Kaufland hat seinen Online-Marktplatz in Spanien offiziell gestartet und bringt damit mehr als 10 Millionen Produkte und über 3.100 Verkäufer auf einen der größten E-Commerce-Märkte Europas, während der deutsche Einzelhändler den Ausbau seines Marktplatz-Netzwerks auf dem gesamten Kontinent vorantreibt.
Kaufland.es ging am 6. Oktober online und bietet Produkte aus mehr als 6.400 Kategorien an, die von Elektronik und Computer über Haushalt und Küche bis hin zu Sport, Garten, Heimwerkerbedarf, Mode und anderen Konsumgüterkategorien reichen.
Mit dieser Einführung ist Spanien nun der neunte europäische Markt, der an den Kaufland Global Marketplace angeschlossen ist, neben Deutschland, der Tschechischen Republik, der Slowakei, Polen, Österreich, Frankreich, Italien und zuletzt den Niederlanden.
Im gesamten Netzwerk verkaufen mittlerweile mehr als 15.000 Händler über die Marktplätze von Kaufland. Nach Angaben des Unternehmens können Verkäufer, die die Infrastruktur des Unternehmens nutzen, potenziell bis zu 220 Millionen Online-Kunden in den neun Ländern erreichen.
Die Expansion stellt einen weiteren wichtigen Schritt in Kauflands Bestreben dar, ein europäisches Marktplatz-Netzwerk aufzubauen, das mit globalen E-Commerce-Plattformen konkurrieren kann und Händlern gleichzeitig eine einheitliche Infrastruktur bietet, über die sie in mehrere europäische Märkte expandieren können.
Spanien stellt zudem einen besonders wichtigen Testfall dar. Kaufland verfügt in diesem Land über kein Netz an stationären Filialen, was bedeutet, dass die Marke ausschließlich über den E-Commerce in den spanischen Markt eintritt.
Kaufland steigt mit einem für einen neu gestarteten Marktplatz ungewöhnlich großen Sortiment in den spanischen Markt ein. Zum Start standen mehr als 10 Millionen Produkte zur Verfügung, verteilt auf über 6.400 Kategorien und angeboten von mehr als 3.100 Online-Händlern.
Der Marktplatz fungiert als Plattform für Drittanbieter. Händler, Marken und Hersteller stellen ihre Produkte eigenständig auf Kaufland.es ein und verkaufen sie dort, während der Versand der Produkte direkt durch die jeweiligen Verkäufer erfolgt. Spanische Verbraucher können gängige Zahlungsmethoden wie PayPal, Apple Pay, Google Pay und Kreditkarten nutzen.
Dank des umfangreichen Startsortiments kann sich Kaufland sofort als Generalist-Marktplatz positionieren, anstatt schrittweise von einer begrenzten Anzahl von Kategorien auszugehen. Elektronik, Haushalt und Küche, Möbel, Garten und Heimwerkerbedarf, Sport, Mode und weitere Kategorien sind bereits zum Start vertreten.
Für spanische Verbraucher bedeutet dies einen weiteren großen Marktplatz, der um Anteile am Online-Umsatz in einem Markt konkurriert, der bereits von Amazon, AliExpress, Temu, Shein sowie zahlreichen einheimischen und spezialisierten Einzelhändlern bedient wird. Für Händler sieht die strategische Situation jedoch anders aus. Spanien wird zu einem weiteren Land, das über die bestehende europäische Infrastruktur des Kaufland Global Marketplace erschlossen werden kann.
Mit dem Start in Spanien erweitert Kaufland sein Marktplatz-Netzwerk auf neun Länder. Das Unternehmen expandierte zunächst über Deutschland hinaus in Märkte, in denen die Einzelhandelsmarke Kaufland bereits mit stationären Filialen vertreten war, darunter die Tschechische Republik, die Slowakei und Polen.
Die jüngste Strategie des Unternehmens geht noch deutlich weiter. Kaufland startete in der Folge Marktplätze in Österreich, Frankreich und Italien, gefolgt von den Niederlanden im September 2026 und Spanien im Oktober. Der Schwerpunkt verlagert sich somit zunehmend auf Länder, in denen Kaufland keine stationären Supermärkte oder Hypermärkte betreibt.
