Der tschechische Beauty-Händler Notino erzielte im letzten Geschäftsjahr einen Umsatz von 1,76 Milliarden Euro und festigte damit seine Position als eines der erfolgreichsten grenzüberschreitenden E-Commerce-Unternehmen Europas.
Das in Brünn ansässige Unternehmen schloss das Geschäftsjahr 2025, das von Mai 2025 bis April 2026 lief, mit einem Umsatzwachstum von 11,5 % gegenüber dem Vorjahr ab. Notino bedient mittlerweile mehr als 40 Millionen Kunden in 27 europäischen Märkten und stützt sich dabei auf eine Kombination aus lokalisierten Online-Shops, Mobile Commerce, stationärem Einzelhandel und Partnerschaften im Bereich Beauty-Dienstleistungen.
Obwohl sich das Wachstum während der Black-Friday- und Weihnachtssaison verlangsamte, verzeichnete das Unternehmen Anfang 2026 eine deutliche Beschleunigung. Das Umsatzwachstum erreichte in den ersten Monaten des Kalenderjahres 27 %, was darauf hindeutet, dass der Einzelhändler mit neuem Schwung in das neue Geschäftsjahr gestartet ist.
Die Ergebnisse zeigen, wie ein aus Mitteleuropa stammender Einzelhändler durch die Kombination von regionaler Anpassung mit zentralisiertem Technologie-, Logistik- und Markenmanagement ein großes grenzüberschreitendes Geschäft aufbauen kann.
Polen trug mehr als 15 % zum Gesamtumsatz von Notino bei und ist damit der größte nationale Markt des Unternehmens.
Auf die Tschechische Republik, wo Notino seinen Hauptsitz hat, entfielen rund 12 %, während Italien 9 % beisteuerte. Rumänien trug weitere 7 % zum Jahresumsatz bei.
Die geografische Verteilung des Umsatzes unterstreicht den wirklich grenzüberschreitenden Charakter des Geschäfts von Notino. Anstatt sich stark auf den heimischen Markt zu verlassen, hat der Einzelhändler umfangreiche Geschäftsaktivitäten in Mittel-, Ost-, Süd- und Westeuropa aufgebaut.
Kroatien und Litauen waren im Geschäftsjahr die am schnellsten wachsenden Märkte des Unternehmens, wobei der Umsatz in beiden Ländern um mehr als 25 % stieg.
Diese Ergebnisse verdeutlichen auch die Chancen, die sich in kleineren europäischen Märkten bieten. Während Deutschland, Frankreich, Italien und Spanien oft als die wichtigsten Ziele für die internationale Expansion im E-Commerce angesehen werden, können Märkte in Mittel- und Osteuropa ein starkes Wachstum bieten, da sich dort der Wettbewerb, die Kundenakquisitionskosten und die Durchdringung des Online-Handels von denen in den größten Volkswirtschaften des Kontinents unterscheiden.
Die jüngste Entwicklung von Notino ist Teil einer bereits seit längerer Zeit anhaltenden Phase rascher Expansion.
Das Unternehmen erzielte im Jahr 2021 einen Umsatz von rund 737 Millionen Euro. Vier Jahre später war der Jahresumsatz um mehr als 1 Milliarde Euro auf 1,76 Milliarden Euro gestiegen.
Im Jahr 2022 verzeichnete das Unternehmen einen Umsatz von mehr als 1,03 Milliarden Euro, was einem Wachstum von 32 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Zu diesem Zeitpunkt gab Notino an, dass Kunden pro Sekunde umgerechnet 3,5 Produkte kauften.
Der Umsatz im Geschäftsjahr 2024 belief sich schließlich auf rund 1,58 Milliarden Euro, was einem Anstieg von 18 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Das jüngste Ergebnis von 1,76 Milliarden Euro steht somit für ein anhaltendes zweistelliges Wachstum, wenn auch mit einer moderateren jährlichen Wachstumsrate als in einigen vorangegangenen Perioden.
Notino erklärte jedoch, dass das Unternehmen weiterhin schneller wachse als der gesamte europäische E-Commerce-Markt und gleichzeitig über eine ausreichend starke Finanzlage verfüge, um weiterhin in seine Infrastruktur und das Kundenerlebnis zu investieren.
Der Mobile-Commerce ist zu einem zentralen Bestandteil der Kundenbindungs- und Vertriebsstrategie von Notino geworden.
Etwa vier von zehn Bestellungen werden mittlerweile über die Notino-App aufgegeben. Das Unternehmen hat in die Vereinfachung des Kaufprozesses, die Verbesserung der digitalen Dienste, eine stärkere Personalisierung sowie die Einführung eines Treueprogramms investiert, das Wiederholungskäufe fördern soll.
Der Anteil der über Apps getätigten Bestellungen ist besonders im Beauty-Sektor von Bedeutung, wo häufige Käufe, die Entdeckung neuer Produkte, personalisierte Empfehlungen und Treueanreize Kunden dazu motivieren können, regelmäßig wiederzukommen.
