Ungefähr ein Jahr nach dem Ausbruch von COVID-19 haben die Einzelhandelsgeschäfte im ganzen Land Anpassungen vorgenommen, um den Kunden ein Einkaufserlebnis zu bieten, das sich von dem Anfang 2020 stark unterscheidet. Darüber hinaus haben auch die Kunden ihre Kaufgewohnheiten angepasst. Am Black Friday gaben die Verbraucher rund 9 Milliarden US-Dollar für Online-Einkäufe aus, was einem Anstieg von 21,6 % im Vergleich zum Vorjahr im Jahr 2019 entspricht. Die Besucherzahlen in den Geschäften gingen dagegen um 52,1 % gegenüber dem Vorjahr zurück.
Einige Einzelhändler haben die Einführung von Dienstleistungen wie Abholung am Straßenrand und BOPIS beschleunigt. Dies war eine Reaktion auf die veränderten Einkaufsgewohnheiten der Verbraucher. 59 % der Käufer nutzen aufgrund von COVID-19 eher die Selbstabholung, und die Zahl der über BOPIS abgewickelten Bestellungen stieg im April um 208 %. Nach den Feiertagen hat sich der Anstieg abgeschwächt. Dennoch liegt er im Februar 2021 immer noch 67 % höher als im Vorjahr.
Unternehmen, die normalerweise eher zurückhaltend sind, haben ihre Projekte zur digitalen Transformation beschleunigt und sind nun offener dafür, Wege zur Erfüllung von Aufträgen zu testen, weil sie wussten, was auf dem Spiel steht. Da die Verbraucher jedoch immer mehr erwarten, müssen Einzelhändler auf Probleme reagieren, für die sie möglicherweise nicht die Kapazitäten haben.
"Während der COVID-Zeit haben wir alle unsere Erwartungen hochgeschraubt, weil der E-Commerce die Dinge viel einfacher und schneller gemacht hat", sagt Manolo Almagro, geschäftsführender Gesellschafter von Q Division. "Aber wenn es um die Erfüllung geht, ist es logistisch noch nicht so weit, oder es muss noch etwas getan werden.
Mit der Einführung dieser neuen digitalen Dienste ist der Einkauf für die Verbraucher so einfach wie ein paar Fingertipps und Wischbewegungen. Und da immer mehr Einzelhändler schnellere Abwicklungsoptionen anbieten, hat COVID-19 einen neuen Standard für die Kundenerwartungen gesetzt: "Wir haben festgestellt, dass die Geduld der Menschen oder Kunden viel geringer ist", sagte Almagro und fügte hinzu, dass unzufriedene Kunden schnell zu einem anderen Einzelhändler wechseln, wenn ihre Bedürfnisse nicht erfüllt werden. "Man kämpft um die Loyalität".
Für Einzelhändler, die die Erwartungen ihrer Kunden nicht erfüllen, steht eine Menge auf dem Spiel. 73 % der Verbraucher werden nach drei oder weniger Erfahrungen mit dem Kundenservice ihre Geschäftsbeziehung mit einer Marke beenden. Es klafft eine Lücke zwischen der Geduld der Kunden und dem tatsächlichen Stand der digitalen Plattformen. Darüber hinaus gibt es Gewinner und Verlierer, und die Gewinner des elektronischen Handels haben ihren Marktanteil um über 20 % gesteigert.
Schlechte Erfahrungen im Kundenservice können Marken auch Einnahmen kosten, ohne dass sie es merken. Weniger als die Hälfte (44 %) der Befragten beschwert sich direkt bei dem Unternehmen. Dies ist darauf zurückzuführen, dass es mühsam ist, ein Feedback zu hinterlassen. Nur diejenigen, die besonders starke Gefühle über ihre Erfahrungen haben, würden dies tun. Andererseits können Marken einen guten Kundenservice nutzen, um ihr Kundenwachstum langfristig zu steigern. Einem Bericht von Coveo zufolge würden 53 % der Kunden Familie und Freunden von positiven Interaktionen mit Marken erzählen.
"In einer Branche ist es 10-mal aufwändiger, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden zu betreuen", sagt Brian McGlynn, General Manager für E-Commerce bei Coveo. Er fügt hinzu, dass ein guter Kundenservice sogar verhindern kann, dass sich Kunden im Falle eines Missgeschicks komplett von einer Marke abwenden. "Wenn Kunden ein fehlerhaftes Produkt kaufen, aber der Service ausgezeichnet ist, kaufen sie oft mehr.
Dennoch gibt es viele Aspekte, die Einzelhändler nicht kontrollieren können. So haben verschiedene Generationen möglicherweise unterschiedliche Vorstellungen davon, wie ein guter Kundenservice aussieht. Es wurde angegeben, dass 50 % der Verbraucher der Generation Z sich von einer Marke abwenden würden, wenn sie selbst keinen Zugang zu bestimmten Informationen haben. Die Silent Generation (39 %) und die Baby Boomers (40 %) ziehen es dagegen vor, mit einem echten Menschen zu sprechen.
Marken sind im Vorteil, wenn sie in der Lage sind, die Bedürfnisse ihrer Kunden zu antizipieren. Ein Forrester-Bericht vom Februar hat jedoch gezeigt, dass nur wenige Marken effektiv reagieren können. Zu viele Einzelhändler verlassen sich immer noch auf umfragebasierte Ansätze, um Feedback zu erhalten. Dies könnte sie daran hindern, ein ganzheitlicheres Verständnis davon zu erlangen, was ihre Kunden letztendlich wollen.
"Die Menschen wollen berührungslos arbeiten. Die Menschen wollen ein besseres Design. Kombiniert man diese beiden Dinge, sieht man nun diese Kollision aus einer Menge Investitionen in die digitale Welt, einer Menge Maßnahmen und einer hohen Akzeptanz in Kombination mit den Erwartungen", sagt Kevin Neher, Co-Leiter der globalen Consumer Experience Practice von McKinsey. "Das bedeutet, dass Menschen, die nicht auf diesen Zug aufgesprungen sind, Menschen, die nur langsam investieren, in einem Tempo abgehängt werden, das noch weiter und dramatischer ist, als wir angenommen hätten."
Die Marken, die ihre Kunden zufriedenstellen können, sind diejenigen, die die Ressourcen haben, um die Ausbaukosten zu rechtfertigen. Die Branchenriesen Costco, Amazon und Apple erreichten kürzlich die höchsten Werte bei der Kundenzufriedenheit, wie eine Umfrage des Verint Experience Index ergab.
Die Einzelhändler befinden sich derzeit in einer Übergangsphase. Die Marken investieren erst seit kurzem in Datentools, mit denen sie feststellen können, wie viel Investitionsrendite die Kundenzufriedenheit bringen kann, sagte er. "Erst in jüngster Zeit kann man wirklich sagen, dass es hier eine Verbindung zum Wert gibt: zwischen Kundenerfahrung und Geschäftsergebnissen", so Neher.
Diese Tools und Kundendienstinitiativen können mit einem hohen Preis verbunden sein. Ob diese Funktionen finanziell tragbar sind, hängt von den Prioritäten des Unternehmens ab. Wenn Einzelhändler einmal eine neue Kundendienstleistung eingeführt haben, werden sie diese nur schwer wieder zurücknehmen können, wenn sie sich nicht auszahlt: "In dem Moment, in dem man es [den Kunden] schwerer macht, werden sie nicht mehr zurückkommen oder sie werden einen anderen Ort finden, der es besser macht".
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