Eine gute Übereinstimmung mit einem lokalen Markt ist wichtig

Als die ehemalige Anwältin Janine Tillema in den Produkten von Paula's Choice endlich eine wirksame Behandlung für ihre Hautprobleme fand, war sie von der Marke und ihrer einzigartigen Geschichte so beeindruckt, dass sie beschloss, sie nach Europa zu bringen. Heute leitet die "zufällige Unternehmerin" ein Online-Unternehmen, das sich von einer einzigen Website und drei Mitarbeitern im Jahr 2005 zu einem Unternehmen mit 32 Mitarbeitern entwickelt hat, das neun internationale Websites in zehn Sprachen mit sieben Währungen und zehn Mehrwertsteuernummern betreibt.  

Dieser Artikel erschien zuvor in der Cross-Border Magazine, Ausgabe 1, Juni 2016

Wie alles begann
Paula Begoun, eine amerikanische Journalistin, litt seit ihrer Kindheit an Akne und Ekzemen. Sie machte Karriere als Autorin von Enthüllungsbüchern über die Inhaltsstoffe beliebter Hautpflegeprodukte, was ihr den Ruf einesKosmetikpolizist in den USA. Die niederländische Anwältin Janine Tillema, die ebenfalls von einer schweren Hautkrankheit geplagt war, stieß in Amsterdam auf das Buch und bestellte die Hautpflegeprodukte von Paula Begoun in den USA. Das Ergebnis war verblüffend: Die Hautprobleme verschwanden. Nachbarn und Familienangehörige baten sie, Großbestellungen aufzugeben, was Janine dazu veranlasste, nachzuforschen, ob es eine Möglichkeit gäbe, Paula's Choice nach Europa zu bringen. "Ich fand nur in Singapur und Australien einen Vertriebspartner, also erkundigte ich mich nach den rechtlichen Bedingungen für den Verkauf dieser Produkte in Europa. Ich erkannte, dass es kaum Hindernisse gab, also schrieb ich Paula einen Brief und fügte meine Recherchen bei. Natürlich habe ich zunächst nichts gehört und die Leute haben sich über mich lustig gemacht", lacht die sympathische Geschäftsfrau, als wir uns in der Europazentrale in Amersfoort treffen.

Bild: Léon van Bon

Ein paar Wochen später rief Paula Begoun sie jedoch zurück. Die beiden trafen sich in Amsterdam und es wurde ein erster Geschäftsplan erstellt. "Da die Kosmetikgesetzgebung in der EU weitgehend harmonisiert war, beschlossen wir, von Anfang an in alle EU-Länder zu liefern. Es war sofort klar, dass dies ein Geschäft mit einem starken Online-Fokus werden würde", sagt Tillema. Nach der Anfangsphase gab sie ihren Job auf. "Ich bin eine 'zufällige Unternehmerin'. Es ist mir zufällig über den Weg gelaufen, aber es ist erstaunlich: Zu sehen, wo wir herkommen und wo wir jetzt sind, so viel positives Feedback zu erhalten und zu sehen, dass man ein Produkt auf den Markt gebracht hat, das die Menschen wirklich glücklicher machen kann, das ist für mich etwas ganz Besonderes."

Gut geeignet für den deutschen Markt
Nachdem Paula's Choice zunächst eine englischsprachige Website für den gesamten europäischen Markt eingeführt hatte, beschloss das Unternehmen aufgrund der Größe und Zugänglichkeit dieser Märkte, spezielle Online-Shops für Deutschland, die Niederlande und das Vereinigte Königreich zu lokalisieren. Tillema: "Deutschland stand ganz oben auf unserer Wunschliste, weil der Markt und unsere Marke hervorragend zusammenpassen."

In anderen Ländern arbeitet Paula's Choice mit Untervertriebshändlern und Einzel- oder Mehrmarken-Wiederverkäufern zusammen. "Die meisten unserer Untervertriebshändler kamen auf genau dieselbe Weise zu Paula's Choice wie ich", erklärt Janine Tillema. "Wenn man das aus einer rein geschäftlichen Perspektive betrachtet, würde man vielleicht zuerst Marktforschung betreiben und eine Chancenanalyse durchführen. Aber diese Unternehmer waren begeistert, sie kannten den Markt und unsere Marke. Wir haben ihnen vertraut, und es hat sich fantastisch entwickelt. Aus geschäftlicher Sicht wäre das vielleicht ein Risiko gewesen. Aber wenn morgen jemand mit der gleichen Leidenschaft an mich herantreten würde, würde ich es sicher wieder tun.

