als die Ebene, die diese Komplexität bewältigt.
ESW Agentic Commerce ist eine neue Infrastrukturlösung, die darauf abzielt, die bestehenden E-Commerce-Abläufe von Einzelhändlern mit KI-gestützten Einkaufsumgebungen zu verbinden.
Das System ermöglicht es Marken, ihre Produktkataloge zu integrieren und für die Erkennung durch KI-Plattformen zu optimieren. Sobald ein Käufer ein passendes Produkt gefunden hat, kann die Transaktion sicher innerhalb der KI-Umgebung abgeschlossen werden, ohne dass der Kunde auf eine separate Händler-Website wechseln muss.
Laut ESW lässt sich die Lösung nahtlos in die bestehende E-Commerce-Infrastruktur eines Einzelhändlers integrieren. Marken müssen daher ihre derzeitige E-Commerce-Plattform nicht ersetzen, um KI-gestützte Einkaufskanäle nutzen zu können.
Die Technologie wird vom ESW Agentic Hub unterstützt, der als Infrastrukturschicht fungiert und KI-Agenten mit den internationalen E-Commerce-Fähigkeiten des Unternehmens verbindet.
Über diese Ebene können KI-Plattformen potenziell auf die Produkt-, Checkout- und Betriebsdienste zugreifen, die erforderlich sind, um einen Käufer von der ersten Produktsuche bis zu einer abgeschlossenen grenzüberschreitenden Bestellung zu begleiten.
Laut ESW wird Microsoft Copilot die erste Integration sein, wobei die Unterstützung weiterer Agenten und Plattformen in den kommenden Monaten erwartet wird. Der Dienst steht Marken und Kunden in den Vereinigten Staaten ab sofort zur Verfügung, eine breitere Verfügbarkeit ist geplant.
Microsoft hat Copilot zu einer transaktionsfähigen Einkaufsumgebung weiterentwickelt, anstatt es auf Suche, Empfehlungen und Produktvergleiche zu beschränken.
Mit „Copilot Checkout“ können Käufer Produkte entdecken, bewerten und kaufen, ohne die dialogorientierte Benutzeroberfläche verlassen zu müssen. Laut Microsoft bleibt der Händler der offizielle Händler und behält das Eigentumsrecht an der Transaktion, den Kundendaten und der Geschäftsbeziehung.
Die ESW-Integration erweitert dieses Konzept auf den internationalen Handel.
Theoretisch könnte ein Kunde Copilot um eine Produktempfehlung bitten, mehrere Optionen vergleichen, einen Artikel auswählen und den Kauf innerhalb derselben Unterhaltung abschließen. ESW würde dann die zugrunde liegende internationale Handelsinfrastruktur bereitstellen, die zur Abwicklung und Unterstützung der Transaktion erforderlich ist.
Zu dieser Infrastruktur können gehören:
Für den Kunden mag sich der Kaufprozess wie ein einfaches Gespräch anfühlen, doch die Transaktion hängt nach wie vor von einem komplexen Netzwerk aus kaufmännischen und logistischen Systemen ab.
Diese operative Ebene ist besonders wichtig, wenn sich Käufer, Händler, Zahlungsanbieter und Lieferort in verschiedenen Ländern befinden.
Generative KI hat bereits die Art und Weise verändert, wie manche Verbraucher nach Produkten suchen. Käufer können einen KI-Assistenten bitten, Spezifikationen zu vergleichen, Bewertungen zu interpretieren, geeignete Produkte zu empfehlen oder einen umfangreichen Katalog anhand sehr spezifischer Anforderungen einzugrenzen.
Bis vor kurzem endeten die meisten KI-gestützten Einkaufserlebnisse jedoch mit einem Link.
Die KI könnte zwar ein Produkt empfehlen, doch der Käufer müsste in der Regel den Chat verlassen, die Website des Händlers aufrufen, das richtige Produkt erneut suchen und den herkömmlichen Bezahlvorgang durchlaufen.
