Die Nutzung von Marktplätzen in der EU ist zu einem der wichtigsten Indikatoren für die Entwicklung des europäischen elektronischen Handels geworden. Online-Marktplätze sind heute ein wichtiger Marktzugang für Unternehmen, eine Standard-Einkaufsumgebung für Verbraucher und ein wachsendes Anliegen für die Regulierungsbehörden, da grenzüberschreitende Plattformen den Wettbewerb, die Zollströme, die Produktsicherheitskontrollen und die Politik des digitalen Handels neu gestalten.
Der deutlichste offizielle Schnappschuss stammt aus den Eurostat-Daten zum E-Commerce der Unternehmen für das Jahr 2024. Im Jahr 2024 nutzten 45 % der EU-Unternehmen mit Internetverkäufen einen E-Commerce-Marktplatz, während 85,65 % ihre eigenen Websites oder Apps verwendeten. Dies zeigt, dass die eigenen E-Commerce-Kanäle nach wie vor der vorherrschende Weg für Webverkäufe sind, aber Marktplätze werden jetzt von fast der Hälfte der Unternehmen genutzt, die online über Websites oder Apps verkaufen.
Die Geschichte der Marktplätze wird differenzierter, wenn man den Umsatz betrachtet. Im Jahr 2024 erwirtschafteten die Unternehmen in der EU 8,39 % ihres Gesamtumsatzes mit Internetverkäufen. Davon kamen 7,08 % von eigenen Websites oder Apps, während nur 1,30 % von Online-Marktplätzen stammten. Mit anderen Worten: Die Nutzung von Marktplätzen ist weit verbreitet, aber der Umsatz auf Marktplätzen macht immer noch einen viel geringeren Anteil des Unternehmensumsatzes aus als der auf eigenen digitalen Kanälen.
| Indikator | Neueste Zahl | Bedeutung des Marktes |
| EU-Unternehmen mit e-Verkäufen | 23,59 % im Jahr 2024 | Fast jedes vierte Unternehmen in der EU verkauft elektronisch |
| EU-Unternehmen, die nur Websites/Apps für den elektronischen Verkauf nutzen | 17,99 % im Jahr 2024 | Der Verkauf über das Internet ist nach wie vor der wichtigste Weg für den elektronischen Handel |
| EU-Unternehmen, die nur EDI-gestützte Verkäufe nutzen | 2,9 % im Jahr 2024 | EDI ist weniger verbreitet, aber wichtig für den Umsatz |
| EU-Unternehmen nutzen sowohl Web-Verkäufe als auch EDI | 2,7 % im Jahr 2024 | E-Verkäufe über mehrere Kanäle bleiben begrenzt |
| Unternehmen mit Web-Verkäufen über eigene Websites/Apps | 85,65 % im Jahr 2024 | Eigene Kanäle dominieren die Verkäufer-Infrastruktur |
| Unternehmen mit Webverkäufen über Marktplätze | 45 % im Jahr 2024 | Marktplätze sind ein wichtiger sekundärer Verkaufskanal |
| Gesamtumsatz der Unternehmen aus elektronischen Verkäufen | 19,49 % im Jahr 2024 | Nahezu ein Fünftel des Unternehmensumsatzes stammt aus elektronischen Verkäufen |
| Gesamtumsatz der Unternehmen aus Internetverkäufen | 8,39 % im Jahr 2024 | Web-Verkäufe sind bedeutend, aber kleiner als EDI-Verkäufe |
| Gesamtumsatz der Unternehmen mit eigenen Websites/Apps | 7,08 % im Jahr 2024 | Eigener E-Commerce macht den größten Teil des Umsatzes im Internet aus |
| Gesamtumsatz der Unternehmen mit Marktplätzen | 1,30 % im Jahr 2024 | Der Anteil der Marktplatzumsätze bleibt vergleichsweise gering |
Die Unternehmensdaten von Eurostat zeigen, dass der elektronische Handel in der EU keine einfache "Marktplatz-gegen-Website"-Geschichte ist. Unternehmen nutzen Marktplätze häufig, um sich zu profilieren, neue Kunden zu gewinnen und grenzüberschreitend tätig zu werden, während ihre eigenen Websites und Apps nach wie vor die stärkere Umsatzbasis bilden.