Paula's Choice Europe vermeidet es, zu viele Zwischenhändler einzuschalten, da dies die Kosten in die Höhe treiben würde: "Ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis ist einer unserer stärksten USPs, daher ist die Konzentration auf den Online-Kanal eine logische Entscheidung." Omnichannel ist keine Priorität für das Unternehmen. Es gibt jedoch einige Schönheitssalons und einige Wiederverkäufer mit stationären Verkaufsstellen.

Alle Produkte werden in den USA hergestellt und an ein zentrales niederländisches Lager verschickt. Wiederverkäufer und Untervertriebshändler bestimmen ihren Bestand und ihr Sortiment selbst und werden vom Lager aus beliefert. Vom niederländischen Lager aus werden auch Kundenbestellungen aus allen europäischen Ländern ohne lokale Vertretung direkt ausgeführt.

"Welche Prominenten verwenden Ihr Produkt?"
Deutschland, das Vereinigte Königreich und die Niederlande sind die drei Länder mit den besten Ergebnissen. Für Janine Tillema ist es aber auch etwas Besonderes, in einem Markt wie Rumänien erfolgreich zu sein: "Ich denke, die Resonanz dort ist gut, weil die Menschen objektive Informationen wollen und unsere No-Nonsense-Philosophie die Menschen in dieser Region anspricht". Ähnlich verhält es sich in Deutschland, wo die Kunden gründlich recherchieren, bevor sie einer Kosmetikmarke ihre Treue schwören. Wenn sie aber einmal überzeugt sind, bestellen sie immer wieder. "Unsere Kundenbindung ist für eine Kosmetikmarke sehr hoch", erklärt Tillema. "Es ist ein harter Markt, aber unsere Leistung zeigt die Stärke unserer Produkte."

Das Vereinigte Königreich, so der Unternehmer, ist empfindlicher für Hypes und hat eine dominante Promi-Kultur. Auch Blogger sind sehr einflussreich: "Die Frage, die wir im Vereinigten Königreich oft hören, lautet: 'Welche Prominenten benutzen Ihre Produkte?'. Aber wir stehen nicht wirklich auf diese Art von Marketing". Dennoch muss der Marketing-Mix an diese und andere lokale Trends angepasst werden. Manchmal manifestiert sich der Erfolg der Marke auf ganz unerwartete Weise: "Einmal, noch bevor es dort einen Händler gab, wurde uns ein Preis für das beste Hautpflegeprodukt aus Schweden geschickt. Offenbar hatte uns eine lokale Schönheitsjournalistin für den Wettbewerb vorgeschlagen, was damals eine ziemlich große Überraschung war."

Markenbildung in einem schwierigen Marktumfeld
Als Paula's Choice nach Europa kam, war der Markenaufbau eine Herausforderung: Während die Gründerin Paula Begoun in den USA bereits eine Berühmtheit war, bevor sie ihre Produktlinie auf den Markt brachte, mussten beide in Europa von Grund auf neu eingeführt werden. Die Kosmetikindustrie setzt auf starkes emotionales Marketing, schöne Verpackungen und vielversprechende Aussagen, was den Markt sehr wettbewerbsintensiv macht. Für die Verbraucher ist es schwierig, die Listen der Inhaltsstoffe zu verstehen, aber der allgemeine Trend ist, dass die Verbraucher bewusster und neugieriger werden, was die Produkte angeht, die sie konsumieren oder auf ihrer Haut verwenden. "Paula hat diesen Trend frühzeitig erkannt, und das ist es, was uns auch in Europa erfolgreich macht", meint Tillema.

