Für viele kleine und mittlere Unternehmen in Europa war die internationale Expansion lange Zeit attraktiv, aber schwierig. Der europäische Binnenmarkt verschafft den Unternehmen Zugang zu einem großen Kundenstamm, doch der Verkauf über die Grenzen hinweg ist immer noch mit Logistik, Besteuerung, Compliance, Kundendienst, Sprachbarrieren und länderspezifischen Vorschriften verbunden.
Diese Komplexität hat dazu geführt, dass der grenzüberschreitende E-Commerce oft als ein Wachstumspfad angesehen wurde, der größeren Einzelhändlern mit eigenen Exportteams vorbehalten ist. Für kleinere Händler kann sogar die Expansion in ein Nachbarland eine operative Einrichtung erfordern, bevor die Nachfrage richtig getestet wurde.
Marktplätze wie Temu ändern diese Dynamik. Anstatt von KMU zu verlangen, dass sie ihre Exportinfrastruktur Markt für Markt aufbauen, fungieren Plattformen zunehmend als grenzüberschreitende Wachstumskanäle. Sie bieten Zugang zu Kundenverkehr, Verkaufsinstrumenten, Logistikpartnerschaften und operativer Unterstützung, die kleineren Unternehmen helfen können, neue Märkte schneller zu erschließen.
Das Ergebnis ist ein Wandel in der Art und Weise, wie europäische KMU die Internationalisierung angehen. Die Expansion muss nicht mehr mit lokalen Einheiten, separaten Websites oder unabhängigen Liefernetzen in jedem Land beginnen. Sie kann auch über ein Marktplatz-Ökosystem beginnen, das bereits Verkäufer, Verbraucher und Dienstleister über mehrere Märkte hinweg miteinander verbindet.
Europa wird oft als ein einheitlicher Markt beschrieben, aber viele KMU erleben ihn immer noch als fragmentiert. Der Verkauf in ein anderes Land kann mit unterschiedlichen Steuerverfahren, Verpackungsvorschriften, Produktanforderungen, Verbrauchererwartungen und Lieferstandards verbunden sein.
Eine Umfrage der Europäischen Kommission aus dem Jahr 2025 hat bestätigt, dass KMU bei der Ausweitung ihrer Geschäftstätigkeit auf dem Binnenmarkt nach wie vor auf erhebliche Hindernisse stoßen. Zu den am häufigsten genannten Herausforderungen gehörten ein unterschiedliches Geschäftsumfeld, unklare Vorschriften und steuerliche Fragen.
Für kleine Unternehmen sind diese Hindernisse besonders schwierig, weil viele grenzüberschreitende Kosten nur schwer zu tragen sind. Größere Einzelhändler können die Kosten für die Einhaltung von Vorschriften, die Logistik und die Verwaltung auf ein hohes Umsatzvolumen verteilen. Kleinere Händler können das oft nicht. Bevor sie wissen, ob ein neuer Markt Nachfrage generiert, müssen sie unter Umständen bereits in Übersetzungen, Steuerabwicklung, Lieferprozesse, Retourenmanagement und Kundendienst investieren.
Daraus ergibt sich ein praktisches Problem: Viele KMU vermeiden grenzüberschreitendes Wachstum nicht, weil es keine Möglichkeiten gibt, sondern weil die operative Brücke zu komplex oder zu teuer ist, um sie allein zu schlagen.
Früher wurden Marktplätze hauptsächlich als Vertriebskanäle gesehen. Zunehmend werden sie zu Infrastrukturanbietern.
Für ein KMU kann ein Marktplatz Sichtbarkeit, operative Reichweite und Marktzugang bieten. Anstatt in jedem Land einen eigenständigen Webshop zu eröffnen, kann der Verkäufer seine Produkte auf einer Plattform anbieten, die bereits von Verbrauchern besucht wird. Anstatt ein eigenes Liefernetzwerk aufzubauen, kann der Verkäufer auf Logistikoptionen zurückgreifen, die von der Plattform unterstützt werden. Anstatt jeden Markt von Grund auf zu erkunden, kann der Verkäufer von Verkäufer-Tools, Beratung und Dienstleistungspartnern profitieren.
