Europa, das ist die Retromarine

Dieser Artikel erschien zuvor in der Cross-Border Magazine, Ausgabe 1, Juni 2016

Das internationale Team, das Lernen und der Spaß sind die persönlichen Triebfedern des Unternehmers Masud Rabbani, eines Mannes deutscher, persischer, österreichischer und spanischer Herkunft, der in New York ein junges Unternehmen für luxuriöse Bademode betreibt: "Gentleman by nature, rebellious by choice" ist der Slogan von Retromarine, das hochwertige Badehosen an modebewusste Männer verkauft, die keine offensichtlichen Labels mögen. Die erst vor einem Jahr neu gegründete Marke hat einen sprunghaften Anstieg der Verkaufszahlen verzeichnet und steht kurz vor der Expansion in fünf europäische Länder sowie nach Mexiko und in die Vereinigten Arabischen Emirate. Eine Geschichte von Wiedergeburt, Wachstum, Strategie und Auslagerung von Teilen der Wertschöpfungskette.

Die bisherige Geschichte
Vor fünf Jahren arbeitete Juan Pablo Jaramillo, Masuds Geschäftspartner und Gründer von Retromarine, als Koch in Miami und gab sein ganzes Geld für coole Badehosen aus, weil er am Strand lebte. Das Angebot an spezieller Bademode für Männer war nicht groß. Eines Tages dachte er, dass er es vielleicht besser machen könnte als die bestehenden Marken.

Masud entdeckte den Link zu Juans Webshop auf der Facebook-Seite eines gemeinsamen Freundes und bestellte ein Paar Shorts. Nach sechs Wochen erhielt er statt seiner Bestellung eine E-Mail, in der ihm mitgeteilt wurde, dass seine Größe nicht mehr vorrätig sei. Einen Monat später erhielt er eine weitere E-Mail mit einem Rabattcode, der besagte, dass die Badeshorts jetzt wieder auf Lager seien. Er zeigte die Website einigen Freunden, und sie bestellten sechs weitere Paare, aber das Gleiche passierte wieder. "Ich schickte dem Typen eine E-Mail und sagte: 'Hey Mann, vielleicht ist es an der Zeit, dass du aufhörst, Sachen zu verkaufen, die du nicht hast'", lacht Masud. Er erhielt eine kostenlose Shorts, und die beiden Männer schickten sich E-Mails. Masud, der damals bei Google arbeitete, suchte nach einer beruflichen Veränderung und brauchte einfach einen Anstoß in die richtige Richtung. Er war der Meinung, dass Juan etwas Gutes vorhatte.

"Wir sind jetzt über den Berg"
Nach einem halben Leben in der Technologiebranche beschloss Masud, sich Juans Unternehmen im Bereich der Luxusmode anzuschließen und Retromarine komplett neu aufzustellen: Die Verkäufe wurden eingestellt, die Infrastruktur wurde verstärkt, und sie sorgten dafür, dass die Vertriebsstrategie und die Lieferkette voll funktionsfähig waren: "Das war die Grundlage für die Neuausrichtung des Unternehmens. Jetzt haben wir die Hürde überwunden. Wir sind jetzt in der Lage, mit jedem zu sprechen. Als wir anfingen, konnten wir nicht einmal 10 komplette Aufträge pünktlich liefern. Jetzt können wir problemlos mehrere Bestellungen an Kaufhäuser, einschließlich Neiman Marcus, liefern", erzählt der stolze Unternehmer. "Im vergangenen Jahr gab es viel Arbeit hinter den Kulissen. Jetzt haben wir eine Grundlage, auf der wir zuversichtlich sein können, dass wir Geschäfte machen können, und erst jetzt können wir wirklich mit dem Aufbau einer Marke beginnen."

Um ihre ehrgeizigen Ziele zu verwirklichen, haben Juan und Masud ihr Unternehmen zweimal erfolgreich finanziert: "Ein Unternehmen im Bereich der Luxusmode zu gründen, ist eine sehr teure Angelegenheit. Wir sind jetzt gut finanziert und wachsen in den USA sowohl online als auch offline schnell, weshalb wir uns entschlossen haben, mit Salesupply in Europa zu starten. Parallel dazu werden wir in Mexiko und den Vereinigten Arabischen Emiraten starten.

Instagram und Kaufhäuser
Retromarine stützt sich auf eine solide Strategie des Online- und Offline-Vertriebs und des Markenaufbaus. Masud zufolge ist es die richtige Strategie in der stationären Welt, die die Leistung der Marke auf einem Markt verbessern wird: "Sagen Sie nein zu großen Aufträgen, bis Sie wissen, dass Sie sie erfüllen können, und arbeiten Sie wirklich hart an den kleinen Aufträgen. Es gibt ein paar nette Läden, mit denen man nie viel Geld verdienen wird, die aber die richtigen Leute anziehen, darunter Einkäufer und PR-Leute von großen Kaufhäusern, Redakteure und Blogger. Zu diesen Geschäften gehören "Shop Basico" in Miami oder "Harrison" in Alabama. Anständige Herren, die gut gekleidet sind, gehen dort einkaufen. Wenn Sie bei den richtigen kleineren Kunden Eindruck schinden, können Sie sicherstellen, dass die richtigen Leute auf Ihre Marke aufmerksam werden.