Jeder zusätzliche Schritt bot dem Kunden eine Gelegenheit, den Kauf abzubrechen.
„Agentic Commerce“ zielt darauf ab, die Trennung zwischen Produktsuche und Transaktion aufzuheben. Anstatt in erster Linie als Suchoberfläche zu fungieren, wird der KI-Assistent zu einem aktiven Begleiter während des gesamten Kaufprozesses.
Microsoft berichtete, dass Einkaufsprozesse mit Copilot innerhalb von 30 Minuten nach einer Interaktion zu 53 % mehr Käufen führten als Prozesse ohne Copilot. Bei Vorliegen einer klaren Kaufabsicht führten Prozesse mit Copilot Berichten zufolge mit einer um 194 % höheren Wahrscheinlichkeit zu einem Kauf.
Diese Zahlen wurden von Microsoft veröffentlicht und sollten als vorläufige Plattformdaten und nicht als unabhängige Messungen des gesamten E-Commerce-Marktes interpretiert werden. Dennoch deuten sie darauf hin, dass eine Verkürzung des Weges zwischen Produktempfehlung und Kaufabwicklung einen messbaren Einfluss auf die Konversionsrate haben könnte.
Inlandsgeschäfte sind ohnehin schon kompliziert. Internationale Bestellungen bringen zusätzliche Hürden und Risiken mit sich.
Ein von einem KI-Assistenten empfohlenes Produkt ist möglicherweise in einem Land erhältlich, in einem anderen jedoch nur eingeschränkt. Der angezeigte Preis muss unter Umständen lokale Steuern, Einfuhrzölle oder Zollgebühren enthalten. Auch Zahlungspräferenzen, Verbraucherschutzvorschriften, Lieferoptionen und Rückgabeverfahren können je nach Markt variieren.
Ein KI-Assistent kann eine internationale Bestellung nicht zuverlässig abwickeln, indem er lediglich das richtige Produkt identifiziert. Er muss auch mit Systemen verbunden sein, die operative Fragen in Echtzeit beantworten können.
Dazu können gehören:
ESW bietet bereits internationale E-Commerce-Dienstleistungen in den Bereichen Zahlungsverkehr, Compliance, Lokalisierung, Versand und Rücksendungen in mehr als 200 Märkten an. Nach Angaben des Unternehmens arbeitet es mit mehr als 150 globalen Marken zusammen und wickelt jährlich mehr als acht Millionen grenzüberschreitende Bestellungen ab.
Agentic Commerce nutzt diese Funktionen für eine neue Kundenschnittstelle.
Anstatt für jede KI-Plattform ein separates internationales Transaktionssystem aufzubauen, bietet das von ESW vorgeschlagene Modell Marken eine zentrale Infrastruktur, die auf mehrere Agenten ausgeweitet werden kann.
Das Aufkommen des KI-gestützten Einkaufens wird auch die Bedeutung von Produktdaten erhöhen.
Die herkömmliche E-Commerce-Suche basiert häufig auf Stichwörtern, Kategorien, Filtern und bezahlten Platzierungen. Die KI-gestützte Produktsuche ist dialogorientierter und kontextbezogener.
Ein Käufer sucht möglicherweise nicht nach einem bestimmten Produktnamen. Stattdessen könnte der Käufer fragen:
„Finde mir eine wasserdichte Jacke, die für eine Woche in Island geeignet ist, ins Handgepäck passt und weniger als 200 € kostet.“
Um präzise reagieren zu können, muss die KI weit mehr als nur den Produkttitel und die Produktkategorie verstehen. Möglicherweise benötigt sie strukturierte Informationen zu Materialien, Größen, Eignung für bestimmte Klimazonen, Gewicht, Lieferverfügbarkeit, Preis, Lagerbestand und Rückgabebedingungen.