Grenzüberschreitend heißt lokal orientiert
Bei der Aufnahme der Geschäftstätigkeit in der EU wurde Tillema schnell klar, dass der grenzüberschreitende Verkauf in Europa eine Reihe von administrativen Herausforderungen mit sich bringt, wie z. B. die korrekte Verwaltung der Mehrwertsteuerzahlungen in allen Märkten. Im Kosmetiksektor stellen Etikettierungs- und lokale Formulierungsanforderungen eine zusätzliche Herausforderung dar. Darüber hinaus sind der Umgang mit lokalen Kundenerwartungen, die Entwicklung relevanter Marketingkampagnen und die Kundenbetreuung entscheidende Elemente, die für jeden lokalen Markt berücksichtigt werden müssen. So gibt es beispielsweise in Europa 12 verschiedene Termine für den Muttertag. "Man kann auf einem Markt wie Spanien nicht verkaufen, ohne mit lokalen Partnern zusammenzuarbeiten". Tillema ist überzeugt. In Spanien arbeitet Paula's Choice mit einem Unterhändler zusammen, der eine PR-Agentur koordiniert, und arbeitet mit Bryte und Salesupply für Online-Kampagnen zusammen. Das Account Management erfolgt in Amersfoort: "Auf diese Weise können wir unsere Marketinganstrengungen mit unserer zentralen Vision koordinieren, ohne den Blick für Details auf dem lokalen spanischen Markt zu verlieren."

Im Vereinigten Königreich ist das Markenmarketing in der Schönheitsbranche härter geworden: "Markenbotschafter zu sein, ist ein gut bezahltes Geschäft geworden", lacht Tillema. "In Großbritannien wurden Blogger schon bezahlt, bevor dies in anderen Ländern zur Norm wurde. Dadurch verschwimmen die Grenzen zwischen Inhalt und Redaktion". Da die sozialen Medien den Kunden jedoch zunehmend die Möglichkeit geben, ehrliche Ratschläge und "echte" Meinungen auszutauschen, könnte sich diese Tendenz bald in Richtung eines weniger kommerziellen Ansatzes bewegen.

Unterschiedliche Denkweisen
Lokales Know-how ist auch wichtig, um die Denkweise der Kunden zu verstehen. Die Einstellung zum Online-Einkauf kann sehr unterschiedlich sein. In Rumänien ist es üblich, dass der Zusteller wartet, bis der Kunde das Paket geöffnet und den Inhalt geprüft hat. "In den Niederlanden würde man nie erwarten, dass sich die Verbraucher so verhalten. Deshalb brauchen wir vor allem lokales Know-how!" betont Janine Tillema.

Keine gleichen Wettbewerbsbedingungen in der EU
Im Rahmen des digitalen Binnenmarktes fördert die Europäische Union aktiv den grenzüberschreitenden Online-Handel. Laut der erfolgreichen Online-Unternehmerin stellt sich jedoch die Frage, ob sich die Europäische Kommission aller Herausforderungen bewusst ist, mit denen Händler im grenzüberschreitenden Online-Handel tatsächlich konfrontiert sind. Nicht umsonst ist nur ein kleiner Prozentsatz der KMUs im grenzüberschreitenden E-Commerce tätig. "Sie reden von gleichen Wettbewerbsbedingungen in der EU, aber solange die Kaufkraft und die Betriebskosten so immens unterschiedlich sind, ist das überhaupt nicht gegeben. Der Binnenmarkt und die Chancengleichheit sind noch nicht Realität, auch wenn die EU-Beamten zu glauben scheinen, dass sie es sind. Offline verstehen und akzeptieren wir, dass es zum Beispiel zwischen Polen und Deutschland einen Preisunterschied gibt, aber online wird plötzlich viel Aufhebens um die Preisdifferenzierung gemacht."
Auch Ideen wie die Verpflichtung für Online-Händler, in alle EU-Länder zu liefern, sind laut Tillema ein Zeichen dafür, dass die Hindernisse, mit denen Unternehmer konfrontiert sind, noch nicht vollständig verstanden werden. "Es gibt bestimmte Aspekte des grenzüberschreitenden elektronischen Handels, die die Europäische Kommission vereinfachtAber es ist sehr positiv, dass das Thema zumindest auf der Tagesordnung steht".

Die Zukunft
Paula's Choice ist entschlossen, seinen Erfolg als paneuropäische Marke weiter auszubauen. Noch vor 2018 soll die Marke in Frankreich und Italien eingeführt werden - Länder, die bereits jetzt ohne jegliche Marketinganstrengungen einen stetigen Strom von Bestellungen verzeichnen. "Wir werden diese Länder sorgfältig untersuchen", sagt Tillema und fügt hinzu: "Ich bin gespannt, ob unsere Marke so gut zu diesen Märkten passt, wie wir glauben!"