Ein wachsender Anteil der Online-Einkäufe in der EU fließt zu Marktplätzen außerhalb der Europäischen Union. Griechenland hat sich als extremes Beispiel für diese Verlagerung erwiesen. Jüngste Umfragedaten zeigen, dass rund 80 Prozent der griechischen Verbraucher bei mindestens einer E-Commerce-Plattform außerhalb der EU eingekauft haben, wobei Temu und Shein die am häufigsten genannten Marktplätze sind.
Diese Entwicklung ist mehr als ein kurzfristiger Verbrauchertrend. Sie spiegelt größere strukturelle Veränderungen im europäischen E-Commerce wider, die sich auf Preiserwartungen, Wettbewerbsdynamik, Logistik und regulatorische Prioritäten in der EU auswirken.
Griechenland ist ein nützlicher Frühindikator für ein breiteres europäisches Verhalten. Die außergewöhnlich hohe Akzeptanz von Nicht-EU-Plattformen deutet darauf hin, dass Hindernisse wie grenzüberschreitende Lieferzeiten, wahrgenommenes Risiko und unbekannte Marken für viele Verbraucher keine entscheidenden Hürden mehr darstellen.
Es gibt mehrere Faktoren, die erklären, warum Griechenland so herausragt:
Der genaue Prozentsatz variiert zwar je nach Land, aber ähnliche Muster sind in ganz Süd- und Osteuropa und zunehmend auch in größeren EU-Märkten zu beobachten.
Der größte Vorteil von Nicht-EU-Plattformen ist nach wie vor die extrem niedrige Preisgestaltung. Temu und Shein bieten durchweg Preise an, mit denen in der EU ansässige Einzelhändler nur schwer mithalten können, insbesondere in Kategorien wie Mode, Accessoires, Haushaltsartikel und Lifestyle-Produkte.
Für viele Verbraucher, insbesondere in Zeiten von Inflation oder wirtschaftlicher Unsicherheit, wiegen niedrigere Preise schwerer als längere Lieferzeiten oder Bedenken hinsichtlich der Herkunft.
Diese Plattformen sind nicht nur Online-Shops, sondern auch Entdeckungsmaschinen. Personalisierte Feeds, Blitzangebote, spielerische Rabatte und algorithmengesteuerte Empfehlungen fördern eher das Stöbern und Impulskäufe als zielgerichtete Einkäufe.
Dieser Ansatz steht im Gegensatz zu den traditionellen europäischen E-Commerce-Modellen, bei denen die Suche, der Vergleich und die Markentreue im Vordergrund stehen.
Die Verbraucher sind zunehmend bereit, Produkte zu bestellen, die direkt von außerhalb der EU geliefert werden. Längere Lieferzeiten werden oft in Kauf genommen, wenn die vermeintlichen Einsparungen erheblich sind, insbesondere bei nicht dringenden Einkäufen.
Mit dem Ausbau der Logistiknetze und der Verbesserung der Paketverfolgung nimmt das wahrgenommene Risiko weiter ab.
Wenn große Teile der Verbraucher täglich mit extrem niedrigen Preisen konfrontiert werden, werden diese Preise zum mentalen Maßstab. EU-Händler stehen dann vor schwierigen strategischen Entscheidungen zwischen dem Schutz der Gewinnspanne und der preislichen Wettbewerbsfähigkeit.
Dieser Druck ist besonders stark in Warengruppen, in denen die Differenzierung begrenzt ist.
Während Nicht-EU-Plattformen aggressiv über den Preis konkurrieren, behalten EU-Einzelhändler strukturelle Vorteile in Bereichen wie Einhaltung von Vorschriften, Produktsicherheit, Durchsetzung von Garantien und Kundenservice.
Eine klare Kommunikation über Qualitätsstandards, Zertifizierungen und Verbraucherrechte kann für risikobewusste Käufer ein entscheidender Faktor sein.
