La logística del comercio electrónico en los Balcanes es cada vez más importante, pero sigue siendo uno de los entornos operativos más desiguales de Europa. La región combina Estados miembros de la UE con mercados extracomunitarios, una demanda en línea en rápido crecimiento con una madurez de entrega desigual, y modernos ecosistemas de mercado con fricciones persistentes en torno a las aduanas, los pagos y la cobertura de la última milla.
Lo que ha cambiado es que los Balcanes ya no pueden tratarse como una extensión periférica del comercio electrónico de Europa Occidental. La adopción por parte de los consumidores va en aumento, la entrega a domicilio se extiende y los comerciantes crean cada vez más modelos transfronterizos que dependen de la logística regional en lugar de la puramente nacional. Al mismo tiempo, las realidades operativas varían de un mercado a otro, por lo que cualquier evaluación precisa de la logística del comercio electrónico en los Balcanes debe separar las tendencias regionales generales de las condiciones específicas de cada país.
A escala de la UE, las compras en línea ya son la corriente dominante. Eurostat informa de que el 78% de los usuarios de internet de la UE compraron o encargaron bienes o servicios en línea en 2025, frente al 62% en 2015. Pero esa media de la UE oculta una gran brecha de madurez dentro del sudeste de Europa. Eurostat también señala que la diferencia entre el uso de Internet y la compra real en línea era especialmente alta en Rumanía, con 31 puntos porcentuales, y en Bulgaria, con 33 puntos porcentuales en 2025. En Montenegro, esa diferencia era aún mayor, de 49 puntos porcentuales.
En la práctica, esto significa que la conectividad a Internet aún no se traduce en compras en línea al mismo ritmo que en los mercados más maduros de Europa.
Para los Balcanes Occidentales, la referencia más útil procede del conjunto de datos de Ecommerce4All centrado en el CEFTA. Identifica a Serbia como el mercado más desarrollado del grupo, con un 64,2% de usuarios de Internet que realizaron una compra en línea el año anterior. También muestra a Montenegro como el más bajo, con un 32,1%, con Macedonia del Norte, Kosovo, Bosnia y Herzegovina y Albania en medio.
Ecommerce4All señala también que la región del CEFTA cubierta por su plataforma tiene una población total de menos de 20 millones de habitantes, lo que subraya tanto la fragmentación como el potencial a largo plazo de la parte de la región que no pertenece a la UE.
Esta es la primera razón por la que la logística del comercio electrónico en los Balcanes requiere una estrategia específica. La región no se mueve en una sola línea. Rumanía, Bulgaria, Grecia, Croacia y Eslovenia operan dentro del mercado único de la UE, mientras que Serbia, Bosnia y Herzegovina, Montenegro, Macedonia del Norte, Albania y Kosovo siguen fuera de ese marco. En consecuencia, un mismo comerciante puede tener que hacer frente a operaciones normales de paquetería intracomunitaria en un mercado balcánico y a fricciones aduaneras en otro. Esta división estructural afecta a todos los aspectos, desde los tiempos de tránsito hasta la gestión de las devoluciones.
Uno de los avances más claros en la logística del comercio electrónico en los Balcanes es la rápida expansión de la entrega fuera del domicilio. Las redes de taquillas, los puntos de recogida asociados y los lugares de recogida postal ya no son una opción secundaria. Se están convirtiendo en infraestructuras básicas.
El ejemplo más contundente procede de Bulgaria. Sameday afirma que, tras sólo 2,5 años en el mercado, su red activa de entrega fuera del hogar en Bulgaria había alcanzado unos 1.500 puntos y se esperaba que se acercara a los 1.600 al inicio de la temporada alta, incluidos 600 sitios asociados y más de 950 casilleros easybox. La empresa señala también un aumento del 400% en comparación con el mismo periodo del año anterior.
El mismo anuncio de Sameday añade detalles útiles sobre cómo se está construyendo esa red. Su red de oficinas asociadas debía cubrir 171 localidades antes del Viernes Negro, con más de 320 oficinas de Correos búlgaras, más de 60 oficinas Cashcredit, cerca de 30 establecimientos Fastpay y 120 farmacias Mareshki añadidas como puntos de entrega.
Sameday también afirma que el 55% de los paquetes que gestionó en Bulgaria en 2024 se recogieron en puntos de entrega fuera del hogar, y que su red regional fuera del hogar en Bulgaria, Rumanía y Hungría había alcanzado casi 7.000 puntos.
Para los comerciantes, el significado es sencillo. En algunas partes de los Balcanes, la escala de entrega no vendrá sólo de añadir más furgonetas o depósitos. Vendrá de construir densas redes híbridas que combinen taquillas, mostradores postales, puntos de recogida en farmacias y socios minoristas. Esto no sólo afecta a los costes de entrega, sino también a la reducción de entregas fallidas, la comodidad de las devoluciones y la confianza del consumidor.