Die Nutzung von Marktplätzen ist in der EU uneinheitlich. Einige Märkte zeigen eine sehr hohe Abhängigkeit von Marktplatzkanälen bei Unternehmen mit Webverkäufen, während andere weiterhin stark auf eigene Websites und Apps ausgerichtet sind.
Die höchsten Marktplatznutzungsraten unter Unternehmen mit Internetverkäufen im Jahr 2024 wurden in Litauen mit 86,55 %, Italien mit 65,06 % und Polen mit 63,62 % verzeichnet. Am anderen Ende der Skala wurden die niedrigsten Marktplatznutzungsraten in Estland mit 16,51%, Schweden mit 24,78% und Kroatien mit 25,72% verzeichnet.
| EU-Land | Nutzung von Marktplätzen durch Unternehmen mit Web-Verkäufen, 2024 |
| Litauen | 86.55% |
| Italien | 65.06% |
| Polen | 63.62% |
| Kroatien | 25.72% |
| Schweden | 24.78% |
| Estland | 16.51% |
Litauen ist der deutlichste Ausreißer. Litauen hatte die höchste Marktplatznutzungsrate unter den Unternehmen mit Internetverkäufen und mit 5,21 % auch den höchsten Anteil am Gesamtumsatz der Unternehmen, der über Marktplätze erzielt wurde. Dies liegt weit über dem EU-Durchschnitt von 1,30 % des über Marktplätze erzielten Umsatzes.
Die wichtigste wirtschaftliche Erkenntnis ist, dass Marktplätze zwar weit verbreitet sind, aber noch keinen dominierenden Anteil am Unternehmensumsatz haben. Eurostat gibt an, dass der E-Commerce-Umsatz über eigene Websites oder Apps im Jahr 2024 mehr als fünfmal so hoch war wie der über Marktplätze.
Dies ist wichtig, weil die Nutzung von Marktplätzen irreführend sein kann, wenn sie nur an der Akzeptanz gemessen wird. Ein Unternehmen kann Produkte auf Amazon, Zalando, eBay, Etsy, ManoMano, Kaufland, Bol, Allegro oder einem anderen Marktplatz anbieten, aber dennoch den Großteil seiner digitalen Umsätze über seinen eigenen Webshop, sein B2B-Portal, seine App oder seine Direktbestellungsumgebung erzielen.
| Web-Verkaufskanal | Anteil am Gesamtumsatz der EU-Unternehmen, 2024 |
| Eigene Websites oder Apps | 7.08% |
| Online-Marktplätze | 1.30% |
| Gesamtumsatz im Internet | 8.39% |
Für Marken, Einzelhändler und B2B-Verkäufer deutet dies darauf hin, dass Marktplätze oft am besten als Reichweiten-Kanäle und nicht als die zentrale Umsatzinfrastruktur zu verstehen sind. Sie helfen den Verkäufern, den Traffic zu steigern, neue Märkte zu testen und Kunden zu akquirieren, aber eigene Plattformen sind nach wie vor von zentraler Bedeutung für die Kontrolle der Margen, den Besitz von Kundendaten, die Gestaltung des Markenerlebnisses und die Förderung von Wiederholungskäufen.
Die Nutzung von Marktplätzen in der EU wird durch eine große und reife Online-Shopping-Bevölkerung unterstützt. Im Jahr 2025 hatten 95 % der EU-Bürger im Alter von 16 bis 74 Jahren in den letzten 12 Monaten das Internet genutzt, und 78 % dieser Internetnutzer hatten Waren oder Dienstleistungen online gekauft oder bestellt.