Online glaubt die Unternehmerin an die Macht von Social-Media-Plattformen wie Instagram. "In der Modebranche ist Instagram ein großartiges Instrument, um zu zeigen, worum es bei einer Marke geht. Dabei kann es sich um ein Produkt oder einen Lebensstil handeln. Viele Käufer nutzen es als Entdeckungstool, um Marken zu finden und zu sehen, ob sie zu ihrem Lebensstil passen. Von Anfang an haben wir uns sehr bemüht, es auf Instagram richtig zu machen. Wir sind nicht auf eine große Followerschaft aus, sondern wollen wirklich das umsetzen, was wir mit der Marke erreichen wollen", sagt Masud.

Wir sind international".
Für Retromarine ist jetzt der richtige Zeitpunkt, sich online über die Grenzen hinweg zu wagen, meint Masud Rabbani. "Offline ist der internationale Verkauf nicht einmal eine bewusste Entscheidung. Wir besuchen Messen und treffen Menschen von überall her", sagt Masud. Retromarine ist über den Offline-Vertrieb in 14 Ländern vertreten. Das Unternehmen ist von innen heraus international. "Jede unserer Vorstandssitzungen ist wie ein Gipfel der Vereinten Nationen. Keiner von uns ist eigentlich Amerikaner. Wir sprechen 14 Sprachen; ich selbst bin Perser, aber ich fühle mich zu einem Viertel österreichisch, zu einem Viertel deutsch und zu einem Viertel spanisch. Juan ist Kolumbianer. Wir bewegen uns in einem sehr internationalen Umfeld. Wir haben alle in mindestens fünf verschiedenen Städten gelebt und verfügen über ein riesiges internationales Netzwerk für alles, was Sie brauchen könnten. Für uns ist es ziemlich einfach, international zu denken, weil wir international sind. Es ist für uns eine organische, natürliche Sache und nicht etwas, für das wir uns bewusst entscheiden müssen."

Niemals nur online
Der Schritt nach Europa war jedoch eine sehr bewusste Entscheidung, vor allem, weil ein neues Land für Retromarine weit über die Einführung eines Webshops in einer anderen Sprache hinausgeht. Für jeden neuen Markt versucht Masud herauszufinden, ob es eine ausreichende Offline-Nachfrage gibt und ob er die richtigen Vertriebsmitarbeiter finden kann, die die Marke vor Ort vertreten. Nach Angaben des Unternehmers hängt die Entscheidung, auf welche Länder man sich zuerst konzentriert, zum einen von der Größe des E-Commerce-Marktes und zum anderen von der Möglichkeit ab, ein qualitativ hochwertiges Online-Vertriebsnetz zu finden. Das Vereinigte Königreich war eine offensichtliche Wahl, kombiniert mit Deutschland, Frankreich und Spanien. "In London und Ibiza haben wir einige Läden offline eröffnet, um zu testen, ob es einen Markt für ein Produkt unserer Preisklasse gibt." Die Online-Infrastruktur und die Offline-Aktivitäten sind zwei untrennbare Bestandteile der Verkaufsstrategie. "Wenn die Leute unsere Kleidungsstücke irgendwo sehen, müssen sie auch die Möglichkeit haben, sie online zu kaufen", erklärt Masud.

Netzwerk von Freiberuflern
Mit nur zwei Vollzeitbeschäftigten ist Retromarine von einem Land auf acht angewachsen. Wie bewältigen sie dieses Wachstum? "Wir stoßen an unsere Grenzen. Dennoch sind wir immer sehr vorsichtig mit unseren Entscheidungen und kritisch mit uns selbst. Wir wollen vorsichtig mit dem Geld unserer Investoren umgehen." Damit alles reibungslos läuft, arbeiten 20 freiberufliche Mitarbeiter in den Bereichen PR, Online-Marketing, Social-Marketing-Produktion und Vertrieb. Sobald die anfänglichen Umsatzziele erreicht sind, wollen Masud und Juan weitere Mitarbeiter einstellen: "Am Ende des Tages ist es am besten, das Wissen und die Leute im Haus zu haben, die neben dir schwitzen und bluten."

Für Europa plant Retromarine, die Strategie der kleinen Kunden zu wiederholen, um ihr Markenimage aufzubauen und an Schwung zu gewinnen, bevor sie mit den "Großen" verhandelt. "Die Regeln, die sie haben, die Gewinnspannen, die sie einfordern, machen die Zusammenarbeit mit den Kaufhäusern wirklich schwierig. Es ist besser, wenn sie zu Ihnen kommen als umgekehrt", meint Masud Rabbani.

