Hochsaison: 20% des Jahresumsatzes in nur acht Wochen erzielt

In vielen Märkten ist der Schwarze Freitag inzwischen größer als Weihnachten, zeigen Daten einer GfK POS-Studie. Die Kombination aus Black Friday, Weihnachten und Nachweihnachtszeit macht ein Fünftel des gesamten Jahresumsatzes aus. Das ist ein Anstieg von 6 % im Vergleich zu 2018. Die Studie gibt Einblicke in die Entwicklung des Einkaufsverhaltens von 27.000 Käufern (ab 15 Jahren) in den Kategorien FMCG, Technik, Gebrauchsgüter und Sonstige.

Laut der Studie haben die drei Ereignisse eine sehr unterschiedliche Dynamik. Die Verkäufe am Schwarzen Freitag weisen einen berauschenden Anstieg des Verkaufswertes um 114 % im Vergleich zu einer durchschnittlichen Verkaufswoche auf. Auch Weihnachten und die Nachweihnachtszeit sind nicht zu unterschätzen. Bei diesen beiden Anlässen ist ein Anstieg von 45 % bzw. 12 % zu verzeichnen. Der Wachstumstrend ist in der Nachweihnachtszeit stärker, während die Weihnachtszeit sogar leicht rückläufig ist. Die relative Bedeutung der einzelnen Ereignisse ist in den meisten Schlüsselmärkten, wie Deutschland, Frankreich, Italien, dem Vereinigten Königreich und Spanien, ähnlich. Polen bildet eine Ausnahme. Hier ist Weihnachten immer noch das bei weitem wichtigste Ereignis in Bezug auf den Verkaufswert. Eine weitere Ausnahme ist China, wo der Singles Day jedes andere saisonale Werbeereignis bei weitem übertrifft.

Norbert Herzog, GfK-Experte für Retail Insights, kommentiert: "Die Umsatzdynamik beginnt früher als je zuvor. Wir sehen jetzt in den Wochen vor dem Black Friday ein starkes Wachstum des Verkaufswertes. In der Woche vor dem letzten Black Friday stiegen die Umsätze um 17%, begleitet von einer erhöhten Anzahl von Preisaktionen. Der Effekt, den der Black Friday auf die gesamte Hochsaison hat, ist, dass er die Verkäufe nach vorne zieht."

Hochsaison: Wachstum fördern

Viele Länder verzeichneten einen Wertzuwachs. Brasilien zum Beispiel verzeichnete einen phänomenalen Anstieg von 291 %. Dort wurden am Schwarzen Freitag 1,6 Milliarden Euro mehr umgesetzt als im Durchschnitt. In geringerem Maße ist dieses Wachstum auch in Ländern wie Deutschland, Italien, Polen, Frankreich und dem Vereinigten Königreich zu beobachten. In Spanien ist der größte Zuwachs gegenüber der Vorwoche zu verzeichnen. Der türkische Markt verzeichnete das höchste Wachstum im Vergleich zum Vorjahr, da der Black Friday noch nicht ausgereift ist.

Online-Shops profitieren in hohem Maße von Wochen der Hochsaison wie dem Black Friday. Die Verkäufe in Online-Shops erreichen während dieses Ereignisses einen deutlichen Höchststand, mit mehr als 200 % mehr Online-Verkäufen als in einer durchschnittlichen Woche. 88 % der Befragten in der Studie stimmten der Aussage zu, dass sie durch saisonale Rabatte dazu veranlasst werden, mehr Online-Einkäufe zu tätigen. Während dieser Ereignisse ist ein Anstieg des direkten Datenverkehrs zu verzeichnen. Die Verbraucher tendieren dazu, weniger Suchmaschinen zu benutzen und direkt die Website des Einzelhändlers zu besuchen.

Verkaufsschlager und Premiumisierung

Am Black Friday entfällt ein großer Teil der verkauften Artikel auf die Kategorie Unterhaltungselektronik, an zweiter und dritter Stelle stehen Haushaltsgeräte und IT. In der Weihnachtszeit ändert sich dieses Bild geringfügig, und zwar durch den Anstieg der kleinen Haushaltsgeräte. Die Geschenkwürdigkeit dieser Waren hebt sie auf den ersten Platz. Andere Kategorien, die in der Weihnachtszeit und in der Nachweihnachtszeit gut abschneiden, sind Foto und Telekommunikation.

Auf den verschiedenen Märkten schnitten unterschiedliche Produkttypen am besten ab. In Spanien und Italien standen Digitalkameras in der Gunst der Verbraucher an erster Stelle, während in Deutschland Lautsprecher gut abschnitten. In Polen und Brasilien waren Fernsehgeräte die meistverkauften Produkte, während im Vereinigten Königreich Camcorder gut abschnitten. Die Franzosen bevorzugten Heim-Audiosysteme.

Die GfK-Studie kommt schließlich zu dem Ergebnis, dass die Verbraucher in den meisten Schlüsselmärkten Preisaktionen nicht mehr nur als Chance zum Schnäppchenkauf sehen. Die Nachfrage konzentriert sich auf das Preis-Leistungs-Verhältnis und die "Premiumisierung". 2019 stiegen die Durchschnittspreise am Black Friday im Vergleich zur Durchschnittswoche um 40 %. Wenn Einzelhändler unsere klaren Botschaften senden und den Verbrauchern versichern können, dass die Preisaktionen echt sind und echte Einsparungen bieten, sind die Möglichkeiten, sich über die Produktstufen nach oben auszudehnen und den Verkaufswert entsprechend zu steigern, beträchtlich.