Dies entbindet den Händler nicht von jeder Verantwortung. Verkäufer müssen sich immer noch um Preisgestaltung, Produktkonformität, Lagerverfügbarkeit, Kundenerwartungen und die Regeln des Marktplatzes kümmern. Es kann jedoch genug Reibung reduzieren, um internationale Tests realistischer zu machen.
Für KMU ändert sich dadurch die Logik der grenzüberschreitenden Expansion. Der Verkauf ins Ausland wird weniger zu einem großen strategischen Sprung als vielmehr zu einem schrittweisen Wachstumspfad. Ein Unternehmen kann die Nachfrage auf einem benachbarten Markt testen, die Leistung messen, den Bestand anpassen und weiter expandieren, wenn die Ergebnisse gut sind.
Das Local Seller Program von Temu ist Teil dieses umfassenden Wandels. Das im Jahr 2024 gestartete Programm ermöglicht es berechtigten lokalen Unternehmen, über lokale Lagerhaltung und Lieferung zu verkaufen. Ursprünglich sollte es den Verkauf von Ort zu Ort unterstützen, aber es ist zunehmend für Händler relevant geworden, die Verbraucher außerhalb ihres Heimatmarktes erreichen wollen.
Für KMU ist der Anreiz klar. Temu bietet Zugang zu einem großen Marktplatz-Publikum, ohne dass die Verkäufer ihre gesamten E-Commerce-Aktivitäten in jedem Land neu aufbauen müssen. Berechtigte Händler können die Plattform nutzen, um die Nachfrage in mehreren Ländern zu testen, anstatt separate Markteintrittspläne für ein Land nach dem anderen zu entwickeln.
Dadurch kann die grenzüberschreitende Expansion von einem langsamen, sequenziellen Prozess zu einer schnelleren, vom Marktplatz gesteuerten Markteinführung werden. Für kleine und mittlere Unternehmen kann diese Geschwindigkeit das internationale Wachstum weniger riskant und besser messbar machen.
Die Erfahrung von Kremtik, einem spanischen Süßwarenunternehmen mit Sitz in Badajoz, zeigt, wie dieses Modell für einen kleinen Händler funktionieren kann.
Das von Cristian García gegründete Unternehmen Kremtik verkauft online Gummibärchen, neuartige Snacks und nostalgische Süßigkeiten. Das Unternehmen hatte in Spanien bereits eine starke Online-Nachfrage entwickelt, aber die internationale Expansion blieb schwierig. Im Ausland zu verkaufen bedeutete, sich mit Logistik, Steuerfragen und marktspezifischen Anforderungen auseinanderzusetzen.
Nach dem Beitritt zu Temu begann Kremtik mit dem Verkauf in Portugal. Für das kleine Team bedeutete dies einen bedeutenden Schritt: Das Unternehmen konnte internationale Kunden erreichen, ohne erst ein komplettes Exportgeschäft unabhängig aufbauen zu müssen.
Der springende Punkt ist nicht nur, dass Kremtik ins Ausland verkauft. Es geht darum, dass das Unternehmen die Nachfrage schnell testen konnte. Für viele KMU bedeutet Geschwindigkeit weniger Unsicherheit. Ein Unternehmen kann erfahren, ob die Verbraucher in einem anderen Land auf seine Produkte ansprechen, bevor es eine größere Investition tätigt.
Der Fall von Kremtik zeigt auch den Wert der Sichtbarkeit von Marktplätzen. Kleine Unternehmen haben vielleicht starke Produkte, aber nur eine begrenzte Reichweite außerhalb ihres Heimatmarktes. Marktplätze können dazu beitragen, dieses Entdeckungsproblem zu lösen, indem sie lokale Händler vor den Verbrauchern platzieren, die bereits einkaufen.
Ein ähnliches Muster lässt sich bei Euroelectronics, einem polnischen Elektronikvertrieb, beobachten.
Nach dem Beitritt zu Temu Anfang 2025 expandierte Euroelectronics innerhalb weniger Wochen in 18 europäische Märkte, darunter auch Länder, in denen das Unternehmen zuvor nicht tätig war. Für ein Unternehmen mit einem umfangreichen Produktkatalog und einem etablierten Lagerbetrieb bot die Plattform eine Möglichkeit, mehrere Märkte gleichzeitig zu erschließen, anstatt für jeden einzelnen einen eigenen Einführungsplan zu erstellen.