Otra característica importante de la logística del comercio electrónico en los Balcanes es la evolución hacia operaciones con múltiples transportistas. En los mercados de comercio electrónico más maduros, los comerciantes suelen utilizar varios socios de entrega para equilibrar el coste, los niveles de servicio y la cobertura regional. Ese mismo patrón es cada vez más visible en el Sudeste de Europa.
Un ejemplo muy directo es el de eMAG Marketplace. En la documentación de su propio mercado, eMAG afirma que los vendedores pueden integrar al menos dos de las cuatro empresas de mensajería acordadas por la plataforma: Urgent Cargus, FanCourier, DPD y SameDay. La redacción es importante porque demuestra que la logística multitransportista ya no es una táctica avanzada en uno de los ecosistemas de mercado más importantes de la región. Se está convirtiendo en un requisito básico.
El Estudio sobre el comercio electrónico en los Balcanes 2025-2026 apunta en la misma dirección, aunque conviene precisar su ámbito de aplicación: esta edición abarca Grecia, Bulgaria, Rumanía, Croacia y Hungría, no todos los Balcanes.
En esa muestra, la mayoría de los comerciantes trabajan con un número limitado de socios de mensajería, pero una diversificación moderada es ya la norma. La encuesta señala que trabajar con entre 2 y 5 empresas de mensajería es la estrategia más común, que abarca entre el 60% y el 80% de los encuestados en todos los mercados analizados. También señala que exactamente 2 mensajeros es lo más habitual en Croacia y Bulgaria, mientras que de 3 a 5 socios es más común en Hungría y Grecia.
Esta es una señal operativa clave. La logística del comercio electrónico en los Balcanes ya no consiste únicamente en tener acceso a un servicio de mensajería. Se trata cada vez más de poder orquestar varios transportistas, elegir la opción de última milla adecuada según el destino y el nivel de servicio, y combinar la entrega nacional con la cobertura transfronteriza.
Rumanía destaca porque se encuentra en la intersección de un gran mercado nacional de comercio electrónico, un sólido ecosistema de mercado y una conectividad regional de paquetería cada vez mayor.
Una prueba de ello es la oferta oficial de Servicios Regionales CEE de DPD Rumanía. DPD describe un servicio de paquetería puerta a puerta desde y hacia Rumanía que cubre Bulgaria, Grecia, Hungría, Polonia, Eslovaquia, Eslovenia, Chequia y Croacia. También ofrece el pago contra reembolso en esos flujos, lo que es especialmente importante en una región en la que los hábitos de pago locales siguen determinando el diseño de la entrega.
La página de DPD muestra también la realidad práctica de los niveles de servicio transfronterizos. Indica un tiempo de tránsito estándar de 2 a 5 días laborables, pero añade que las entregas a destinos remotos e islas de Grecia pueden tardar hasta 8 días laborables. Es un recordatorio útil de que, aunque exista una red transfronteriza, la geografía de los Balcanes sigue siendo importante. Los mercados de Grecia y Croacia pueden ser atractivos desde el punto de vista comercial, pero su economía de entrega difiere de la de un mercado interior compacto.
En conjunto, el mapa de servicios de DPD y el modelo logístico de mercado de eMAG sugieren que Rumanía funciona cada vez más como ancla regional de la logística del comercio electrónico en el sureste de Europa. Eso no significa que sea el único centro, pero sí que muchos flujos de entrega de los Balcanes son cada vez más fáciles de coordinar desde Rumanía que desde lugares más distantes de Europa Occidental.
El pago contra reembolso sigue siendo una de las diferencias operativas más importantes entre los Balcanes y muchos mercados de comercio electrónico de Europa Occidental. Pero para ser precisos, es importante describir con exactitud los datos disponibles y no generalizar más allá del alcance de cada fuente.
El estudio Balkan eCommerce Survey 2025-2026 ofrece las cifras más claras a nivel de país sobre métodos de pago entre las tiendas en línea encuestadas en cinco mercados: Bulgaria, Grecia, Rumanía, Croacia y Hungría.
En Bulgaria, según la encuesta, el pago contra reembolso es el método dominante, ofrecido por el 92,9% de las tiendas encuestadas. En Rumanía, el pago contra reembolso es el método más frecuente, con un 31,5%, por delante de las tarjetas de débito o crédito, con un 28,8%, y las transferencias bancarias, con un 23,3%. Estas cifras utilizan la metodología propia de la encuesta y deben entenderse como distribuciones tienda-oferta en la muestra encuestada, no como una medida universal para todas las transacciones de comercio electrónico de los Balcanes.