Die Verbreitung von Online-Einkäufen hat in den letzten zehn Jahren stetig zugenommen. Im Jahr 2015 kauften 62 % der Internetnutzer in der EU online ein. Bis 2025 stieg diese Zahl auf 78 %, was einem Zuwachs von 16 Prozentpunkten in zehn Jahren entspricht.
| Verbraucherindikator | EU-Zahl |
| Personen im Alter von 16-74 Jahren, die das Internet in den letzten 12 Monaten genutzt haben | 95 % im Jahr 2025 |
| Internetnutzer, die online kaufen oder bestellen | 78 % im Jahr 2025 |
| Internetnutzer, die im Jahr 2015 online einkaufen | 62% |
| Zehnjähriger Anstieg bei der Verbreitung von Online-Käufern | +16 Prozentpunkte |
| Internetnutzer, die noch nie online eingekauft haben | 15 % im Jahr 2025 |
| E-Shopper berichten, dass sie keine Probleme beim Online-Einkauf haben | 63 % im Jahr 2025 |
Die stärkste Altersgruppe beim Online-Shopping in der EU ist die der 25- bis 34-Jährigen, in der 90 % der Internetnutzer im Jahr 2025 online einkauften. Es folgen die 35-44-Jährigen mit 87 %, die 16-24-Jährigen mit 84 % und die 45-54-Jährigen mit 80 %. Ältere Gruppen sind zwar weniger aktiv, aber immer noch von Bedeutung: 69 % der Internetnutzer zwischen 55 und 64 Jahren und 55 % der 65- bis 74-Jährigen kaufen online ein.
Die Verbraucherdaten von Eurostat aus dem Jahr 2025 zeigen auch, dass die Häufigkeit des Online-Einkaufs zwischen leichten und mittleren Nutzern relativ ausgeglichen ist. Von den EU-Bürgern, die im Jahr 2025 Waren oder Dienstleistungen online kauften oder bestellten, kauften 34 % ein- oder zweimal, während 33 % drei- bis fünfmal einkauften.
Dies ist wichtig für die Marktplatzstrategie, da Marktplätze vom gewohnheitsmäßigen Einkaufsverhalten profitieren. Ein Verbraucher, der mehrmals im Jahr online einkauft, vergleicht mit größerer Wahrscheinlichkeit Preise, abonniert Lieferprogramme, nutzt die Marktplatzsuche, überprüft Bewertungen und wechselt zwischen inländischen und grenzüberschreitenden Plattformen.
Das Ausmaß der Marktplatznutzung in der EU wird besonders an den Daten des Digital Services Act deutlich. Gemäß dem DSA werden Plattformen mit mehr als 45 Millionen monatlichen Nutzern in der EU als sehr große Online-Plattformen oder sehr große Online-Suchmaschinen eingestuft.
Laut der am 29. April 2026 aktualisierten Liste der Europäischen Kommission überschritten mehrere Marktplatz- und handelsnahe Dienste diesen Schwellenwert. Amazon Store meldete durchschnittlich 181,3 Millionen aktive Nutzer pro Monat in der EU; Shein meldete 108 Millionen; AliExpress meldete 104,3 Millionen; Temu meldete 75 Millionen; Google Shopping meldete 70,8 Millionen; und Zalando meldete im Einzelhandel durchschnittlich 74,5 Millionen.
| Plattform oder Dienstleistung | Durchschnittlich monatlich aktive Nutzer in der EU |
| Amazon Store | 181,3 Millionen |
| Shein | 108 Millionen |
| AliExpress | 104,3 Millionen |
| Temu | 75 Millionen |
| Zalando Einzelhandel monatlicher Durchschnitt | 74,5 Millionen |
| Google Shopping | 70,8 Millionen |
| Booking.com | Über 45 Millionen |
Diese Zahlen sollten nicht als Käuferzahlen oder Bestellvolumen verstanden werden. Es handelt sich um Zahlen zu aktiven Nutzern oder aktiven Empfängern, die im Rahmen des DSA gemeldet werden. Sie zeigen jedoch deutlich das Ausmaß der Marktplatznutzung in der EU und erklären, warum große Plattformen jetzt im Mittelpunkt der europäischen E-Commerce-Regulierung stehen.
Die grenzüberschreitende Marktplatzaktivität ist eine der stärksten Kräfte hinter der aktuellen EU-Debatte über den elektronischen Handel. Der European E-commerce Report 2025 schätzt, dass auf die EU-27 im Jahr 2024 81 % des gesamten europäischen E-Commerce-Umsatzes entfallen und dass sie seit 2022 ein stetiges jährliches E-Commerce-Wachstum von 7-9 % verzeichnen. Derselbe Bericht schätzt, dass der Anteil der E-Shopper in der EU-27 im Jahr 2024 72 % betrug und für 2025 ein Wert von 74 % prognostiziert wird.