Dies zeigt, dass eine marktplatzgestützte Expansion nicht nur für sehr kleine Unternehmen sinnvoll ist. Sie kann auch etablierteren Händlern helfen, den internationalen Verkauf zu beschleunigen. Selbst Unternehmen mit Inventar, Lagerkapazitäten und betrieblicher Erfahrung können beim Eintritt in neue Märkte auf Verzögerungen stoßen. Logistikverhandlungen, Systemintegration und länderspezifische Prozesse können Monate dauern.
Durch die Nutzung der Marktplatz-Infrastruktur von Temu war Euroelectronics in der Lage, schneller zu expandieren. Das Unternehmen hat auch Pläne zur Erweiterung der Lagerkapazitäten und zur Verbesserung der Bestandsintegration bekannt gegeben, was zeigt, wie das Wachstum des Marktplatzes die breitere betriebliche Planung beeinflussen kann.
Grenzüberschreitender E-Commerce hängt stark von der Logistik ab. Die Kunden mögen zwar online Produkte entdecken, aber die Liefererfahrung entscheidet darüber, ob der Kauf als zuverlässig empfunden wird.
Temu arbeitet nach eigenen Angaben mit mehr als 150 EU-Zustelldienstleistern und 10 nationalen Postdiensten zusammen. Dies ist als eine vom Unternehmen selbst angegebene Zahl zu verstehen, spiegelt aber die breitere Strategie des Aufbaus von Lieferkapazitäten wider, die die Reibungsverluste für Verkäufer und Käufer verringern können. Partnerschaften mit Logistikunternehmen wie DHL und Postnetzen in Europa zeigen auch, wie Plattformen in lokale und regionale Erfüllungsmodelle investieren.
Für KMU ist diese Art der logistischen Unterstützung wichtig. Der Aufbau einer unabhängigen grenzüberschreitenden Lieferung kann schwierig sein, da die Erwartungen der Kunden von Land zu Land unterschiedlich sind. Die Verbraucher erwarten einen erschwinglichen Versand, Sendungsverfolgung, angemessene Lieferzeiten und einfache Rücksendungen. Marktplätze können einen Teil dieser Komplexität reduzieren, indem sie die Nachfrage bündeln und Verkäufer mit etablierten Lieferoptionen verbinden.
Die Einhaltung von Vorschriften ist ebenso wichtig. Europäische Verkäufer müssen sich mit Mehrwertsteuer, Produktsicherheit, Verpackungsvorschriften, Umweltauflagen und Anforderungen der erweiterten Herstellerverantwortung auseinandersetzen. Diese Verpflichtungen können je nach Markt und Produktkategorie unterschiedlich sein.
Marktplätze können Verkäufer mit Werkzeugen, Anleitungen und operativen Prozessen unterstützen, aber sie entbinden den Verkäufer nicht von seiner Verantwortung, die geltenden Gesetze einzuhalten. Für KMU besteht der Vorteil nicht darin, dass die Einhaltung der Vorschriften entfällt. Der Vorteil liegt vielmehr darin, dass die Plattform dazu beitragen kann, die Komplexität der gleichzeitigen Navigation auf mehreren Märkten zu verringern.
Jede Diskussion über Temu in Europa muss auch die regulatorische Prüfung einschließen.
Die Europäische Kommission hat Temu im Rahmen des Gesetzes über digitale Dienstleistungen im Jahr 2024 als sehr große Online-Plattform eingestuft. Dies brachte strengere Verpflichtungen in Bezug auf die Bewertung systemischer Risiken, Transparenz, illegale Produkte, Verbraucherschutz und die Rechenschaftspflicht der Plattform mit sich.
Im Jahr 2026 verhängte die Kommission im Rahmen des Gesetzes über digitale Dienste eine Geldstrafe in Höhe von 200 Millionen Euro gegen Temu, weil das Unternehmen es versäumt hatte, systemische Risiken im Zusammenhang mit illegalen Produkten auf seinem Marktplatz ordnungsgemäß zu ermitteln, zu analysieren und zu bewerten. Die Kommission verlangte außerdem Abhilfemaßnahmen.