Eine App kann Einzelhändlern zudem eine direktere Beziehung zu ihren Kunden ermöglichen als herkömmlicher Web-Traffic. Sie verringert die Abhängigkeit von Suchmaschinen, Marktplätzen und bezahlten Werbekanälen und schafft gleichzeitig zusätzliche Möglichkeiten für personalisierte Angebote, Produkt-Erinnerungen und Treueprämien.
Das Treueprogramm von Notino wurde zunächst in der Tschechischen Republik, der Slowakei und Ungarn eingeführt. Der Händler plant, das Programm anhand von Kundenfeedback zu optimieren, bevor er es schrittweise auf weitere europäische Märkte ausweitet.
Dieser kontrollierte Ansatz spiegelt eine der zentralen Herausforderungen des grenzüberschreitenden E-Commerce wider: Ein Programm, das in einem Markt gut funktioniert, muss möglicherweise an unterschiedliche Kundenerwartungen, Preisumfelder und Kaufgewohnheiten in anderen Märkten angepasst werden.
Obwohl Notino ursprünglich als Online-Händler gestartet ist, entwickelt das Unternehmen zunehmend ein Omnichannel-Modell.
Das Unternehmen betreibt derzeit 27 stationäre Geschäfte in acht europäischen Ländern. Der durch diese Geschäfte erzielte Umsatz stieg im Vergleich zum Vorjahr um fast 30 % und lag damit deutlich über der jährlichen Gesamtwachstumsrate des Unternehmens.
Notino hat im letzten Geschäftsjahr seine erste stationäre Filiale in Kroatien eröffnet und plant, im Herbst 2026 seine erste slowenische Filiale in Ljubljana zu eröffnen.
Diese Expansion zeigt, dass der stationäre Handel eine E-Commerce-orientierte Strategie ergänzen kann, anstatt sie zu ersetzen.
Beauty-Produkte lassen sich online oft nur schwer umfassend beurteilen. Kunden, die Parfüm, Make-up und Hautpflegeprodukte kaufen möchten, möchten die Produkte möglicherweise vor dem Kauf persönlich testen, sich beraten lassen oder verschiedene Optionen vergleichen. Ladengeschäfte können daher die Produktsuche unterstützen und Vertrauen aufbauen, während die Online-Plattform ein breiteres Sortiment, bequeme Liefermöglichkeiten und Funktionen für Nachbestellungen bietet.
Physische Standorte können auch als Instrumente zum Aufbau einer lokalen Marke in Märkten dienen, in denen ein Einzelhändler noch nicht so gut etabliert ist. Sie bieten den Kunden einen sichtbaren Anlaufpunkt und stärken gleichzeitig die Glaubwürdigkeit des gesamten Online-Geschäfts.
Die Strategie des Einzelhändlers geht mittlerweile über den Verkauf physischer Produkte hinaus.
Über die Notino-Partner-Plattform können Kunden Termine bei teilnehmenden Kosmetiksalons buchen. Der Dienst verbindet mehr als 8.000 Salons mit Kunden in fünf europäischen Ländern und wickelte im letzten Geschäftsjahr rund 1,5 Millionen Buchungen ab.
Notino plant, den Service im Laufe des Jahres 2026 in Kroatien und Österreich einzuführen.
Die Plattform bietet dem Unternehmen die Möglichkeit, in einen größeren Teil der Customer Journey einzusteigen. Anstatt nur dann mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten, wenn diese Kosmetikprodukte kaufen, kann Notino nun auch dann aktiv werden, wenn sie Friseur-, Hautpflege- oder andere Beauty-Dienstleistungen buchen.
Dieses Modell kann potenziell ein sich gegenseitig verstärkendes Ökosystem schaffen. Kunden entdecken Produkte über die Website oder die App, besuchen Geschäfte, um sie zu testen, und nutzen dieselbe Marke, um auf entsprechende professionelle Dienstleistungen zuzugreifen.
Für grenzüberschreitende Einzelhändler kann dieser breiter angelegte Ökosystem-Ansatz einen Vorteil gegenüber Wettbewerbern bieten, die sich ausschließlich auf Produkttransaktionen konzentrieren.
Notino hat zudem seine Führungsspitze neu organisiert, um das Unternehmen auf die nächste Wachstumsphase vorzubereiten.
Nach mehr als sechs Jahren an der Spitze des Unternehmens übergab Zbyněk Kocián die Geschäftsführung an drei Co-CEOs: Bartosz Kliś, Lukáš Havlásek und Jakub Šedý.
Die Zuständigkeiten wurden auf drei Hauptgeschäftsbereiche aufgeteilt. Das Unternehmen ist davon überzeugt, dass diese Struktur die Entscheidungsfindung beschleunigen und es ihm ermöglichen wird, den zunehmend komplexen europäischen Geschäftsbetrieb effektiver zu steuern.
Šedý ist unter anderem für die Bereiche Finanzen, Rechtsangelegenheiten, Personalwesen, Facility Management, Logistik und Strategie zuständig. Er erklärte, Notino habe eine solide Rentabilität aufrechterhalten, das absolute EBITDA gesteigert, die Effizienz des Betriebskapitals verbessert und die Nettoverschuldung reduziert, obwohl die aktuellen Zahlen zum Zeitpunkt seiner Stellungnahme noch der abschließenden Prüfung unterlagen.
