Amazon está introduciendo requisitos más estrictos en materia de cumplimiento de los plazos de entrega para los comerciantes que gestionan los pedidos de los clientes a través de sus propios almacenes y socios logísticos.
Los cambios afectan a los vendedores que utilizan el servicio «Fulfilled by Merchant» (FBM) en varios de los principales mercados europeos de Amazon. Los nuevos requisitos abarcan el cumplimiento de los plazos de entrega, la configuración de los tiempos de tramitación, las entregas a clientes empresariales y la documentación aduanera para los envíos transfronterizos.
Para los comerciantes independientes, las marcas y los proveedores de servicios de logística, el mensaje es claro: las operaciones gestionadas por los propios vendedores se evaluarán cada vez más en función de unos estándares de entrega más alineados con la propia red logística de Amazon.
En el programa «Fulfilled by Merchant», el vendedor sigue siendo responsable de almacenar el stock, tramitar los pedidos, embalar los productos, seleccionar los transportistas y entregar los paquetes a los clientes.
Esto difiere del servicio «Fulfillment by Amazon» (FBA), en el que el stock se almacena en los centros logísticos de Amazon y es esta empresa la que gestiona la mayor parte del proceso de logística.
El servicio «Fulfilled by Merchant» (FBM) ofrece a los comerciantes un control más directo sobre el stock y la logística. Puede resultar especialmente útil para empresas que venden artículos voluminosos, productos especializados, stock de bajo volumen, productos fabricados bajo pedido o mercancía que ya se encuentra almacenada en sus propios almacenes europeos.
Sin embargo, esto también implica que el vendedor es responsable de cumplir con el plazo de entrega que se muestra al cliente.
Amazon está endureciendo ahora la forma en que evalúa y hace cumplir esa responsabilidad.
A partir del 15 de julio de 2026, Amazon espera que los vendedores que utilicen el servicio «FBM» en Alemania mantengan una tasa de entregas puntuales de al menos el 90 %.
Este requisito mide el porcentaje de unidades gestionadas por el vendedor que se entregan en la fecha de «Entrega antes del» comunicada al cliente o antes de dicha fecha.
A partir del 1 de septiembre de 2026, Amazon podría desactivar los anuncios afectados si los vendedores no cumplen los requisitos de la política. Los vendedores también podrían perder la posibilidad de crear nuevas ofertas «FBM». Se han introducido cambios similares en Francia, Italia y España.
El Reino Unido ya cuenta con un requisito mínimo de OTDR del 90 % para los pedidos gestionados por el vendedor, que entró en vigor en septiembre de 2025. Amazon añade ahora nuevas normas operativas relativas a los plazos de tramitación y a las entregas de Amazon Business en el Reino Unido.
Aunque un umbral del 90 % sigue permitiendo que uno de cada diez pedidos llegue con retraso, los vendedores no deberían considerarlo un objetivo operativo cómodo. Los picos estacionales, las interrupciones en los servicios de transporte, los fenómenos meteorológicos o los escaneos de entrega incorrectos podrían hacer que un vendedor cayera rápidamente por debajo del mínimo.
Por lo tanto, los comerciantes deberán operar de forma constante por encima del umbral, en lugar de intentar cumplirlo exactamente.
La aplicación de estas medidas por parte de Amazon puede afectar a anuncios concretos gestionados por el vendedor, en lugar de desactivar inmediatamente todo un catálogo de «FBM».
Los anuncios que más contribuyan a la disminución del OTDR de un vendedor podrían desactivarse temporalmente. Los incumplimientos repetidos o significativos podrían dar lugar a restricciones más amplias en la capacidad del vendedor para ofrecer productos gestionados por el propio vendedor.
Este enfoque a nivel de anuncio puede reducir el impacto de un problema logístico aislado en toda una cuenta. Sin embargo, también establece una relación directa entre el rendimiento del transportista y la disponibilidad del producto.
Una ruta de reparto, un centro de distribución, un servicio de transporte o un grupo de referencias con un rendimiento deficiente podrían provocar que determinadas ofertas desaparecieran del mercado.
Para los comerciantes, las consecuencias van más allá del buen estado de la cuenta. La desactivación de los anuncios puede interrumpir el impulso de las ventas, reducir la visibilidad, afectar a las campañas publicitarias y empujar a los clientes hacia ofertas de la competencia.
Amazon no solo comprueba si los pedidos llegan a tiempo. La plataforma también está verificando si los vendedores establecen plazos de entrega que reflejen con precisión su rendimiento real en la gestión de los pedidos.
En el Reino Unido, Amazon ha declarado que el 90 % de los pedidos «FBM» ya se envían en el plazo de un día. A partir del 15 de julio de 2026, la configuración predeterminada del plazo de tramitación a nivel de cuenta se limitará, por lo tanto, a 0 o 1 día.
Las cuentas con un plazo de tramitación predeterminado de 2 días pasarán automáticamente a 1 día. Los vendedores seguirán pudiendo configurar plazos de tramitación más largos para referencias concretas cuando sea necesario.