Dieser Zusammenhang ist für KMU von Bedeutung. Temu mag einen schnelleren Einstieg in den grenzüberschreitenden Verkauf bieten, aber die Verkäufer sollten sich darüber im Klaren sein, dass das Wachstum von Marktplätzen in Europa zunehmend an die Einhaltung von Vorschriften, Produktsicherheit und Transparenz gebunden ist. Die Auswahl der Plattform sollte daher nicht nur auf der Basis von Traffic oder Geschwindigkeit erfolgen. Die Händler sollten auch die Unterstützung bei der Einhaltung von Vorschriften, die Regeln für Produktkategorien, die Dokumentation, die Handhabung von Rücksendungen und das langfristige regulatorische Risiko berücksichtigen.
Der Anstieg der marktplatzgestützten grenzüberschreitenden Expansion deutet darauf hin, dass der europäische E-Commerce in eine neue Phase eintritt.
Erstens können kleinere Unternehmen möglicherweise früher internationalisieren. Ein Händler braucht nicht mehr die Ressourcen eines großen Einzelhändlers, um die Nachfrage im Ausland zu testen.
Zweitens sehen die europäischen Verbraucher möglicherweise mehr lokale und Nischenprodukte aus anderen Ländern. Regionale Marken, Fachhändler und Kategoriespezialisten können Kunden außerhalb ihres Heimatmarktes leichter erreichen.
Drittens kann sich der Wettbewerb verschärfen. Wenn ein spanischer Süßigkeitenverkäufer portugiesische Verbraucher erreichen kann und ein polnischer Elektronikhändler schnell in mehrere europäische Märkte vordringen kann, sehen sich einheimische Händler in jedem Markt einem größeren grenzüberschreitenden Druck ausgesetzt.
Viertens können Marktplätze zunehmend über die Infrastruktur der Verkäufer konkurrieren. Die attraktivsten Plattformen werden nicht nur diejenigen sein, die über ein großes Verbraucherklientel verfügen, sondern auch diejenigen, die starke Tools für Logistik, Compliance, Transparenz, Rücksendungen und Bestandsintegration anbieten.
Bei der Geschichte der europäischen KMU, die Temu nutzen, geht es nicht nur um eine Plattform. Sie spiegelt einen umfassenderen Wandel im grenzüberschreitenden elektronischen Handel wider.
Kleine Unternehmen wollen international wachsen, aber viele sehen sich noch immer mit Hindernissen konfrontiert, die mit der Besteuerung, Regulierung, Logistik, Einhaltung von Vorschriften und Kundenakquise zusammenhängen. Die Infrastruktur von Marktplätzen kann dazu beitragen, diese Hindernisse abzubauen, indem sie Verkäufern Zugang zu Verbrauchern, Liefernetzen, operativen Instrumenten und Unterstützungssystemen verschafft.
Die Expansion von Kremtik von Spanien nach Portugal und die Ausweitung von Euroelectronics von Polen auf mehrere europäische Märkte zeigen, wie dieses Modell in der Praxis funktionieren kann. Sowohl für kleine Händler als auch für etablierte Distributoren kann die Möglichkeit, internationale Kunden zu erreichen, ohne alles von Grund auf neu aufbauen zu müssen, die Wirtschaftlichkeit des Wachstums verändern.
Gleichzeitig zeigen die regulatorischen Herausforderungen von Temu in Europa, dass Geschwindigkeit mit Vertrauen einhergehen muss. Plattformen, die zu einer grenzüberschreitenden Infrastruktur für KMU werden wollen, müssen zeigen, dass sie das Wachstum unterstützen und gleichzeitig die EU-Standards für Sicherheit, Transparenz und Compliance erfüllen können.
Für europäische KMU ist das eine echte Chance. Am meisten werden diejenigen Unternehmen profitieren, die Marktplätze nicht als Abkürzung, sondern als strategisches Testfeld betrachten: eine Möglichkeit, schneller in neue Märkte einzutreten, aus der Nachfrage zu lernen und im Laufe der Zeit eine skalierbarere internationale E-Commerce-Aktivität aufzubauen.
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