Positive Kundenrezensionen führen zu mehr Rücksendungen

Positive Kundenrezensionen erhöhen die Erwartungen der Kunden. Manchmal in einem Ausmaß, dass das tatsächliche Produkt nur eine Enttäuschung sein kann - und daher zurückgegeben wird. Je mehr positive Online-Bewertungen ein Produkt erhält, desto negativer kann der Nettogewinn für den Einzelhändler ausfallen. Zu diesem Schluss kommt ein Team von Marketingexperten einer niederländischen und einer deutschen Universität in einer neuen Studie, die in der Septemberausgabe 2016 des Journal of Retailing veröffentlicht wurde.

In der Studie mit dem Titel "To Keep or Not to Keep: Effects of Online Customer Reviews on Product Returns" (Auswirkungen von Online-Kundenrezensionen auf Produktrückgaben) haben Forscher der Universitäten Groningen und Münster mehr als zwei Jahre lang Verkaufsdaten eines großen europäischen Online-Händlers analysiert, die fast 9 Millionen Seitenaufrufe und 631.063 Kauftransaktionen für 2164 verschiedene Produkte umfassten.

Mehr Verkäufe, mehr Rücksendungen
Einer der Nachteile des Online-Verkaufs ist die hohe Rückgabequote von schätzungsweise 30 Prozent. Die Untersuchung legt nahe, dass viele positive Bewertungen eines Produkts die Erwartungen der Kunden wecken und sie zum Kauf veranlassen können. Sobald sie das Produkt erhalten haben, könnte es sie so enttäuschen, dass sie die Ware nicht behalten wollen. Eine Zusammenfassung des Artikels lautet: "OCRs tragen dazu bei, dass sich zum Zeitpunkt des Kaufs Erwartungen an das Produkt bilden. Daher steigt die Kaufwahrscheinlichkeit, aber die hohen Erwartungen aufgrund zu positiver Bewertungen werden möglicherweise nicht erfüllt, was zu einer negativen Erwartungsenttäuschung führt und folglich auch die Rückgabewahrscheinlichkeit erhöht." Die Wissenschaftler kamen auch zu dem Schluss, dass eine Vielzahl positiver Bewertungen den Umsatz steigern kann. Dieser Anstieg gleicht jedoch die negativen Auswirkungen auf die Rückgabe nicht aus.

Rücksendungen hängen oft mit Enttäuschung zusammen
Dieser Effekt ist bei unerfahrenen Kunden und billigeren Produkten stärker ausgeprägt. Das Ergebnis sind höhere Gesamtkosten für Rücksendungen, die den Umsatzgewinn ausgleichen, und somit geringere Gewinne. Einer der Gründe dafür ist, dass die meisten Produkte nicht wegen Produktmängeln zurückgegeben werden, sondern aus Enttäuschung der Kunden, so die Untersuchung. In der Kategorie Elektronik sind nur fünf Prozent der Rückgaben auf defekte Produkte zurückzuführen.

Wie man damit umgeht
"Unsere Ergebnisse ermutigen Einzelhändler dazu, eine große Anzahl von Bewertungen zu erhalten, die die Leistungen des Produkts angemessen widerspiegeln", schlussfolgern die Forscher. "Einzelhändler sollten daher Kunden aktiv dazu anregen, nach dem Kauf eine Bewertung zu schreiben...". Sie betonen jedoch, dass die Bewertungen im Interesse des Einzelhändlers die Erfahrungen der Kunden mit dem Produkt - sowohl negative als auch positive - angemessen wiedergeben sollten.