A partir del 1 de septiembre de 2026 entrará en vigor un nuevo cambio. Cuando el tiempo de tramitación configurado para una referencia (SKU) se mantenga al menos un día por encima del tiempo real de tramitación del vendedor durante más de 30 días, Amazon podrá activar el «tiempo de tramitación automático» para ese producto.
A continuación, el sistema utilizará los datos históricos de cumplimiento del vendedor para ofrecer una promesa de entrega más rápida.
Amazon sostiene que unas fechas de entrega más precisas y competitivas pueden mejorar la tasa de conversión. Sin embargo, desde el punto de vista del comerciante, esta política reduce la capacidad de incorporar márgenes operativos para hacer frente a circunstancias excepcionales.
Esto podría suponer un reto especial para las pequeñas empresas, los vendedores de productos artesanales, las marcas que fabrican bajo pedido y los comerciantes cuya capacidad de tramitación de pedidos varía considerablemente durante los periodos de mayor actividad.
Amazon también está introduciendo un indicador específico de rendimiento en las entregas para los pedidos realizados por clientes empresariales.
A partir del 30 de septiembre de 2026, se espera que los vendedores que utilicen el servicio «FBM» en Alemania y el Reino Unido mantengan una tasa de entregas en horario comercial de al menos el 90 %.
Este indicador mide el porcentaje de envíos de Amazon Business entregados durante el horario de atención al público indicado por el cliente.
A partir del 30 de octubre de 2026, los anuncios que no cumplan los requisitos podrán ser desactivados para los clientes empresariales si el vendedor no alcanza el nivel exigido.
El objetivo de este requisito es reducir los intentos fallidos de entrega y evitar que los paquetes lleguen cuando los locales comerciales estén cerrados.
Sin embargo, los vendedores pueden encontrarse con complicaciones cuando las direcciones comerciales son también viviendas particulares, cuando los datos sobre el horario de apertura son inexactos o cuando los transportistas realizan las entregas fuera de la franja horaria prevista, a pesar de haber entregado correctamente el paquete al cliente.
Este cambio hace que la elección del transportista sea especialmente importante para los vendedores B2B. Un servicio que funciona bien para las entregas a particulares no tiene por qué ofrecer la precisión en la programación que requieren las oficinas, tiendas, almacenes e instalaciones industriales.
Las normas actualizadas de Amazon sobre el servicio «Fulfilled by Merchant» (FBM) también abordan los envíos que entran en la Unión Europea desde fuera del bloque.
Para los envíos que cumplan los requisitos, con un valor no superior a 150 €, e importados a través del sistema «Import One-Stop Shop», se espera que los vendedores utilicen transportistas autorizados que puedan proporcionar la documentación aduanera necesaria.
Los comerciantes deben facilitar al transportista el número IOSS de Amazon y los datos ASIN correspondientes a cada producto del envío.
Esto supone una nueva carga de responsabilidad operativa para los vendedores del Reino Unido y de otros países no pertenecientes a la UE que realizan envíos directamente a clientes de la UE.
Un paquete puede enviarse a tiempo, pero aun así no cumplir con la promesa de entrega al cliente debido a datos aduaneros incorrectos, un transportista no admitido, información incompleta sobre el producto o un retraso en el despacho de aduana.
Por lo tanto, los comerciantes transfronterizos deben gestionar el cumplimiento de las normas aduaneras y el rendimiento de las entregas como parte del mismo proceso.
Amazon afirma que los cambios tienen por objeto ofrecer plazos de entrega más precisos, mejorar la conversión, garantizar entregas fiables a los clientes empresariales y facilitar un despacho de aduanas más ágil.
El objetivo estratégico general es la coherencia. Por lo general, los clientes perciben Amazon como un único entorno de compra, independientemente de si un pedido lo gestiona Amazon o lo envía un vendedor independiente. Por lo tanto, un retraso en la entrega de un pedido gestionado por el vendedor (FBM) afecta a la percepción general que tienen los clientes del mercado.
Al endurecer los requisitos relativos a los plazos de tramitación y entrega, Amazon pretende que la experiencia del cliente dependa menos del método de gestión de cada oferta.
Esta política también anima a los vendedores a adoptar en mayor medida la tecnología de gestión de pedidos y envíos de Amazon.
Amazon recomienda herramientas como «Tiempo de gestión automatizado», «Automatización de la configuración de envíos» y «Amazon Buy Shipping». En algunos casos, los pedidos que utilicen la combinación de herramientas aprobada por Amazon pueden quedar excluidos de determinados cálculos de rendimiento en la entrega.
Esto ofrece a los comerciantes una vía potencial para obtener mejores estimaciones de entrega y una mayor protección normativa. Al mismo tiempo, aumenta su dependencia del ecosistema logístico de Amazon.
Las nuevas normas podrían tener un impacto desproporcionado en los comerciantes que gestionan pedidos transfronterizos desde un almacén situado en Europa Central.