Der Bericht zeigt zudem die grenzüberschreitende Struktur des Online-Einkaufs in der EU im Jahr 2024 auf. Von den Personen, die in den letzten drei Monaten online eingekauft haben, kauften 83 % bei inländischen Anbietern, 40 % bei Anbietern aus anderen EU-Ländern und 33 % bei Anbietern aus dem Rest der Welt (Nicht-EU-Länder).
| Quelle für grenzüberschreitende Online-Einkäufe, EU-27 2024 | Anteil der Online-Käufer |
| Nationale Verkäufer | 83% |
| Verkäufer aus anderen EU-Ländern | 40% |
| Verkäufer aus Nicht-EU-Ländern | 33% |
Diese Daten verdeutlichen eine wichtige Realität des Marktplatzes: Der inländische E-Commerce bildet nach wie vor die Grundlage des Online-Einkaufs in der EU, aber der grenzüberschreitende Einkauf ist inzwischen fest im Verbraucherverhalten verankert. Marktplätze erleichtern diesen grenzüberschreitenden Einkauf, indem sie Lösungen für die Suche, die Bezahlung, die Produktentdeckung, die Vertrauenssignale, die Lieferoptionen und den Kundensupport anbieten.
Die Nutzung von Marktplätzen in der EU spiegelt sich auch in den Paketströmen wider. Im Jahr 2024 wurden in der EU 4,6 Milliarden Sendungen mit geringem Wert (bis zu 150 Euro) verzeichnet – ein Volumen von rund 12 Millionen Paketen pro Tag und doppelt so viel wie im Vorjahr , wie aus Zahlen der Europäischen Kommission hervorgeht, die in politischen Diskussionen über E-Commerce-Importe zitiert wurden. Reuters berichtete zudem, dass im Jahr 2024 91 % der E-Commerce-Sendungen mit einem Wert von weniger als 150 € aus China stammten.
Dieser Paketanstieg steht in engem Zusammenhang mit dem Wachstum von extrem kostengünstigen und grenzüberschreitenden Marktplätzen wie Temu, Shein, AliExpress und ähnlichen Plattformen. Dadurch hat sich die Nutzung von Marktplätzen von einer kommerziellen Frage zu einer politischen Frage entwickelt, bei der es um Zoll, Produktsicherheit, Mehrwertsteuererhebung, Umweltauswirkungen und fairen Wettbewerb geht.
Das EU-Gesetz über digitale Dienste ( DSA ) hat die größten Marktplätze stärker in die Verantwortung genommen, da ihre Größe systemische Risiken mit sich bringt. Plattformen mit mehr als 45 Millionen monatlichen Nutzern in der EU müssen strengere DSA-Vorschriften einhalten, darunter Verpflichtungen in Bezug auf illegale Inhalte, Werbetransparenz, Empfehlungssysteme, Berichterstattung und Risikominderung.
Dies ist für Marktplatz-Verkäufer von Bedeutung, da das regulatorische Umfeld für Plattformen immer strenger wird. Je mehr Marktplätze für den Handel in der EU an Bedeutung gewinnen, desto mehr wird von ihnen erwartet, dass sie die Produktsicherheit, die Transparenz der Verkäufer, das Risiko von Produktfälschungen, dunkle Muster, den Verbraucherschutz und die Rückverfolgbarkeit kontrollieren.
Praktisch gesehen wächst die Nutzung von Marktplätzen in der EU nicht nur als Vertriebskanal. Sie wird auch zu einem Umfeld für die Einhaltung von Vorschriften. Verkäufer, die Marktplätze nutzen, müssen zunehmend die Regeln der Plattform, das EU-Verbraucherrecht, die Einhaltung von Produktvorschriften, Zollbestimmungen, Mehrwertsteuerpflichten und länderspezifische Erwartungen verstehen.
