Ein praktischer Leitfaden für den Online-Verkauf in den Vereinigten Staaten

In der ersten Ausgabe der Cross-Border Magazine spricht Franck Boniface, VP Legal and Payments bei Vestiaire Collective, über die Expansionsstrategie des Unternehmens in den USA. "Das Vereinigte Königreich war das erste Land, das wir wirklich entwickelt haben, und wir sehen es als Test, bevor wir in andere Länder gehen. Das britische Büro diente auch als Sprungbrett in die USA, ein Markt, mit dem wir uns von Anfang an identifizieren konnten. Wir hatten von Anfang an Kunden aus den USA. Wir haben jedoch gesehen, dass andere französische Unternehmen in Übersee Schwierigkeiten haben, und wir wollten die Herausforderung nicht unterschätzen". Vestiaire Collective entschied sich schließlich für einen 2-Phasen-Ansatz und begann mit einigen wenigen lokalen Mitarbeitern, ohne zu viel zu investieren. Boniface: "Wir verfolgten diese Strategie über einen Zeitraum von 2 Jahren, ohne allzu viel Marketing zu betreiben. Dann fanden wir unseren Country Manager und setzten einen echten Push in Gang. Wir sind aktiv geworden, anstatt den Markt nur zu beobachten."

Der reife und komplexe Markt ist gleichzeitig voller Chancen und Herausforderungen für europäische Online-Verkäufer. Wir haben einige Tipps und Erkenntnisse für Sie zusammengefasst:

1) Ein klarer USP
Der US-E-Commerce-Markt steht weltweit an der Spitze: 173,6 Mio. Online-Käufer, ein Jahresumsatz von 595,12 Mrd. Dollar und durchschnittliche Pro-Kopf-Ausgaben von 3 428 Dollar pro Jahr übertreffen die europäischen Verhältnisse deutlich. Die USA sind die Heimat einer Vielzahl sehr erfolgreicher internationaler Unternehmen und haben viele globale Meilensteine der technologischen und digitalen Entwicklung hervorgebracht. All dies zeigt, wie reif der Markt ist. Folglich ist der Verbraucher an hohe Industriestandards gewöhnt. Um auf einem so reifen Markt erfolgreich zu sein, bedarf es eines klaren Alleinstellungsmerkmals und eines starken Dienstleistungsangebots.

2) Seien Sie sich der Vielfalt bewusst
Im Vergleich zu Europa haben die USA zwei große Vorteile für Einzelhändler: Es gibt nur eine (Haupt-)Sprache und eine einzige Währung für 315 Mio. Einwohner. Aufgrund der Größe der USA und der regionalen Unterschiede in Bezug auf Klima, Landschaft, Lebensbedingungen, Kultur und Traditionen gibt es dennoch eine große Vielfalt. Außerdem sind die USA ein Bundesstaat, und die Zentralregierung teilt sich die Zuständigkeiten mit den Verwaltungen der Bundesstaaten und Kommunen. Dies führt zu einer großen Vielfalt an politischen Maßnahmen in den USA, die erhebliche Auswirkungen auf Einzelhändler haben können, die in verschiedenen Teilen des Landes verkaufen. Ein gutes Beispiel dafür ist die Anwendung der Umsatzsteuer, auf die wir später in diesem Blog eingehen werden.

Eine weitere zu berücksichtigende Tatsache ist, dass in einigen Gebieten ein großer Teil der Bevölkerung spanischsprachig ist (schätzungsweise 12,4 %). Dies ist eine bedeutende Gruppe, die es wert sein könnte, angesprochen zu werden: Nach Angaben von PayPal/Ipsos[i] würden 35 % der amerikanischen Online-Käufer lieber auf einer ausländischen Website einkaufen, wenn das Angebot in ihrer Muttersprache wäre.

3) "Wenn du sie nicht schlagen kannst, schließe dich ihnen an": Marktplätze
Sie sind zwar nicht kostenlos, können aber in den USA ein sehr wertvoller Marketing- und Vertriebskanal sein. Verkäufer können den Markt mit einem relativ geringen Geschäftsrisiko testen; sie können einige oder alle ihrer Produkte auf den Markt bringen oder den Marktplatz als ergänzenden Kanal zu ihrer Website, ihren Flagship-Stores oder anderen Vertriebskanälen nutzen. Laut PayPal/Ipsos haben 64 % der amerikanischen Online-Käufer angegeben, dass sie lieber bei ausländischen Verkäufern über große, bekannte Plattformen einkaufen würden, weil sie ihnen vertrauen und sich des Serviceniveaus sicher sind.

4) Lieferung: Lieber kostenlos als schnell!
Die amerikanischen Kunden sind anspruchsvoll, auch wenn es um die Lieferung ihrer Bestellungen geht. Allerdings ist der Preis etwas wichtiger als die Geschwindigkeit: Während 47 % von einem Kauf absehen würden, weil die Lieferkosten höher als erwartet zu sein scheinen, würden 50 % auf Websites kaufen, die eine kostenlose Lieferung anbieten. Kostenlose Rücksendungen würden 38 % der befragten Amerikaner dazu bewegen, auf einer grenzüberschreitenden Website zu bestellen. Nur 35 % machen ihre Entscheidung für einen Webshop von der Liefergeschwindigkeit abhängig, 38 % würden eine Bestellung aufgeben, weil die Lieferung erwartungsgemäß zu lange dauert.[ii]

5) Lassen Sie sich von der Umsatzsteuer nicht ins Bockshorn jagen
Europäische Verkäufer sind an die Mehrwertsteuer gewöhnt, aber die US-Umsatzsteuer ist eine ganz andere Sache. In den USA gibt es mehr als 12.000 Steuerbehörden, von denen jede befugt ist, die Steuersätze und -vorschriften zu ändern, was zu mehr als 100.000 Vorschriften und Grenzänderungen pro Jahr führt. Internationale Unternehmen, die in den USA verkaufen, sind nicht verpflichtet, in einem Bundesstaat Umsatzsteuer zu erheben, es sei denn, sie haben einen "Nexus". Nexus ist definiert als eine Verbindung oder geschäftliche Präsenz in einem Staat oder einer Gerichtsbarkeit. Wenn Sie einen Nexus in einem Bundesstaat haben, müssen Sie die Umsatzsteuer gemäß den dortigen Vorschriften erheben und abführen. Die Aktivitäten, die zu einem Nexus führen, sind von Staat zu Staat unterschiedlich und können Aktivitäten wie die Eröffnung von Büros, Geschäften oder Franchisebetrieben, die Lagerung von Artikeln in Lagern oder sogar die Teilnahme an Sitzungen oder Messen umfassen. Um Komplikationen zu vermeiden, sollten Sie diese Fragen sorgfältig klären.

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Wissensdrehscheibe:
Zum Glück gibt es eine Vielzahl von Untersuchungen und Erkenntnissen über den Verkauf in den Vereinigten Staaten. Hier sind einige interessante Quellen, die Sie erkunden können:

Bericht der Ecommerce Foundation über den B2C-E-Commerce in den Vereinigten Staaten 2016

Grenzüberschreitende Paypal-Verbraucherforschung 2015 von IPSOS

Avalara Whitepaper

Verkaufen auf Amazon USA (Whitepaper Salesupply)

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[i ] Paypal Cross-Border Consumer Research 2015 von IPSOS: https://www.ipsos-mori.com/Assets/Docs/Publications/ipsos-paypal-cross-border-consumer-research-2015.pdf

[ii] Paypal Cross-Border Consumer Research 2015 von IPSOS