Las entregas nacionales suelen ser más fáciles de predecir. Los paquetes transfronterizos pasan por más centros de distribución de los transportistas, pueden implicar traspasos entre empresas de logística y pueden verse afectados por diferentes horarios de fin de semana, días festivos y prácticas de entrega regionales.
Por lo tanto, un vendedor que realice envíos desde Polonia, los Países Bajos o la República Checa a clientes de Alemania, Francia, España e Italia podría necesitar diferentes plantillas de envío y ajustes de tiempo de tránsito para cada destino.
Es posible que utilizar un plazo de entrega general para toda Europa ya no ofrezca la precisión suficiente.
Los comerciantes que realizan envíos desde fuera de la UE se enfrentan a un riesgo aún mayor, ya que el despacho de aduanas pasa a formar parte del cálculo del rendimiento de la entrega desde el punto de vista del cliente.
Estos cambios podrían animar a más vendedores a:
Para los proveedores de servicios de logística, esta política supone una oportunidad para diferenciarse mediante datos de entrega precisos, la gestión de los transportistas y la integración en los mercados online.
El primer paso consiste en revisar la tasa de entregas puntuales en el panel de control de estado de la cuenta de Amazon e identificar qué productos, rutas de envío o transportistas son los responsables de los retrasos en las entregas.
A continuación, los vendedores deben comparar los plazos de gestión y tránsito que han configurado con el rendimiento operativo real.
Establecer plazos de entrega irrealmente rápidos aumenta el riesgo de no cumplir con el requisito OTDR. Establecerlos de forma demasiado conservadora puede desencadenar los ajustes automáticos de Amazon en los tiempos de tramitación.
El objetivo debería ser la precisión, más que la mera rapidez.
Los comerciantes también deben comprobar que el seguimiento del transportista se haya cargado correctamente y que Amazon reconozca los escaneos de entrega. Un paquete que llegue a tiempo al cliente puede quedar registrado de forma incorrecta si la información de seguimiento está incompleta, retrasada o es incompatible con los sistemas de Amazon.
Los vendedores transfronterizos deberían revisar cada ruta de envío por separado. El rendimiento de los transportistas en los envíos de Alemania a Francia puede diferir considerablemente del rendimiento en los envíos a España o Italia.
Los comerciantes de Amazon Business deben confirmar si sus transportistas pueden realizar entregas de forma constante durante el horario comercial y proporcionar pruebas fiables de entrega.
Por último, los vendedores que importen paquetes de bajo valor a la UE deben verificar sus procesos IOSS, la idoneidad del servicio de mensajería y los datos aduaneros de cada producto antes del envío.
Los nuevos requisitos podrían hacer que el servicio «Fulfilled by Merchant» resulte más atractivo para los productos que requieren una entrega rápida y predecible.
En el marco del servicio FBA, Amazon se encarga del almacenamiento, la preparación de pedidos, el embalaje y la entrega. Por lo tanto, el comerciante no es responsable directo del mismo requisito de OTDR que se aplica a los vendedores que gestionan ellos mismos sus envíos.
Sin embargo, el servicio «Fulfilled by Merchant» (FBA) no es necesariamente la opción más adecuada para todos los productos.
Las tarifas de almacenamiento, el transporte de entrada, la asignación de existencias, los costes de almacenamiento a largo plazo y las restricciones sobre los productos pueden hacer que la gestión del envío por parte del comerciante resulte más económica para determinadas categorías.
Es posible que muchas marcas opten por un enfoque híbrido. Los productos de alta rotación pueden incorporarse a la red de distribución de Amazon, mientras que los artículos de menor rotación, voluminosos o especializados siguen gestionándose mediante el programa «FBM».
La decisión dependerá cada vez más no solo del coste de la gestión de pedidos, sino también de si la propia red logística del vendedor puede cumplir de forma fiable con los parámetros de rendimiento de Amazon.
Los últimos cambios de Amazon en el programa «FBM» demuestran que el rendimiento en las entregas ya no es solo un indicador de la calidad del servicio al cliente.
Se está convirtiendo en una condición imprescindible para mantener la visibilidad en el mercado. Para los comerciantes europeos, especialmente aquellos que operan a nivel transfronterizo, unos plazos de tramitación precisos, transportistas fiables, un seguimiento válido y una documentación aduanera correcta están ahora directamente relacionados con que los productos sigan estando disponibles para la venta.
Los vendedores que puedan ofrecer un servicio de gestión de pedidos fiable y transparente seguirán beneficiándose del control que ofrece el programa «FBM».
Quienes dependan de transportistas poco fiables, plazos de entrega muy amplios o procesos logísticos manuales se enfrentan a un riesgo cada vez mayor de sufrir restricciones en la publicación de anuncios y pérdidas de ventas.
Por lo tanto, el principal reto no es necesariamente entregar cada pedido más rápido, sino entregarlo en la fecha que el mercado ha prometido.
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