Da Marktplätze die Entdeckung dominieren, werden direkte Markenbeziehungen geschwächt. EU-Händler müssen stärker in Markenerzählung, Inhalte und Engagement nach dem Kauf investieren, um nicht zu austauschbaren Lieferanten zu werden.
Die Zunahme von Paketen mit geringem Wert, die in die EU gelangen, hat eine starke politische und regulatorische Reaktion ausgelöst. Die Behörden sind zunehmend besorgt über die Überlastung der Zollbehörden, die Durchsetzung der Produktsicherheit und unfaire Wettbewerbsbedingungen für in der EU ansässige Verkäufer.
Die EU-Mitgliedsstaaten haben sich auf die Einführung einer vorübergehenden Zollgebühr von drei Euro auf Pakete mit einem Wert von weniger als 150 Euro geeinigt, deren Einführung für Mitte 2026 geplant ist. Die Maßnahme wird weithin als Reaktion auf die explosionsartige Zunahme von Direktimporten von außerhalb der EU an Verbraucher gesehen.
Zusätzlich zu den Zöllen haben die politischen Entscheidungsträger über paketbezogene Bearbeitungsgebühren diskutiert, um die Finanzierung von Zollkontrollen und Marktüberwachung zu unterstützen. Mit diesen Maßnahmen soll sichergestellt werden, dass das erhöhte Importvolumen nicht den Verbraucherschutz oder die Produktsicherheitsstandards untergräbt.
Das Europäische Parlament hat wiederholt auf die Risiken hingewiesen, die mit minderwertigen Waren verbunden sind, die über Webshops außerhalb der EU verkauft werden. Größere Durchsetzungsbefugnisse, ein schnelleres Vorgehen gegen nicht konforme Verkäufer und eine stärkere Verantwortlichkeit der Plattformen sind zentrale Themen in den laufenden politischen Diskussionen.
Schnelle Lieferung, vorhersehbarer Versand und einfache Rückgabe sind nach wie vor starke Vorteile für Einzelhändler in der EU. Bei vielen Produktkategorien können Bequemlichkeit und Sicherheit die reinen Preisunterschiede überwiegen.
Anstelle von abstrakten Behauptungen sollten Einzelhändler klar und deutlich greifbare Qualitätsindikatoren wie Zertifizierungen, Materialstandards und Garantiebedingungen kommunizieren. Dies ist besonders wichtig für regulierte oder sensible Produktkategorien.
Wert muss nicht gleichbedeutend mit dem niedrigstmöglichen Preis sein. Bündelangebote, Treueprogramme, Kundensupport und Langlebigkeit können höhere Preise rechtfertigen, wenn sie effektiv kommuniziert werden.
Der Versuch, mit globalen Marktplätzen in Bezug auf die Sortimentsbreite gleichzuziehen, ist selten realisierbar. Ein fokussiertes, kuratiertes Sortiment mit starker Expertise und Beratung kann eine vertretbare Positionierung schaffen.
Mit dem Inkrafttreten von Paketzöllen und Durchsetzungsmaßnahmen könnte sich die Wirtschaftlichkeit des grenzüberschreitenden Einkaufs ändern. Einzelhändler, die ihre Botschaften, Preisstrategien und Lieferketten schnell anpassen können, werden besser positioniert sein, um die veränderte Nachfrage zu nutzen.
Das griechische Beispiel zeigt, wie schnell sich das Verbraucherverhalten ändern kann, wenn preisorientierte Plattformen an Sichtbarkeit und Größe gewinnen. Ob diese Dominanz anhält, wird von mehreren Faktoren abhängen, darunter die Wirksamkeit der Durchsetzung, die Zufriedenheit der Verbraucher und die sich entwickelnden wirtschaftlichen Bedingungen.
Für die führenden E-Commerce-Unternehmen in der EU ist die Botschaft klar: Der Wettbewerb durch Nicht-EU-Marktplätze ist nicht mehr nur ein Randthema. Er ist eine zentrale strategische Herausforderung, die Antworten in den Bereichen Preisgestaltung, Positionierung, Betrieb und politisches Bewusstsein erfordert.
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