Österreich E-Commerce: Marktüberblick & Verbraucherverhalten 2025

Der österreichische E-Commerce-Markt wird im Jahr 2025 voraussichtlich rund 13,45 Mrd. USD (≈ 12,4 Mrd. €) erreichen und bis 2030 mit einer stetigen CAGR von 6,13% wachsen. Dieses Wachstum wird durch die zunehmende Internetdurchdringung, die Einführung des mobilen Einkaufs und die starke grenzüberschreitende Nachfrage angetrieben.

Marktgröße & Wachstumstreiber

• Das B2C-E-Commerce-Segment wird im Jahr 2024 85 % des österreichischen Online-Umsatzes ausmachen, während das B2B-Segment mit einem prognostizierten Wachstum von 9,2 % CAGR bis 2030 rasch wächst.
  
• Im Jahr 2024 entfielen 58 % der E-Commerce-Transaktionen auf Smartphones, und für den mobilen Handel wird eine jährliche Wachstumsrate von 8,5 % prognostiziert.
  
• Digitale Geldbörsen machen im Jahr 2024 35 % der Zahlungen aus, während "Buy Now, Pay Later"-Methoden (BNPL) mit 9,8 % CAGR am schnellsten wachsen.
  

Hohe Internetdurchdringung und grenzüberschreitende Reichweite

Österreichs Internetdurchdringung erreichte Anfang 2024 95,7%, mit 8,58 Millionen aktiven Nutzern.
Trotz einer starken heimischen Infrastruktur bleiben nur 35 % der E-Commerce-Ausgaben innerhalb nationaler Plattformen. Im Vergleich dazu gehen 65 % an internationale Einzelhändler - vor allem an deutsche und chinesische Anbieter wie Amazon, Temu und Shein.

Verbraucherpräferenzen & Kategorien

Top Produktkategorien nach Umsatz

• Mode & Bekleidung: 28%
  
• Lebensmittel & Getränke: am schnellsten wachsende Kategorie mit einer CAGR von 10,4%
• Weitere wichtige Kategorien sind Elektronik, Körperpflege, Heimwerkerbedarf und Möbel.
  

Demografische Einblicke

• Die Nutzung von E-Commerce ist am höchsten bei den 35- bis 44-Jährigen (82,6 %) und den 25- bis 34-Jährigen (82,4 %)
  
• Wien ist mit einem Anteil von fast 40 % an den nationalen E-Commerce-Ausgaben führend bei Online-Käufen.
  
• Ländliche Regionen zeigen eine steigende Beteiligung, angetrieben durch staatliche Initiativen zum Glasfaserausbau im Rahmen von Breitband Austria 2030.
  

Zahlungspräferenzen & Einkaufsverhalten

Österreichische Einkäufer bevorzugen:

• Digitale Geldbörsen wie PayPal und mobile Apps (35%)
  
• BNPL-Dienste (Buy Now, Pay Later)
• Kredit- und Debitkarten

Der Nachnahmeverkehr hat deutlich abgenommen.
Die Generation Z und die Millennials treiben die Nachfrage nach mobilen Checkout-Erlebnissen und nahtlosen personalisierten Prozessen voran.

Social Commerce: Ein rasant wachsender Kanal

Der österreichische Social-Commerce-Markt wird bis 2025 voraussichtlich 1,18 Mrd. USD erreichen, mit einer jährlichen Wachstumsrate von 12,5 %. Zwischen 2026 und 2030 soll sich die Wachstumsrate bei etwa 9 % stabilisieren und bis zum Ende des Jahrzehnts fast 1,81 Mrd. USD erreichen. Plattformen wie Facebook, Instagram und von Influencern betriebene Kanäle werden immer wichtiger für den Handel.

Wettbewerbslandschaft & Marktherausforderungen

• 65 % des österreichischen E-Commerce-Umsatzes gehen an ausländische Plattformen, was für heimische Unternehmen eine Herausforderung darstellt
• Die deutschen Marktplätze sind aufgrund ihrer grenzüberschreitenden Effizienz und der reibungslosen Kaufabwicklung stark.
  
• Steigende Logistikkosten, die Komplexität der Auftragsabwicklung und Umweltauflagen setzen die heimischen Anbieter unter Druck.
  
• Nachhaltigkeitsvorschriften und Trends der Kreislaufwirtschaft beeinflussen die Verpackung, die Lieferung und das Produktdesign.
  

Strategische Chancen für Einzelhändler

Um auf dem sich entwickelnden österreichischen Online-Markt erfolgreich zu sein, sollten Einzelhändler:

• Ausweitung der Präsenz auf beliebten Marktplätzen und Aufbau starker mobiler Plattformen
• BNPL und digitale Geldbörsen als Antwort auf die Zahlungspräferenzen der Verbraucher
• Verbessern Sie Personalisierung und Checkout UX mit KI-gesteuerten Tools
• Nachhaltige Lieferoptionen und Recommerce-Programme anbieten
• Social Commerce als Conversion- und Engagement-Kanal nutzen

E-Commerce in Österreich im Überblick

Schlussfolgerung

Der österreichische E-Commerce-Markt im Jahr 2025 wird durch grenzüberschreitendes Einkaufen, Mobile-First-Verhalten und sich verändernde Verbraucherpräferenzen bestimmt. Angesichts der zunehmenden Konkurrenz durch internationale Plattformen müssen lokale Einzelhändler in den Bereichen Fulfillment, Personalisierung und Zahlungsflexibilität innovativ sein. Investitionen in mobile Optimierung, nachhaltige Praktiken und Social Commerce werden der Schlüssel sein, um die Loyalität der österreichischen Online-Käufer zu gewinnen.