TikTok apuesta por las compras en directo

TikTok Shop redobla sus compras en directo para captar la atención de los consumidores estas fiestas. En un evento celebrado en Nueva York, la popular red social esbozó sus ambiciosos planes para impulsar su plataforma de comercio electrónico a través de "supertransmisiones en directo" durante el Black Friday y el Cyber Monday, apostando a que las compras en directo impulsarán sus ventas navideñas.

Según publica The Information, TikTok busca replicar el éxito de Douyin, su versión china, que ha logrado importantes ingresos para la matriz ByteDance. Nico Le Bourgeois, responsable de operaciones de TikTok Shop en EE.UU., ha declarado que los esfuerzos de la empresa se han centrado en los últimos seis meses en atraer a los consumidores estadounidenses a la modalidad de compras en directo, según Modern Retail. Para lograrlo, TikTok ha desplegado un ecosistema de apoyo a marcas y creadores, con formación específica, eventos de matchmaking y herramientas de afiliación para maximizar el alcance y la interacción durante estas fechas.

Cambio de incentivos en TikTok

A diferencia de las promociones de años anteriores, cuando TikTok Shop incentivaba a las marcas con envíos gratuitos y grandes descuentos, este año ha optado por una estrategia más estructurada y sostenida. "Estamos construyendo un ecosistema completo porque la puesta en marcha no es fácil", señaló Le Bourgeois. Esta vez, los envíos serán cofinanciados, y TikTok ofrecerá mayor visibilidad en la plataforma a cambio de descuentos financiados directamente por las marcas.

Además, en su afán por atraer a un público masivo, la red social ha organizado eventos en Los Ángeles y Nueva York para fomentar la colaboración entre creadores y vendedores y ha lanzado una aplicación de afiliación que permite a los creadores aumentar su audiencia y sus ventas. Según Le Bourgeois, las marcas están dispuestas a financiar sus propios descuentos en vista del alcance de la plataforma, que cuenta actualmente con 150 millones de usuarios en Estados Unidos.

Potencial y retos de las compras en directo

Aunque las compras en directo son todavía un fenómeno incipiente en el mercado estadounidense, los signos de crecimiento son alentadores. Por ejemplo, Canvas Beauty, la marca de la influencer Stormi Steele, consiguió vender productos por valor de más de un millón de dólares en una sola retransmisión de seis horas en TikTok Shop, todo un hito para la plataforma. Sin embargo, las grandes marcas siguen encontrando resistencia, en parte debido a la naturaleza espontánea y en tiempo real de la retransmisión en directo, que puede plantear problemas de cumplimiento y control a estas empresas.

A escala mundial, el fenómeno de las compras en directo sigue avanzando. En China, se calcula que esta modalidad alcanzará los 703.000 millones de dólares en ventas este año, lo que supone un crecimiento del 25%. En Estados Unidos, aunque todavía está en pañales, TikTok apuesta por que la aceptación aumente gradualmente a medida que las marcas y los consumidores se familiaricen con el formato.

A pesar de la incertidumbre regulatoria que rodea a la empresa, TikTok ha mostrado un crecimiento constante en su volumen de ventas desde el lanzamiento de su tienda en Estados Unidos. Este año, la empresa aspira a alcanzar los 17.500 millones de dólares en su plataforma de comercio electrónico, aunque las proyecciones de mercado aún la sitúan considerablemente por debajo de ese objetivo.Kelsie Johnston, responsable de la división de belleza y cuidado personal de TikTok Shop, subrayó la importancia de conocer las preferencias de los consumidores. "No se trata sólo de ofrecer descuentos; escuchamos lo que pide el cliente, desde paquetes de valor hasta productos en miniatura o regalos con la compra", dijo.