Globalización mediante páginas localizadas y contenidos personalizados

Aumentar la conversión del 9 al 17% localizando el contenido del sitio web para un nuevo mercado: esto es lo que muchos minoristas desearían conseguir al internacionalizar su negocio de comercio electrónico. Overstock.com compartió su experiencia con el lanzamiento de un sitio web en Canadá.

"Overstock.com lleva 16 años en el negocio y aún nos consideramos un bebé en esta industria. Seguimos aprendiendo, seguimos creciendo", afirmó Tami Ostmark, Directora de Marketing y Operaciones Comerciales Globales de Overstock.com durante su presentación sobre la globalización del negocio en la conferencia eTail Europe 2016.

Overstock.com es un minorista en línea con sede en Cottonwood Heights, Utah (Estados Unidos), fundado en 1997 y lanzado en 1999. La empresa empezó vendiendo excedentes y devoluciones, pero recientemente ha pasado a vender productos nuevos.

Overstock.com realiza envíos a más de 100 países de todo el mundo y recientemente ha iniciado sus esfuerzos de globalización localizando la oferta de sitios web en mercados específicos. En estos momentos, la marca ha lanzado un sitio web localizado en Canadá (O.ca), y está lista para lanzarlo en el Reino Unido y México en un futuro próximo.

"La pregunta inicial era: Tenemos un solo sitio web, ¿cómo podemos globalizarlo? ¿Cómo podemos localizarlo?", explicó Ostmark durante su presentación. "Tenemos 3mn de SKU en el sitio y somos proveedores de muchos mercados del mundo, pero queríamos construir una marca global en nuestro sitio".

Los factores clave que identificó Overstock fueron:

• Páginas localizadas
• Contenido personalizado
• Impulsar la conexión emocional
• Selección de productos
• Precios
• Cómo conseguir un equipo centrado en la comprensión de los distintos países

Hace un par de años, explica Ostmark, la página de aterrizaje canadiense incluía contenidos dirigidos a EE.UU., una promoción del 4 de julio y una caja estadounidense. "Las cosas tenían que cambiar", dice Tami Ostmark. Overstock añadió contenido personalizado, adaptó la página de destino, añadió opiniones de clientes canadienses y empezó a trabajar con blogueros y personas influyentes para crear más difusión y participación de la comunidad.

"Hay que encontrar la manera de arraigarse en un mercado y una comunidad", según Ostmark. "No es yeat perfecto, seguimos evolucionando", añade. Además, Ostmark subraya la importancia de discutir e intercambiar opiniones continuamente con los clientes sobre cómo perciben el sitio web y qué se podría mejorar. "Invitamos a los clientes a cenar, les enseñamos la web y les dejamos que la comenten", nos cuenta Ostmark.

Entre las preguntas que Overstock planteó a los grupos de clientes figuraban las siguientes:

• ¿Es suficiente para sentir que le hemos atendido?
• ¿Qué otra información crítica es importante para un cliente en el proceso de compra?
• Si no es genial, ¿es suficientemente bueno?

Overstock ha obtenido resultados de sus esfuerzos de localización en Canadá: Las visitas aumentaron un 19% interanual, las páginas vistas subieron un 12%. La tasa de conversión pasó del 9 al 17%, los ingresos aumentaron un 15,5% y el valor medio de los pedidos se disparó de 128 a 145 dólares.