Laut Šedý verzeichnete Notino ab Februar 2026 in jedem Monat ein Wachstum von mehr als 20 %.
Die operativen Veränderungen zielen darauf ab, eine agilere Organisation zu schaffen, die in der Lage ist, weiterhin in Technologie, Logistik, Kundenerlebnis und Talente zu investieren und gleichzeitig die finanzielle Disziplin zu wahren.
Das Wachstum von Notino ist ein anschauliches Beispiel für die Infrastruktur, die erforderlich ist, um ein grenzüberschreitendes Einzelhandelsgeschäft in ganz Europa auszubauen.
Um in 27 Märkten tätig zu sein, reicht es nicht aus, lediglich eine Website zu übersetzen. Einzelhändler müssen verschiedene Sprachen, Währungen, Zahlungspräferenzen, Liefererwartungen, Produktvorschriften, Aktionskalender und Kundenservice-Anforderungen bewältigen.
Notino gibt an, in 27 Ländern tätig zu sein und 22 Sprachen zu bedienen. Laut den Karrieredaten des Unternehmens beschäftigt das Unternehmen mehr als 2.800 Mitarbeiter.
Das Unternehmen verbindet diese lokalen Marktkompetenzen mit zentralisierten Investitionen in Bereichen wie Technologie, Lagerbestand, Logistik und digitales Kundenerlebnis.
Dieses Gleichgewicht ist wichtig. Eine übermäßige Zentralisierung kann zu einem Kundenerlebnis führen, das sich von den einzelnen Märkten losgelöst anfühlt, während eine übermäßige Dezentralisierung zu doppelten Kosten und operativer Komplexität führen kann.
Die Größe von Notino lässt darauf schließen, dass es dem Unternehmen gelungen ist, eine gemeinsame europäische Einzelhandelsplattform aufzubauen und gleichzeitig eine ausreichende lokale Anpassung zu gewährleisten, um auf sehr unterschiedlichen nationalen Märkten wettbewerbsfähig zu sein.
Das Umsatzergebnis von Notino in Höhe von 1,76 Milliarden Euro bietet mehrere Erkenntnisse für Einzelhändler, die internationales Wachstum anstreben.
Erstens muss eine erfolgreiche grenzüberschreitende Expansion nicht unbedingt in den größten Märkten Europas beginnen. Notino wuchs von der Tschechischen Republik aus und machte Polen zu seiner größten Umsatzquelle, während ein Teil seines schnellsten Wachstums derzeit aus Kroatien und Litauen stammt.
Zweitens muss die Lokalisierung über die Sprache hinausgehen. Das Nutzungsverhalten auf Mobilgeräten, Treueprogramme, Lieferoptionen, der stationäre Einzelhandel und Partnerschaften im Bereich Beauty-Dienstleistungen müssen alle widerspiegeln, wie Kunden in den einzelnen Ländern einkaufen.
Drittens kann der Omnichannel-Handel ein „Online-first“-Geschäft stärken. Der Umsatz der Notino-Filialen stieg um fast 30 %, was darauf hindeutet, dass stationäre Standorte zunehmend einen bedeutenden Beitrag leisten und nicht mehr nur eine nebensächliche Maßnahme zur Markenstärkung sind.
Schließlich gewinnen direkte Kundenbeziehungen zunehmend an Bedeutung. Da 40 % der Bestellungen über die eigene App eingehen, verringert Notino seine Abhängigkeit von externen Kanälen zur Kundengewinnung und -akquise und schafft gleichzeitig mehr Möglichkeiten für Wiederholungskäufe und personalisierte Kundenansprache.
Notino startet mit einem größeren Kundenstamm, einer neuen Führungsstruktur und Plänen für eine weitere Expansion im stationären und digitalen Bereich in ganz Europa in das Geschäftsjahr 2026.
Die jährliche Wachstumsrate des Unternehmens von 11,5 % liegt unter den außergewöhnlichen Zuwächsen, die in einigen früheren Jahren verzeichnet wurden. Die Beschleunigung auf ein Wachstum von 27 % in den ersten Monaten des Jahres 2026 deutet jedoch darauf hin, dass die Dynamik wieder anziehen könnte.
Diese Entwicklung zeigt auch, dass das Wachstum des europäischen E-Commerce zunehmend von Händlern vorangetrieben wird, die es schaffen, digitale Reichweite mit lokaler Marktpräsenz zu verbinden.
Notino ist längst nicht mehr nur ein tschechischer Online-Parfümhändler mit internationalem Vertrieb. Das Unternehmen hat sich zu einer europaweiten Beauty-Plattform entwickelt, die E-Commerce, mobiles Einkaufen, Ladengeschäfte, Treueprogramme und Salonbuchungen in verschiedenen Märkten vereint.
Die nächste Herausforderung wird darin bestehen, diese lokale Relevanz und operative Effizienz aufrechtzuerhalten, während das Unternehmen weiter wächst und sich der Wettbewerb im europäischen Kosmetikeinzelhandel verschärft.
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