Der zentrale Widerspruch in den EU-Marktplatzdaten ist klar: Die Nutzung von Marktplätzen ist hoch, aber der Umsatz bleibt relativ niedrig. Fast die Hälfte der Unternehmen in der EU, die über das Internet verkaufen, nutzen Marktplätze, aber nur 1,30 % des Gesamtumsatzes der Unternehmen wird über Marktplatzverkäufe im Internet erzielt.
Das bedeutet, dass Marktplätze strategisch wichtig sind, auch wenn sie nicht der größte Umsatzkanal sind. Sie haben Einfluss auf Entdeckung, Preistransparenz, Kundenerwartungen, Lieferstandards, Rückgabeverhalten und grenzüberschreitenden Wettbewerb.
Für viele Verkäufer sind Marktplätze kein Ersatz für den direkten elektronischen Handel. Vielmehr werden sie Teil eines Multi-Channel-Verkaufsmodells, bei dem die Unternehmen zwischen Reichweite und Abhängigkeit abwägen.
Für Einzelhändler und Marken in der EU deuten die Daten auf eine Zwei-Kanal-Realität hin. Der größte Teil des Umsatzes wird nach wie vor über eigene Websites und Apps erzielt, aber die Marktplätze sind zu groß, um sie zu ignorieren. Ein Unternehmen, das Marktplätze meidet, kann seine Gewinnspannen und Kundendaten schützen, verpasst aber möglicherweise auch einen großen Teil der Such- und Entdeckungsaktivitäten der Verbraucher.
Für grenzüberschreitende Verkäufer können Marktplätze die Einstiegshürden senken. Sie bieten Zugang zu bestehendem Verkehr, Zahlungen, Verbrauchervertrauen und Liefererwartungen. Dies ist besonders wichtig auf den fragmentierten europäischen Märkten, auf denen Sprache, Zahlungspräferenzen, Rückgabeerwartungen und Logistikinfrastruktur von Land zu Land unterschiedlich sind.
Für B2B- und Großhandelsunternehmen ist die Frage nach den Marktplätzen selektiver. Die umfassenderen Daten von Eurostat zu den elektronischen Verkäufen zeigen, dass EDI-ähnliche Verkäufe nach wie vor einen wichtigen Anteil am Umsatz haben, insbesondere in Sektoren wie dem verarbeitenden Gewerbe und dem Großhandel. Im Jahr 2024 erwirtschafteten die Unternehmen in der EU 11,07 % ihres Gesamtumsatzes mit EDI-Verkäufen, verglichen mit 8,39 % mit Verkäufen über das Internet.
Dies deutet darauf hin, dass die Zukunft im B2B-Bereich nicht einfach in einer Verlagerung vom traditionellen Verkauf auf öffentliche Marktplätze liegt. Stattdessen wird sich der Markt wahrscheinlich durch eine Mischung aus privaten Portalen, Beschaffungsplattformen, branchenspezifischen Marktplätzen, EDI-Integrationen und einer eigenen Infrastruktur für den digitalen Handel weiterentwickeln.
Die Nutzung von Marktplätzen in der EU ist stark, ungleichmäßig und strategisch wichtig. Auf der Verkäuferseite nutzten im Jahr 2024 45 % der EU-Unternehmen mit Internetverkäufen Marktplätze. Auf der Verbraucherseite werden 78 % der EU-Internetnutzer im Jahr 2025 online einkaufen. Auf der Seite der Plattformen erreichen die großen Marktplätze inzwischen Dutzende oder Hunderte von Millionen monatlich aktiver Nutzer in der EU, angeführt von Amazon Store mit 181,3 Millionen, Shein mit 108 Millionen, AliExpress mit 104,3 Millionen und Temu mit 75 Millionen.
Die wichtigste Erkenntnis ist, dass der elektronische Handel in der EU zunehmend von Marktplätzen beeinflusst wird, auch wenn der Umsatz noch nicht marktplatzdominiert ist. Eigene Websites und Apps erwirtschaften immer noch den größten Teil des Umsatzes im Internet. Dennoch prägen Marktplätze, wo Verbraucher suchen, wie Verkäufer grenzüberschreitend expandieren, wie Preise verglichen werden und wie Regulierungsbehörden die Zukunft des Online-Handels angehen.
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