Der europäische E-Commerce ist in eine neue Ära eingetreten. Das traditionelle Modell, bei dem Marken in erster Linie über ihre eigenen Online-Shops verkaufen, wird durch den rasanten Aufstieg der digitalen Marktplätze in Frage gestellt. Im Jahr 2025 werden Marktplätze 60,8 % des gesamten E-Commerce-Bruttowarenwerts (GMV) in Europa ausmachen, ein starker Anstieg gegenüber 56,2 % im Jahr 2023. Das bedeutet, dass die meisten Online-Verkäufe in Europa jetzt über Plattformen mit mehreren Anbietern und nicht mehr über eigenständige Webshops abgewickelt werden.
Dieser Wandel ist mehr als nur eine Statistik. Er signalisiert einen strukturellen Wandel in der Art und Weise, wie Verbraucher einkaufen, wie Marken wachsen und wie der Wettbewerb in der europäischen digitalen Wirtschaft funktioniert.
Mehrere Kräfte beschleunigen die Dominanz der Marktplätze in der Region.
Moderne Käufer bevorzugen zunehmend Orte, an denen sie Marken, Preise, Lieferoptionen und Bewertungen an einem Ort vergleichen können. Anstatt fünf verschiedene Websites zu besuchen, können sie einmal auf einem Marktplatz suchen und den Kauf sofort abschließen.
Diese Bequemlichkeit hat Marktplätze zum Standard-Ausgangspunkt für viele Einkäufe gemacht, insbesondere in Kategorien wie Elektronik, Mode, Haushaltswaren und Schönheit.
Die Verbraucher vertrauen großen Plattformen oft mehr als unbekannten unabhängigen Geschäften. Vertraute Kassensysteme, klare Rückgaberichtlinien, schneller Versand und sichtbare Kundenrezensionen verringern die Reibungsverluste und erhöhen die Konversionsraten.
Für neuere oder kleinere Händler kann die Präsenz auf einem vertrauenswürdigen Marktplatz den Weg zum ersten Kauf verkürzen.
Führende Marktplätze haben stark in die Lagerhaltung, die Abwicklung und die Lieferinfrastruktur investiert. Schnellerer Versand und vereinfachte Rücksendungen sind zum Standard geworden und setzen die Messlatte für unabhängige Einzelhändler höher.
Viele Händler entscheiden sich für Marktplätze nicht nur wegen der Besucherzahlen, sondern auch wegen des Zugangs zu operativen Fähigkeiten, die sie alleine nur schwer aufbauen könnten.
Die europäische Marktplatzlandschaft umfasst sowohl globale Giganten als auch starke regionale Champions.
Amazon ist nach wie vor die größte Kraft im europäischen E-Commerce und hält führende Positionen in Schlüsselmärkten wie Deutschland und dem Vereinigten Königreich. Seine Größe, sein Prime-Ökosystem und sein Fulfillment-Netzwerk verschaffen ihm große Vorteile.
Zalando hat sich eine starke Position in den Bereichen Mode und Lifestyle aufgebaut und expandiert in mehrere europäische Länder.
Allegro dominiert in Polen und spielt eine wichtige Rolle in Mittel- und Osteuropa.
eBay zieht nach wie vor Käufer und Verkäufer in zahlreichen Kategorien an, insbesondere bei wiederaufbereiteten Waren, Sammlerstücken und im grenzüberschreitenden Handel.
Diese Plattformen zeigen, dass der Erfolg von Marktplätzen in Europa nicht auf ein bestimmtes Geschäftsmodell oder eine bestimmte Region beschränkt ist.
Die Dominanz der Marktplätze birgt sowohl Chancen als auch Risiken.
Marktplätze können sofortigen Zugang zu Millionen von aktiven Käufern bieten. Für viele Marken kann dies den Markteintritt in neue Länder beschleunigen, ohne dass sie das lokale Bewusstsein von Grund auf aufbauen müssen.