Dies ist strategisch bedeutsam, da es zeigt, dass Kaufland seinen Marktplatzbetrieb zunehmend als eigenständiges europäisches E-Commerce-Geschäft betrachtet und nicht mehr nur als digitale Erweiterung seines stationären Einzelhandelsnetzes. Spanien und die Niederlande sind hierfür besonders aussagekräftige Beispiele.
In beiden Ländern versucht Kaufland, seine Präsenz bei den Verbrauchern digital auszubauen, ohne zuvor ein großes Netz an stationären Filialen aufzubauen. Der Marktplatz wird damit praktisch zur Markteintrittsstrategie.
Spanien bietet erheblichen Spielraum für diese Strategie. Kaufland schätzt den spanischen E-Commerce-Markt auf einen Jahresumsatz von rund 38 Milliarden Euro, womit er der fünftgrößte E-Commerce-Markt in Europa ist. Ein erheblicher Teil des spanischen Online-Handels findet bereits über Marktplätze statt, was das Land für Plattformen attraktiv macht, die eine große Anzahl von Händlern und Produkten bündeln können.
Der Markt ist zudem strategisch günstig für grenzüberschreitende Verkäufer gelegen. Die Größe Spaniens, die zunehmende Verbreitung des E-Commerce und die Lage des Landes innerhalb der Europäischen Union machen es zu einem logischen Expansionsmarkt für Händler, die bereits anderswo in Europa verkaufen. Für deutsche und andere europäische Händler bietet Kaufland.es einen weiteren Zugang zum spanischen Markt, ohne dass sie zwangsläufig einen eigenständigen spanischen Online-Shop und einen Kundenakquisitionsprozess von Grund auf aufbauen müssen.
Spanische Händler erhalten damit Zugang zu einer Marktplatz-Infrastruktur, die weit über ihren heimischen Markt hinausreicht. Diese grenzüberschreitende Komponente ist ein zentraler Bestandteil der Strategie von Kaufland.
Kaufland gibt an, dass sein Marktplatz-Netzwerk den teilnehmenden Händlern nun potenziellen Zugang zu bis zu 220 Millionen Online-Kunden in ganz Europa bietet. Derzeit verkaufen mehr als 15.000 Händler über die Marktplätze des Unternehmens. Anstatt jeden nationalen Marktplatz als völlig eigenständigen Betrieb zu betrachten, ist der „Kaufland Global Marketplace“ als All-in-One-Lösung konzipiert, über die Verkäufer ihre internationale Expansion steuern können.
Händler können eine zentrale Infrastruktur für die Registrierung und Verwaltung von Verkäufern nutzen und gleichzeitig auf mehrere nationale Shop-Seiten zugreifen. Das Unternehmen bietet zudem eine automatisierte Übersetzung von Produktdaten, lokalen Kundenservice auf erster Ebene sowie marktspezifischen Support. Dieser Ansatz geht auf eine der zentralen Herausforderungen ein, mit denen europäische grenzüberschreitende Verkäufer konfrontiert sind.
Europa bietet einen großen gemeinsamen Verbrauchermarkt, doch der Verkauf auf dem gesamten Kontinent ist nach wie vor deutlich fragmentierter als die Geschäftstätigkeit innerhalb eines einzigen großen Binnenmarktes. Sprache, Besteuerung, Produktkonformität, Umweltvorschriften, Kundenservice, Zahlungsmodalitäten und Marktplatzanforderungen können sich von Land zu Land unterscheiden.
Eine Marktplatz-Infrastruktur, die einen Teil dieser Komplexität abfangen kann, kann daher zu einem leistungsstarken Instrument für die Internationalisierung werden. Kaufland schlägt vor, dass Händler sich in sein Ökosystem integrieren und diese Infrastruktur dann nutzen, um schrittweise auf europäische Märkte zu expandieren.
Der Start in Spanien verdeutlicht zudem, wie Marktplätze zunehmend zu Compliance-Plattformen werden. In Spanien gelten spezifische Anforderungen im Rahmen der erweiterten Herstellerverantwortung, die verschiedene Produkt- und Verpackungskategorien betreffen.
Händler, die betroffene Waren verkaufen, müssen möglicherweise gültige EPR-Registrierungsdaten vorlegen, bevor sie diese Produkte legal im Land vertreiben dürfen. Kaufland weitet seinen EPR-Service auf Spanien aus und ermöglicht es Händlern, die gesetzlich vorgeschriebenen EPR-Nummern innerhalb der Infrastruktur seines Marktplatzes zu speichern.
