Mode-Fulfillment: Globaler Erfolg durch Hyperlokalisierung

Dieser Artikel erschien zuvor in der Cross-Border Magazine, Ausgabe 1, Juni 2016

Wenn ein Kunde in Norwegen ein Produkt online bestellt, hat er ganz andere Erwartungen als ein Kunde in Griechenland. Und ein Online-Kunde aus der Londoner Innenstadt ist an ein völlig anderes Service-Niveau gewöhnt als jemand aus dem ländlichen Yorkshire. Die Lieferpräferenzen können sogar innerhalb eines Landes so stark variieren, dass die einzige Möglichkeit, internationale Kunden erfolgreich zu bedienen, ein hyperlokaler Ansatz ist, meint Steve Wiersma, International Development Director bei Bleckmann, einem internationalen Mode- und Lifestyle-Logistikanbieter. Bleckmann hat in Zusammenarbeit mit einem Netz von hyperlokalen Partnern, den so genannten "Local Heroes", eine anpassbare Lieferlösung entwickelt, die sich speziell auf den Verbraucher konzentriert.

In den letzten zehn Jahren hat der elektronische Handel im Einzelhandel zunehmend an Bedeutung gewonnen. In der Modewelt wurde der Verkauf über Online-Kanäle schnell zum Standard. Parallel dazu entstand eine zunehmende Vielfalt an Lieferpräferenzen, abhängig von der Art des bestellten Produkts und seinem jeweiligen Wert. Um sowohl dem Verkäufer als auch dem Kunden die richtige Auswahl zu bieten, arbeitet Bleckmann mit mehreren Partnern pro Land zusammen: großen Spediteuren, aber auch kleineren, spezialisierten Anbietern. Das Unternehmen ist bestrebt, neben der Bereitstellung einer einzigen Kundenschnittstelle für Europa auch hyperlokale, maßgeschneiderte Lieferlösungen für alle Gebiete anzubieten.

Die meisten Unternehmen, die die Dienste von Bleckmann in Anspruch nehmen, insbesondere Modeeinzel- und -großhändler, erzielen rund 20 Prozent ihres Umsatzes über E-Commerce. Sowohl E-Commerce- als auch Einzel- und Großhandelsbestellungen werden von Bleckmann im europäischen Lager des Kunden kommissioniert und verpackt und über die Line-Haul des Unternehmens in das Bestimmungsland befördert. Die Sendungen werden dann lokal in jedem europäischen Land "eingespeist", wo lokale Partner die letzte Meile der Auslieferung der E-Commerce-Bestellungen übernehmen.

Partner für die letzte Meile
Steve Wiersma erklärt, dass zu den entscheidenden ersten Schritten die Rekrutierung der richtigen Partner gehört: "Einer der wichtigsten Schritte in diesem Prozess ist es, die richtigen Partner zu finden, die sich um die Lieferungen auf der letzten Meile kümmern, sowie Partner für Etikettenmanagement- und Lagerverwaltungssysteme, um eine nahtlose End-to-End-Lösung für den Druck von Trägeretiketten und Track & Trace zu schaffen". Derzeit führt Bleckmann das neue Programm in Zusammenarbeit mit strategischen Partnern für alle seine Kunden ein. Die Perfektionierung der operativen Leistung und die Steigerung der Kosteneffizienz sind die Prioritäten, um den Service skalierbar und für andere Kanäle und auf globaler Ebene für eine große Gruppe von Marken und Einzelhändlern verfügbar zu machen. "Ein System wie dieses muss kosteneffizient und für alle Arten von Einzelhändlern machbar sein, egal ob sie fünf E-Commerce-Bestellungen pro Tag oder 50.000 Bestellungen pro Tag haben.