¿Por qué es esto importante para la logística del comercio electrónico en los Balcanes? Porque cambia la estructura de pagos, la estructura de entregas. El pago contra reembolso afecta a la liquidación, a la exposición a fallos en la entrega, a los flujos de trabajo de la mensajería y a las expectativas de los consumidores. La página de servicios regionales de DPD Rumanía hace explícita esta conexión al detallar cómo funciona su servicio contra reembolso en países como Bulgaria, Grecia, Hungría, Polonia, Eslovaquia, Eslovenia, Chequia y Croacia, incluidas las monedas de liquidación y las normas de procesamiento.
En los Balcanes, los pagos y la logística siguen estando estrechamente vinculados.
La mayor oportunidad a largo plazo en logística de comercio electrónico en los Balcanes es el comercio transfronterizo, pero también es donde la región sigue siendo más compleja. Los mercados balcánicos de la UE se benefician del marco del mercado único. No así los mercados de los Balcanes Occidentales no pertenecientes a la UE. Esta diferencia crea una brecha práctica en torno a los procedimientos aduaneros, la documentación y la previsibilidad de las entregas.
Los datos disponibles no ofrecen una sola estadística que capte toda esa complejidad, pero el contraste operativo es evidente en cómo se estructura la oferta de servicios. El servicio regional de DPD está profundamente integrado en toda la UE y los destinos cercanos de Europa Central y Oriental, mientras que Ecommerce4All trata los Balcanes Occidentales como un entorno de comercio electrónico distinto basado en el CEFTA, con su propio perfil de preparación y curva de adopción.
Por ello, el éxito transfronterizo en los Balcanes depende no sólo de la capacidad de transporte de paquetes, sino también de la documentación, la gestión de las devoluciones y la adaptación de las entregas locales.
Las cifras no apoyan una historia simplista de que los Balcanes están totalmente maduros o siguen siendo marginales. La historia más precisa es que la región avanza de forma desigual.
La demanda es real. En 2025, el 78% de los usuarios de Internet de la UE realizaron compras en línea, y el Sudeste de Europa forma parte de ese cambio europeo más amplio. Los Balcanes Occidentales también muestran una clara jerarquía interna, con Serbia en el 64,2% y Montenegro en el 32,1%.
Las infraestructuras también se mueven. Sameday ha construido una red búlgara de entrega a domicilio de unos 1.500 puntos, que se acerca a los 1.600, y afirma que el 55% de sus paquetes en Bulgaria se recogieron mediante entrega a domicilio en 2024.
La parte comercial también se está adaptando. eMAG formaliza un modelo de varios transportistas, mientras que la encuesta sobre comercio electrónico en los Balcanes muestra que el uso de 2 a 5 socios de mensajería es ahora la configuración más común en los cinco mercados encuestados.
Esta combinación explica por qué la logística del comercio electrónico en los Balcanes está adquiriendo una importancia estratégica. La región aún no es uniforme, pero tampoco se encuentra en una fase inicial. Las empresas con más éxito serán las que traten a los Balcanes como un conjunto de mercados conectados pero operativamente diferentes, construyan sólidos modelos fuera de casa y de múltiples transportistas, y adapten el diseño logístico a las realidades locales de pago y transfronterizas.
La logística del comercio electrónico en los Balcanes está pasando de un entorno de entrega fragmentado e impulsado localmente a un sistema regional más conectado. El cambio es visible en el crecimiento de la entrega fuera del hogar, el aumento de las operaciones de mercado de múltiples transportistas, el papel continuo del pago contra reembolso y la aparición de Rumanía y Bulgaria como importantes anclas logísticas.
Pero la región no debe simplificarse en exceso. Los mercados balcánicos de la UE y los de los Balcanes Occidentales no pertenecientes a la UE se enfrentan a realidades logísticas diferentes. Algunos países ya están construyendo densas redes de paquetería, mientras que otros aún se encuentran en una fase temprana de la curva de adopción del comercio electrónico. Las preferencias de pago también varían, y el pago contra reembolso sigue desempeñando un papel importante en varios mercados.
Para los minoristas, la principal lección es que los Balcanes requieren localización. Las opciones de entrega, los métodos de pago, los procesos de devolución y las asociaciones con transportistas deben adaptarse a las realidades de cada mercado.
Para los proveedores logísticos, la oportunidad está clara. Las empresas que puedan simplificar los flujos transfronterizos, ampliar la entrega fuera del hogar, apoyar las operaciones de pago contra reembolso y ofrecer devoluciones fiables estarán bien situadas para apoyar la próxima oleada de crecimiento del comercio electrónico en el Sudeste de Europa.
La logística del comercio electrónico en los Balcanes aún está en fase de construcción. La carrera ya no consiste en saber si la región será importante. Se trata de qué empresas pueden realizar entregas fiables, locales y a escala.
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