Marken, deren Produktinformationen unvollständig, inkonsistent oder für KI-Systeme nicht zugänglich sind, könnten an Sichtbarkeit verlieren, selbst wenn ihre Produkte ansonsten den Anforderungen der Kunden entsprechen würden.
Damit entsteht ein neuer Optimierungsbereich für Händler. Neben Suchmaschinenoptimierung, Marktplatzoptimierung und Feed-Management müssen Marken zunehmend berücksichtigen, wie Produkte von KI-Agenten interpretiert und ausgewählt werden.
Zu den wichtigsten Bereichen gehören:
Im „Agentic Commerce“ sind Produktdaten nicht nur beschreibende Inhalte. Sie werden Teil der Infrastruktur für die Entscheidungsfindung.
Einer der wichtigsten Aspekte des ESW-Angebots ist, dass von den Einzelhändlern nicht erwartet wird, ihre bestehenden E-Commerce-Plattformen zu ersetzen.
ESW Agentic Commerce ist so konzipiert, dass es parallel zum bestehenden Technologie-Stack des Händlers betrieben werden kann. Der Einzelhändler kann somit seinen Katalog und seine Transaktionsfunktionen auf KI-Umgebungen ausweiten und gleichzeitig seine bestehende Plattform für die zentralen E-Commerce-Abläufe weiter nutzen.
Dadurch wird eines der offensichtlichsten Hindernisse für die Einführung von „Agentic Commerce“ beseitigt.
Große internationale Einzelhändler nutzen häufig hochgradig maßgeschneiderte Systeme, die E-Commerce-Plattformen, ERP-Software, Produktinformationsmanagement, Auftragsmanagement, Lagersysteme und mehrere Zahlungsanbieter umfassen.
Diese Infrastruktur allein zu ersetzen, um an einem neuen KI-Vertriebskanal teilzunehmen, wäre kostspielig und riskant.
Eine Integrationsschicht ermöglicht es Einzelhändlern, „Agentic Commerce“ zu testen, ohne dies als vollständige Plattformmigration betrachten zu müssen.
Dennoch müssen Marken weiterhin festlegen, wie über KI-Schnittstellen generierte Bestellungen zugeordnet, verwaltet und gemessen werden. Fragen rund um Kundenidentität, Einwilligung, Marketingberechtigungen, Rücksendungen und die Kommunikation nach dem Kauf werden mit der Weiterentwicklung des Kanals zunehmend an Bedeutung gewinnen.
Agentic Commerce könnte Kaufbarrieren abbauen, könnte aber auch die direkte Beziehung zwischen Käufern und Einzelhändlern schwächen.
Wenn ein Kunde über einen KI-Assistenten einkauft, kann dieser einen Großteil des Einkaufserlebnisses steuern:
Dies birgt ein strategisches Risiko für Marken. Die KI-Plattform könnte zur primären Schnittstelle werden, während der Einzelhändler zu einem unsichtbaren Fulfillment-Anbieter wird.
Microsoft hat versucht, diesem Bedenken Rechnung zu tragen, indem es betonte, dass Händler, die an Copilot Checkout teilnehmen, weiterhin als „Merchant of Record“ gelten und die Kontrolle über ihre Transaktionsdaten und Kundenbeziehungen behalten.
Die formale Zuständigkeit für die Transaktion garantiert jedoch nicht zwangsläufig die Kontrolle über das Kundenerlebnis.
Einzelhändler müssen sicherstellen, dass KI-Commerce-Integrationen die Markenidentität bewahren, korrekte Produktinformationen vermitteln und Möglichkeiten für eine kontinuierliche Kundenbindung nach dem Kauf schaffen.
Andernfalls könnten Marken zunehmend von KI-Plattformen abhängig werden, ähnlich wie viele Händler von Suchmaschinen, Marktplätzen und sozialen Netzwerken abhängig geworden sind.
Die Fähigkeit eines KI-Systems, einen Kauf abzuschließen, wirft rechtliche und regulatorische Fragen auf, mit denen herkömmliche Produktempfehlungstools nicht konfrontiert sind.