Produkttypen und Kundenwünsche
Die Kosten und Anforderungen für die Zustellung variieren je nach Produktart und Wert; sehr teure High-End-Mode erfordert viel mehr Kundenorientierung, einschließlich der Zustellung nach 21 Uhr oder des Wartens des Zustellers auf den Kunden, damit dieser das Kleidungsstück anprobieren kann. Bleckmann hat erkannt, dass ein normaler Lieferdienstleister dies nicht leisten kann. Pro Markt, Region oder Stadt arbeitet Bleckmann mit mehreren lokalen Partnern zusammen, um auf die individuellen Anforderungen einer Marke oder Produktgruppe einzugehen. High-End- und Luxusmode erfordern auch am Anfang der Fulfillment-Kette besondere Aufmerksamkeit: Maßgeschneiderte Verpackungen, Personalisierung und sogar das Besprühen der Bestellung mit dem Duft der Marke sind Dienstleistungen, die Bleckmann für Luxusmarken bei der Kommissionierung und Verpackung ihrer Bestellungen durchführt.

Lokale Lieferpräferenzen
Ein gutes Beispiel für die unterschiedlichen Kundenpräferenzen innerhalb eines Landes ist das Vereinigte Königreich, der vielleicht reifste E-Commerce-Markt in Europa. Im Allgemeinen sind die Verbraucher im Vereinigten Königreich an eine Lieferung am nächsten oder sogar am selben Tag gewöhnt, und ausländische Marken bemühen sich, dies beim Verkauf im Vereinigten Königreich zu erreichen. Innerhalb des Vereinigten Königreichs gibt es jedoch große Unterschiede zwischen London und anderen Gebieten. Steve Wiersma: "In London sind die Verbraucher bereit, für die Lieferung eines höherwertigen Produkts einen Aufpreis zu zahlen. Sie wollen die Möglichkeit einer speziellen Lieferung nach Hause, in ihr Fitnessstudio, an ihren Arbeitsplatz oder über ein Click & Collect-System. Tagsüber wollen diese anspruchsvollen Verbraucher volle Flexibilität, um ihre Lieferpräferenzen ändern zu können und regelmäßig per WhatsApp oder SMS informiert zu werden. Diese Verbraucher wünschen sich auch ein einfaches Rückgabeverfahren: Sie möchten ihre Produkte von überall aus zurückgeben können, ohne zusätzliche Etiketten ausdrucken zu müssen, und sie erwarten eine Rückerstattung der Kosten innerhalb von 4-7 Tagen. Dies ist ein spezifisches Verhaltensmuster für Londoner. In anderen Regionen des Vereinigten Königreichs sind die Verbraucher vielleicht weniger anspruchsvoll, aber aufgrund seiner Reife ist der britische Markt sehr verbraucherorientiert und verlangt von den Verkäufern ein vergleichsweise hohes Serviceniveau.

In einem Land wie Schweden, ist die Erwartungshaltung eine ganz andere. "Es gibt Gebiete, in denen nichts produziert oder vertrieben wird, und die Transportzeiten sind in der Regel viel länger. Die Lieferung kann drei bis fünf Tage dauern, und das ist für den Verbraucher kein Problem. Dieser Verbraucher möchte nicht, dass seine Bestellung an einen anderen Ort als nach Hause geliefert wird, und er hat kein Problem damit, sein unerwünschtes Produkt zurückzuschicken". Trotz der extremen Unterschiede in den Erwartungen möchten die meisten Einzelhändler und Marken die Lieferung in die meisten europäischen Länder anbieten. Es ist schwer, einen internationalen Spediteur zu finden, der all dies effizient umsetzen kann, von London bis in die schwedischen Lande. Bleckmann bietet diese Lösung nun für jedes Land und jede Region an; sie haben erkannt, dass man mit einem lokalen Partner zusammenarbeiten muss, um all diese Dienstleistungen je nach Produkt, Erwartungen und Anforderungen anbieten zu können.