Shopify, Amazon, Dropshipping
Der Großteil der E-Commerce-Aktivitäten von Retromarine läuft über Shopify, eine Plattform, von der Masud sehr angetan ist: "Shopify ist eine großartige Plattform, auf der man alles einfach und schnell erledigen kann, mit Plugins und Support. Sie bietet auch die Möglichkeit des Dropshipping, was für uns sehr wichtig ist." Die Verkaufsaktivitäten von Drittanbietern auf Amazon werden intern kontrolliert. Kürzlich hat Retromarine auch einen Amazon-Login programmiert und integriert, so dass Amazon-Prime-Kunden auf ihrer Markenwebsite von einem kostenlosen zweitägigen Versand profitieren können, der sonst 15 Dollar kosten würde.

Neben diesen beiden Kanälen arbeitet Retromarine mit Bluefly über einen Dropshipping-Prozess zusammen und ist offen für die Einrichtung weiterer Dropship-Kanäle: "Dropshipping ist eine gute Möglichkeit für uns, Türen zu öffnen, ohne dass der Einzelhändler ein großes Risiko eingeht."

Elektronischer Handel: Der erste Eindruck zählt
Für die europäische Expansion hat Retromarine über Salesupply Lagerflächen in Deutschland angemietet. Die Kleidung wird in Kolumbien hergestellt, das ein Freihandelsabkommen sowohl mit den USA als auch mit den meisten EU-Ländern hat. Durch den direkten Versand an das deutsche Lager können Mehrwertsteuer- und Zollkosten sowie operative Schwierigkeiten vermieden werden. Aber das ist nicht der Hauptgrund, warum Masud Rabbani ein Lager in Europa haben möchte: "Abgesehen vom Geld ist der Hauptgrund, dass für mich der Endkunde die wichtigste Person ist. Das ist die Person, die bereit ist, 155 Dollar für mein Unternehmen auszugeben. Keine Produkte in Europa zu haben, würde im besten Fall eine Lieferzeit von fünf Werktagen bedeuten, was inakzeptabel ist." Retromarine bemüht sich um einen 24- bis 36-stündigen Lieferservice. Neben der Verkürzung der Lieferzeit bedeutet die Zusammenarbeit mit Salesupply auch, dass sich einheimische Deutsche um den Kundenservice kümmern werden. "Die richtige Markendarstellung und ein hervorragender Kundenservice sind Schlüsselfaktoren, denn der erste Eindruck zählt."

Deine Hochs sind hoch und deine Tiefs sind niedrig.
Als Teil eines schnell wachsenden Start-ups in einem sehr dynamischen Einzelhandelsumfeld erkannte Masud, dass Höhen und Tiefen manchmal sehr dicht beieinander liegen können. Er erinnert sich: "Einmal hatten wir eine riesige Lieferung von 1200 Stück und kein Geld. Also mieteten wir einen großen Lieferwagen, um die Container am Frachtterminal des JFK-Flughafens abzuholen. Wir brauchten zwei Stunden, um das richtige Frachtterminal zu finden, und fünf Versuche, den Wagen die Rampe hinaufzufahren. Am selben Nachmittag musste ich meine Sportklamotten ausziehen und nach Dallas fliegen, um dort in Anzug und Krawatte mit dem Präsidenten der Neiman Marcus-Gruppe zu sprechen. An einem Tag fahre ich meinen Van in Jogginghosen zum Frachtterminal, und am nächsten Tag verhandle ich mit dem Manager eines fünf Milliarden Dollar schweren Einzelhandelsriesen. So ist das bei einem Start-up: Es gibt Höhen und Tiefen, und man muss so ziemlich alles selbst machen. Es gibt nichts in diesem Unternehmen, was Juan und ich nicht schon selbst gemacht haben."

Loslassen ist nicht leicht
Auch heute noch sind Masud und Juan an den meisten Teilen der Wertschöpfungskette persönlich beteiligt. "Ich beantworte immer noch viele E-Mails, weil ich auf diese Weise viel über unsere Kunden erfahre." Aufgrund der Expansion ist das Unternehmen gerade dabei, den gesamten Kundendienst für Europa und die USA auszulagern. Die neuen Kundendienstmitarbeiter werden mit Schulungsmaterial ausgestattet und erhalten Beispiele für den Tonfall, um die Marke und die Art und Weise, wie sie repräsentiert werden soll, zu verstehen: "Es wird nicht immer alles richtig laufen, und dann muss man zu seinen Fehlern stehen, und die Leute werden einem verzeihen. Ich würde sogar so weit gehen zu sagen, dass ein Kunde, der einen Fehler macht und ihn dann wieder gutmacht, loyaler ist, als wenn alles perfekt läuft. Das ist ein lustiger Kreislauf", meint Masud. "Der Kundendienst ist mir sehr wichtig, und ich habe sehr gezögert, ihn aufzugeben. Er ist eine so wichtige Komponente für den Aufbau einer Marke und eines guten Rufs. Aber wir sind über das Stadium hinausgewachsen, in dem wir das selbst erledigen können."