Diese Art von Dienstleistung gewinnt zunehmend an Bedeutung, da die europäischen E-Commerce-Vorschriften immer komplexer werden. Marktplätze können nicht mehr ausschließlich über Besucherzahlen, Provisionssätze und Produktsortiment konkurrieren. Für grenzüberschreitend tätige Händler kann die Fähigkeit einer Plattform, die Einhaltung gesetzlicher Vorschriften zu vereinfachen, direkten Einfluss darauf haben, wo sie ihre Produkte verkaufen.
Kaufland versucht daher, den Markteintritt nicht nur durch Übersetzungen und eine zentralisierte Verkäuferverwaltung zu erleichtern, sondern auch durch Tools, die den lokalen regulatorischen Anforderungen gerecht werden.
Die Expansion von Kaufland in Spanien erfolgt nur etwa einen Monat, nachdem das Unternehmen seinen Marktplatz in den Niederlanden gestartet hat. Dieser Start hat erste ermutigende Ergebnisse für die Strategie des Unternehmens geliefert, in Märkte einzutreten, in denen es noch kein Kaufland-Filialnetz gibt.
Kaufland.nl ging Anfang September mit rund 3.000 Händlern und mehr als neun Millionen Produkten an den Start. Nach Angaben von Kaufland verzeichnete der niederländische Marktplatz am ersten Tag mehr als doppelt so viele Bestellungen wie bei jedem bisherigen Marktplatz-Start des Unternehmens. Das Produktsortiment wurde seitdem auf mehr als 13,5 Millionen Produkte erweitert.
Kaufland bezeichnete die Niederlande als seinen bislang erfolgreichsten Marktplatz-Start. Das Unternehmen wird nun versuchen, diesen Erfolg in Spanien zu wiederholen. Es gibt Parallelen zwischen den beiden Expansionen. Beide Märkte wurden digital erschlossen und nicht über ein bestehendes Kaufland-Filialnetz. Beide starteten mit Tausenden von Händlern und Millionen von Produkten, die bereits verfügbar waren. Und beide erweitern Kauflands Reichweite weiter in Westeuropa.
Spanien bietet jedoch einen deutlich größeren E-Commerce-Markt und könnte zu einem wichtigen Bestandteil des europäischen Netzwerks des Unternehmens werden, wenn es Kaufland gelingt, die Bekanntheit bei den Verbrauchern zu steigern.
Kaufland verweist zudem auf seine jüngsten Erfolge in Frankreich, Italien und Österreich als Beweis dafür, dass sich sein Marktplatzmodell auch über Grenzen hinweg etablieren lässt. Kaufland.fr und Kaufland.it erreichten bereits wenige Monate nach ihrem Start bis zu einer Million Besucher pro Monat.
In Österreich stieg laut Kaufland die Markenbekanntheit nach dem Start des Marktplatzes um 24 Prozentpunkte auf 64 %. Diese Ergebnisse sind wichtig, da die internationale Expansion eines Marktplatzes von der Lösung zweier unterschiedlicher Probleme abhängt. Das erste ist die Gewinnung von Verkäufern und der Aufbau eines ausreichenden Produktsortiments.
Die zweite – und oft schwierigere – Herausforderung besteht darin, Verbraucher anzulocken. Ein Marktplatz mit Millionen von Produkten hat nur begrenzten Wert, wenn die Käufer ihn nicht besuchen. Kaufland erschließt neue Märkte mit hohem Bekanntheitsgrad im Einzelhandel in Teilen Europas, insbesondere in Mittel- und Osteuropa, doch dieser Vorteil ist in Ländern wie Spanien geringer, wo die Verbraucher bisher wenig oder gar keine Beziehung zu der stationären Einzelhandelsmarke haben.
Mit dem spanischen Projekt will Kaufland daher testen, ob es gelingt, die Größe seines europäischen Marktplatz-Netzwerks in lokale Bekanntheit bei den Verbrauchern umzumünzen.
Kaufland macht die strategische Ausrichtung seiner Expansion zunehmend deutlich. Das Unternehmen beschreibt sein Marktplatz-Netzwerk als europäische Antwort auf die weltweit führenden E-Commerce-Plattformen. Diese Positionierung kommt zu einem wichtigen Zeitpunkt für den europäischen E-Commerce.