Die Herausforderung der Rücksendung
Ein einfaches Rücksendeverfahren wirkt sich positiv auf das Kundenerlebnis und die Kundenbindung aus. Was die Rücksendung angeht, sind die Erwartungen der Kunden sehr individuell und hängen vom persönlichen Einkaufsverhalten ab: "Menschen, die mit ihrem Smartphone einkaufen, wollen mit ihrem Smartphone zurückgeben, am besten ohne ein Etikett auszudrucken, da sie wahrscheinlich keinen Drucker besitzen. Die Einzelhändler müssen eine einfache Lösung finden, z. B. ein Rücksendeetikett", sagt Wiersma. Er räumt jedoch ein, dass Rücksendungen für Online-Modehändler generell eine kostspielige Herausforderung darstellen. Manche Bestellungen haben einen so geringen Wert, dass eine Rücksendung aus Sicht des Verkäufers wenig Sinn macht, so dass der Kunde das Produkt behalten darf. Aber was ist, wenn diese Möglichkeit in betrügerischer Absicht ausgenutzt wird? "Viele Spediteure und Dienstleister haben ein integriertes Programm zur Betrugserkennung. Verdächtige Käufer werden markiert. Es gibt Möglichkeiten, Wiederholungstäter aufzuspüren und sie daran zu hindern, erneut zu bestellen." Dennoch haben viele Modelabels zum Beispiel Spitzenverkäufe von Partykleidern an Freitagen dokumentiert, die am darauffolgenden Montag zurückgegeben werden. Die Einzelhändler entscheiden sich bewusst dafür, mit solchen Mustern relativ kulant umzugehen: "Der Verkäufer hofft, dass diese Kundin wiederkommt, weil die Erfahrung angenehm und einfach war. Wenn sie noch zwei oder drei Mal bestellen, ist der Schaden gedeckt.

Kostenlose Rücksendungen sollten nicht Standard sein
Bleckmann warnt seine Kunden, dass es keinen Weg zurück gibt, sobald sie auf ein Geschäftsmodell mit kostenlosen Rücksendungen umgestellt haben. Es hängt von den Kunden, den Anforderungen an den Service und der Produktart ab, ob es sinnvoll ist, die Verbraucher für die Lieferung und Rücksendung zahlen zu lassen. In dieser Situation können Sie gelegentlich zu einer marketingbezogenen Werbeaktion übergehen, die kostenlose Lieferungen und Rücksendungen während eines bestimmten Zeitraums beinhaltet. Kostenlose Rücksendungen und Lieferungen müssen kein Standard sein. Diejenigen E-Tailer, die dies ursprünglich eingeführt haben, haben es fast zur Pflicht gemacht, um auf dem Markt erfolgreich zu sein, und einige Labels meinen, dass sie haben aber sie dürfen nicht vergessen, dass sie diese Kosten letztendlich zu den Gesamtkosten des Produkts hinzurechnen müssen.

Die meisten Marken werden langfristig eine Lokalisierung benötigen
Es gibt einige Marken, die sich auf einen gewissen Hype verlassen, den sie erzeugen, indem sie beispielsweise Influencer und Prominente einsetzen, um ihr Markenimage international aufzubauen. Diese Marken schenken der Lokalisierung wenig oder gar keine Aufmerksamkeit, da sie wissen, dass junge Menschen so begierig darauf sind, die Produkte zu bekommen, dass sie sich höchstwahrscheinlich nicht darum kümmern werden. Steve Wiersma glaubt nicht, dass dies auf Dauer Bestand haben kann: "Wenn der Hype vorbei ist, müssen auch diese Marken den Kunden bedienen und sich lokalisieren. Ein Markenhype ist oft nicht nachhaltig.

Schlussfolgerung
Wenn der E-Commerce auch in Zukunft einen immer größeren Teil des Umsatzes von Mode- und Lifestyle-Unternehmen ausmachen soll, müssen sie auf ihre Kunden hören und auf die Anforderungen der heutigen Generation von Online-Käufern eingehen.

"Das Feedback unserer Kunden zeigt, dass der von den lokalen Partnern - unseren 'Local Heroes' - abgedeckte Service zur Lösung vieler Probleme beiträgt, die sie bei der Zustellung auf der letzten Meile hatten. Wir bei Bleckmann wissen, dass man ständig innovativ sein muss, um mit der dynamischen Einzelhandelslandschaft Schritt zu halten, in der unsere Mode- und Lifestyle-Kunden tätig sind."