Einzelhändler müssen nachweisen können, dass den Kunden vor Abschluss der Transaktion korrekte Preise, wesentliche Produktinformationen, Lieferbedingungen und Rückgaberechte angezeigt wurden.
Bei grenzüberschreitenden Bestellungen kann der Prozess außerdem Folgendes umfassen:
Es stellt sich auch die Frage nach der Verantwortung, wenn ein KI-Assistent ein ungeeignetes Produkt empfiehlt, falsche Informationen liefert oder einen Kauf auf der Grundlage einer mehrdeutigen Anweisung abschließt.
In der kommerziellen Vereinbarung zwischen dem Einzelhändler, dem E-Commerce-Anbieter und der KI-Plattform muss festgelegt werden, wie die Verantwortlichkeiten verteilt sind.
Diese Aspekte werden an Bedeutung gewinnen, je mehr Autonomie KI-Agenten erlangen. Die Empfehlung eines Produkts unterscheidet sich von der Auswahl der Stückzahlen, der Zustimmung zu Geschäftsbedingungen, der Wahl des Lieferdienstes oder der Autorisierung der Zahlung.
Die Infrastruktur für „Agentic Commerce“ muss daher sowohl Komfort als auch Rückverfolgbarkeit bieten.
Die Einführung durch ESW ist als Teil eines umfassenderen Wandels im E-Commerce-Vertrieb zu verstehen.
Einzelhändler haben ihre Geschäftsmodelle bereits an aufeinanderfolgende Generationen digitaler Kanäle angepasst:
KI-Assistenten könnten nun zu einem weiteren wichtigen Einstiegspunkt werden.
ESW beruft sich auf eine Studie von McKinsey, wonach „Agentic Commerce“ bis 2030 ein globales Marktpotenzial von 3 bis 5 Billionen US-Dollar haben könnte. Das Unternehmen verweist zudem auf eine Prognose von Gartner, wonach das Suchvolumen traditioneller Suchmaschinen um 25 % zurückgehen könnte, da Verbraucher zunehmend KI-Chatbots und virtuelle Agenten nutzen.
Diese Prognosen sollten nicht als Garantie dafür angesehen werden, dass KI-Agenten herkömmliche E-Commerce-Kaufprozesse ersetzen werden. Das Vertrauen der Verbraucher, die technische Zuverlässigkeit, die Produktabdeckung und die behördliche Aufsicht werden die Akzeptanz gleichermaßen beeinflussen.
Die Richtung der Investitionen wird jedoch immer deutlicher.
Microsoft, Google, OpenAI, Zahlungsdienstleister, E-Commerce-Plattformen und große Einzelhändler entwickeln derzeit Systeme, die es KI-Assistenten ermöglichen, direkter am Einkauf und an Transaktionen teilzunehmen.
Die strategische Frage für Einzelhändler verlagert sich daher von der Frage, ob KI die Produktsuche beeinflussen wird, hin zu der Frage, inwieweit KI-Plattformen letztendlich den Kaufprozess steuern werden.
Die meisten Marken müssen ihre gesamte E-Commerce-Strategie nicht sofort auf autonome KI-Agenten ausrichten. Wenn sie jedoch abwarten, bis der Kanal ausgereift ist, könnten Einzelhändler mit einem erheblichen Arbeitsaufwand in Bezug auf Produktdaten und Infrastruktur konfrontiert sein.
Einzelhändler, die sich auf „Agentic Commerce“ vorbereiten, sollten mit einigen praktischen Schritten beginnen.
Produktkataloge sollten detaillierte, konsistente und strukturierte Informationen enthalten, die KI-Systeme präzise interpretieren können.
Fehlende Attribute, uneinheitliche Bezeichnungen und vage Beschreibungen könnten sowohl die Sichtbarkeit als auch die Qualität der Empfehlungen beeinträchtigen.