Amazon bleibt einer der dominierenden Online-Marktplätze in Westeuropa, während chinesische Plattformen wie AliExpress, Temu und Shein einen erheblichen Anteil an den grenzüberschreitenden Verbraucherausgaben erobert haben. Gleichzeitig verstärken europäische Entscheidungsträger die Kontrolle von Nicht-EU-Marktplätzen, Importen mit geringem Wert, Produktsicherheit und der Einhaltung von Vorschriften durch die Plattformen.
Vor diesem Hintergrund versucht Kaufland, etwas Neues aufzubauen: ein Marktplatz-Netzwerk mit Hauptsitz und Betrieb in Europa, das mehrere nationale Märkte über eine gemeinsame Infrastruktur miteinander verbindet. Die Eigentumsverhältnisse verschaffen dem Unternehmen zudem eine solide Rückendeckung.
Kaufland gehört zur Schwarz-Gruppe, einem der größten Einzelhandelskonzerne Europas und Muttergesellschaft von Lidl. Diese Größe im Einzelhandel bietet finanzielle Ressourcen, Beschaffungskompetenz, Verbraucherkenntnisse und logistische Erfahrung, mit denen nur relativ wenige europäische Marktplatz-Herausforderer mithalten können. Um jedoch mit den weltweit führenden Marktplätzen konkurrieren zu können, wird es noch mehr als nur Größe erfordern.
Kaufland muss Verbraucher anziehen, Markenbekanntheit aufbauen und ein ausreichendes Transaktionsvolumen schaffen, um Händler davon zu überzeugen, dass sich die Pflege eines weiteren Marktplatzkanals lohnt.
Mit dieser Einführung kommt ein weiterer wichtiger Akteur in den zunehmend umkämpften spanischen Marktplatz-Sektor hinzu. Spanische Verbraucher haben bereits Zugang zu Amazon, AliExpress, Temu sowie zahlreichen spezialisierten Marktplätzen und einheimischen Einzelhändlern.
Chinesische Plattformen sind in Europa besonders aggressiv vorgegangen und haben mit niedrigen Preisen, einem riesigen Produktsortiment und umfangreicher digitaler Werbung um Kunden geworben. Das Konzept von Kaufland unterscheidet sich davon.
Anstatt ausschließlich über extrem kostengünstige Direktimporte zu konkurrieren, baut das Unternehmen ein europäisches Ökosystem aus Verkäufern und Marktplätzen auf, das auf den lokalen und grenzüberschreitenden Handel innerhalb des Kontinents ausgerichtet ist. Dieser Unterschied könnte angesichts der sich ändernden europäischen Zoll- und E-Commerce-Vorschriften zunehmend an Bedeutung gewinnen.
Die EU hat die Vorschriften für Importe von geringem Wert aus Ländern außerhalb der Union verschärft, wodurch die Kosten und die Komplexität von Direktversand von Paketen aus Märkten wie China gestiegen sind. Marktplatzbetreiber sehen sich zudem mit wachsenden Anforderungen in Bezug auf Produktsicherheit, Verkäuferidentifizierung, Besteuerung und Einhaltung gesetzlicher Vorschriften konfrontiert. Plattformen mit einer etablierten europäischen Infrastruktur könnten daher strategische Vorteile gewinnen, wenn die regulatorischen Anforderungen weiter steigen.
Kaufland hat seine Marktplatzregeln bereits an die sich wandelnden zollrechtlichen Rahmenbedingungen in Europa angepasst. Seit dem 15. Juni 2026 deaktiviert Kaufland Marktplatzangebote mit einem Wert unter 150 Euro, wenn diese Produkte aus Lagern außerhalb der Europäischen Union versandt werden.
Diese Maßnahme war eine Vorwegnahme der am 1. Juli in Kraft getretenen Änderungen der EU-Zollvorschriften, wonach Sendungen mit geringem Wert, die in die Union gelangen, bereits ab dem ersten Euro zollpflichtig sind. Für Importe mit geringem Wert gilt je nach Produktkategorie ein vorübergehender pauschaler Zollsatz von 3 €.