Dies ist besonders in Europa von Bedeutung, wo Sprache, Logistik, Steuern und Verbraucherpräferenzen von Land zu Land sehr unterschiedlich sind.
Die gleichen Plattformen, die Reichweite bieten, verschärfen auch den Wettbewerb. Produkte werden neben denen der Konkurrenten angezeigt, Preisvergleiche sind sofort möglich, und die Kundenbindung kann sich schnell ändern.
Um sich von der Masse abzuheben, brauchen Händler stärkere Produktinhalte, schärfere Preisstrategien und einen differenzierten Service.
Marktplatzprovisionen, Werbekosten und Werbeanforderungen können die Rentabilität schmälern. Verkäufer können ihre Einnahmen steigern, aber gleichzeitig ihre Gewinnspanne verringern, wenn sie die Wirtschaftlichkeit der Vertriebskanäle nicht sorgfältig steuern.
Um auf Marktplätzen erfolgreich zu sein, bedarf es zunehmend eines professionellen Leistungsmanagements und nicht nur der Auflistung von Produkten.
Der Aufstieg der Marktplätze bedeutet nicht, dass die eigenen Webshops verschwinden. Vielmehr ändert sich ihre Rolle.
Direct-to-Consumer-Websites sind nach wie vor wertvoll für:
Viele erfolgreiche Einzelhändler verfolgen heute hybride Strategien: Marktplätze für Reichweite und Akquisition, eigene Kanäle für Kundenbindung und Lifetime Value.
Dieser Ansatz schafft ein Gleichgewicht zwischen Größe und Kontrolle.
Die Dominanz der Marktplätze ist im grenzüberschreitenden Handel noch stärker. Die geografische Zersplitterung Europas macht es für einzelne Händler schwierig, sich auf internationaler Ebene selbständig zu machen. Marktplätze überwinden viele dieser Hindernisse durch lokalisierte Schaufenster, integrierte Zahlungen und etablierte Logistiknetze.
Der grenzüberschreitende E-Commerce in Europa wächst weiterhin schnell, was den Wert von Marktplatz-Ökosystemen für die internationale Expansion unterstreicht.
Der Marktanteil des europäischen E-Commerce wird wahrscheinlich weiter steigen, allerdings nicht ohne Herausforderungen. Regulierung, Plattformgebühren, Wettbewerbspolitik, Nachhaltigkeitserwartungen und ein verändertes Verbraucherverhalten werden die nächste Phase prägen.
Dennoch ist die Richtung klar: Marktplätze sind nicht mehr nur ein Kanal unter vielen. Sie sind jetzt das Gravitationszentrum des europäischen Online-Handels.
Für Marken stellt sich nicht mehr die Frage, ob sie auf Marktplätzen verkaufen sollen. Vielmehr geht es darum, wie sie eine profitable Strategie innerhalb eines Ökosystems aufbauen können, das den Markt zunehmend bestimmt.
Der europäische E-Commerce hat eine wichtige Schwelle überschritten. Mit mehr als 60 % des Online-GMV, der inzwischen über Marktplätze abgewickelt wird, hat sich die Region entscheidend in Richtung plattformbasierter Handel entwickelt. Marken, die sich frühzeitig anpassen, ihre Abläufe optimieren und die Reichweite von Marktplätzen mit direkten Kundenbeziehungen in Einklang bringen, werden für langfristiges Wachstum am besten positioniert sein.
Wenn Sie die Website weiter nutzen, stimmen Sie der Verwendung von Cookies zu. Weitere Informationen
Die Cookie-Einstellungen auf dieser Website sind auf "Cookies zulassen" eingestellt, um Ihnen das bestmögliche Surferlebnis zu bieten. Wenn Sie diese Website weiter nutzen, ohne Ihre Cookie-Einstellungen zu ändern, oder wenn Sie unten auf "Akzeptieren" klicken, erklären Sie sich damit einverstanden.