KI-basierte Einkaufssysteme benötigen aktuelle Informationen zu Preisen, Sonderangeboten, Lagerbeständen, Lieferoptionen und geografischer Verfügbarkeit.
Statische oder häufig veraltete Feeds reichen für Transaktionserlebnisse nicht aus.
Einzelhändler sollten prüfen, ob ihre bestehenden Systeme in der Lage sind, lokale Preise, Zölle, Steuern und Lieferbedingungen in Echtzeit zu berechnen.
Agentic Discovery wird keine nachhaltigen Umsätze generieren, wenn Kunden mit ungenauen Gesamtkosten oder fehlgeschlagenen internationalen Bestellungen konfrontiert werden.
Marken sollten festlegen, welche Aktionen eine KI-Plattform ausführen darf, auf welche Informationen sie zugreifen darf und wann eine Bestätigung durch den Kunden erforderlich ist.
Maßnahmen mit höherem Risiko sollten eine entsprechende Genehmigung durch einen Mitarbeiter oder die ausdrückliche Zustimmung des Kunden erfordern.
Einzelhändler sollten wissen, welche Kundeninformationen sie erhalten, wie die Kommunikation nach dem Kauf abläuft und ob sie den Kunden auch außerhalb der KI-Plattform weiterhin betreuen können.
Agentengesteuerter Traffic und Transaktionen sollten von herkömmlichen Verkäufen über Suchmaschinen, Marktplätze und direkte Website-Verkäufe unterscheidbar sein.
Ohne klare Zuordnung wird es für Einzelhändler schwierig sein, Konversionsraten, Akquisitionskosten, Wiederholungskäufe und die Abhängigkeit von Plattformen zu bewerten.
ESW Agentic Commerce vermittelt einen klareren Einblick darin, wie KI-gestütztes Einkaufen auf internationaler Ebene umgesetzt werden könnte.
Mit dieser Ankündigung geht es nun über experimentelle Chatbots und Produktempfehlungen hinaus. Der Fokus liegt auf der weniger sichtbaren Infrastruktur, die erforderlich ist, um eine KI-Interaktion in eine regelkonforme, abgewickelte und servicefähige Transaktion umzuwandeln.
Microsoft Copilot bietet ESW eine bewährte KI-Schnittstelle, über die die Lösung eingeführt werden kann. ESW steuert die internationalen Funktionen für den Checkout, die Zahlungsabwicklung und den Betrieb bei, die hinter dieser Schnittstelle erforderlich sind.
Die Verfügbarkeit ist derzeit zunächst auf die Vereinigten Staaten beschränkt, und eine breitere Einführung wird davon abhängen, wie schnell weitere Märkte, Einzelhändler und KI-Plattformen integriert werden. Auch hinsichtlich der Kundenbindung, der Compliance, der Attribution und des Einflusses, den KI-Assistenten auf die Produktauswahl haben werden, bleiben noch Fragen offen.
Dennoch ist die Richtung wichtig.
Der E-Commerce tritt in eine Phase ein, in der der Shop möglicherweise nicht mehr aus einer Website, einer App oder einer Marktplatzseite besteht. Es könnte sich vielmehr um ein Gespräch handeln.
Für internationale Marken hängt der Erfolg in diesem Umfeld nicht nur davon ab, ob ein KI-Assistent ihre Produkte finden kann, sondern auch davon, ob die gesamte grenzüberschreitende Transaktion nach der Empfehlung reibungslos abläuft.
Wenn Sie die Website weiter nutzen, stimmen Sie der Verwendung von Cookies zu. Weitere Informationen
Die Cookie-Einstellungen auf dieser Website sind auf "Cookies zulassen" eingestellt, um Ihnen das bestmögliche Surferlebnis zu bieten. Wenn Sie diese Website weiter nutzen, ohne Ihre Cookie-Einstellungen zu ändern, oder wenn Sie unten auf "Akzeptieren" klicken, erklären Sie sich damit einverstanden.