Kaufland verlangt von den betroffenen Händlern, dass sie Lagerbestände innerhalb der Europäischen Union vorhalten, wenn sie weiterhin Produkte unter 150 Euro über seine Marktplätze verkaufen möchten. Diese Richtlinie stellt einen wichtigen Unterschied zwischen dem Modell von Kaufland und grenzüberschreitenden Plattformen dar, die bisher auf Einzelpaketen basierten, die direkt aus China oder anderen Nicht-EU-Märkten versandt wurden.
Anstatt ein unbegrenztes Direktimportmodell für Verbraucher zu ermöglichen, drängt Kaufland die Verkäufer zunehmend dazu, auf europäische Lagerbestände zurückzugreifen. Dies könnte die Nachfrage nach Lager- und Fulfillment-Dienstleistungen in Europa stärken, da internationale Händler ihre Abläufe an das neue regulatorische Umfeld anpassen.
Die strategische Bedeutung von Kaufland.es geht daher über den spanischen Markt selbst hinaus. Spanien entwickelt sich zu einem weiteren Knotenpunkt in einem Marktplatz-Netzwerk, das neun europäische Volkswirtschaften miteinander verbindet. Für Händler, die bereits über Kaufland in Deutschland oder Polen verkaufen, stellt der spanische Marktplatz einen weiteren potenziellen Expansionsmarkt dar.
Für einen spanischen Verkäufer, der sich bei Kaufland.es anmeldet, kann dasselbe Ökosystem einen Weg zu Verbrauchern in anderen Teilen Europas eröffnen. Dieser Netzwerkeffekt wird jedes Mal stärker, wenn Kaufland ein weiteres Land hinzufügt. Mehr Märkte ziehen mehr Verkäufer an.
Mehr Verkäufer erweitern das Produktsortiment. Ein größeres Sortiment kann mehr Verbraucher anziehen. Und eine größere Verbraucherbasis macht die Plattform für Händler, die eine internationale Expansion in Betracht ziehen, wertvoller. Die Herausforderung besteht darin, diesen theoretischen Netzwerkeffekt in tatsächliches Transaktionsvolumen in allen neun Märkten umzusetzen.
Der jüngste Start von Kaufland in den Niederlanden deutet darauf hin, dass das Modell auch in Ländern, in denen das Unternehmen keine physische Einzelhandelspräsenz hat, an Dynamik gewinnen kann. Spanien wird nun einen größeren Test darstellen.
Der Start von Kaufland.es markiert eine weitere Etappe in der Entwicklung des Unternehmens von einem vorwiegend mitteleuropäischen Einzelhändler hin zu einer europaweit ausgerichteten E-Commerce-Plattform. Mit mehr als 10 Millionen Produkten, 3.100 Verkäufern und 6.400 Kategorien, die vom ersten Tag an verfügbar sind, betritt Kaufland den spanischen Markt nicht im Rahmen eines begrenzten Pilotprojekts.
Das Unternehmen steigt in großem Stil in den Markt ein. Noch wichtiger ist, dass die Einführung den spanischen E-Commerce mit einem Marktplatz-Ökosystem verbindet, das sich über neun europäische Länder, mehr als 15.000 Händler und ein potenzielles Publikum von 220 Millionen Online-Kunden erstreckt. Für europäische Verkäufer, die über die weltweit größten Marktplätze hinaus diversifizieren möchten, entsteht dadurch ein weiterer potenziell bedeutender Vertriebskanal.
Für Kaufland steht die Herausforderung jedoch erst am Anfang. Das Produktsortiment und die Gewinnung von Verkäufern bilden die Angebotsseite eines Marktplatzes. Die nächste Aufgabe besteht darin, genügend spanische Verbraucher auf die Plattform zu locken und deren Vertrauen zu gewinnen, um die für den Fortbestand des Marktplatzes erforderliche Nachfrage zu generieren.
Wenn es Kaufland gelingt, an den Erfolg seines Starts in den Niederlanden und der früheren Expansion nach Frankreich, Italien und Österreich anzuknüpfen, könnte Spanien zu einem der wichtigsten Märkte in seinem wachsenden europäischen Netzwerk werden. Und während sich der Wettbewerb zwischen amerikanischen, chinesischen und europäischen Marktplatz-Ökosystemen verschärft, deutet die Expansion von Kaufland darauf hin, dass Europa möglicherweise dabei ist, eine eigene Marktplatz-Alternative aufzubauen.
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