El cálculo de las devoluciones: Por qué las marcas más inteligentes utilizan las devoluciones como palanca de crecimiento

Por Alexander Otto, Director de Relaciones Corporativas, Tradebyte

En el mundo del comercio electrónico transfronterizo de moda y estilo de vida, todo el mundo habla de crecimiento. La expansión del mercado, la captación de clientes y las tasas de conversión son métricas clave. Sin embargo, pocos hablan de una de las mayores amenazas para la rentabilidad y una de las mayores oportunidades sin explotar: las devoluciones.

Las devoluciones no son sólo un problema logístico: son un punto ciego estratégico que está costando millones a las marcas. Las marcas que empiecen a medir, comprender y gestionar las devoluciones con la misma intensidad que aplican a las ventas son las que saldrán ganando.

El asesino silencioso de los márgenes

Las tasas de devolución en los sectores de la moda y el estilo de vida pueden suponer hasta el 50% del margen bruto, y esa puede ser la diferencia entre una operación rentable y otra que se desangra lentamente. Y lo que es peor, muchas marcas ni siquiera saben a qué atenerse. Sin acceso a los puntos de referencia del sector o al contexto específico del mercado, van a ciegas, asumiendo que una tasa de devolución del 30% es mala en un país o decente en otro, sin saber lo que es normal. Una tasa de retorno del 45% en Alemania puede parecer escandalosa hasta que uno se da cuenta de que la media nacional se sitúa por encima del 50%. Por el contrario, una tasa del 25% en Francia puede indicar graves ineficiencias si la media del mercado es del 18%.

Una talla no sirve para todos

Las marcas que tratan a todos los mercados por igual se están condenando al fracaso. La cultura, las expectativas de los clientes y las realidades locales de cumplimiento configuran los comportamientos de devolución. En el Reino Unido, por ejemplo, la tasa media de devolución es ligeramente superior al 14%, mientras que en Suiza supera el 55%.

Intentar estandarizar las políticas de devolución o los enfoques operativos en estos entornos de consumo tan diferentes es como utilizar una única talla de zapato para cada pie; o bien compensas en exceso y erosionas tus márgenes, o bien no sirves lo suficiente a tus clientes y pierdes su fidelidad.

El coste real de las devoluciones

Una devolución no significa solo un reembolso: cada una desencadena una reacción en cadena de centros de costes: logística inversa, reembalaje, tiempo de atención al cliente, reposición de existencias, posibles rebajas y, en muchos casos, existencias invendibles. De media, cada devolución cuesta entre 10 y 15 euros, y eso antes de tener en cuenta el daño al valor del ciclo de vida del cliente cuando las devoluciones son frustrantes o incoherentes.

Estos costes están ocultos a simple vista: las finanzas los ven, las operaciones los perciben, pero a menudo no son fundamentales para las decisiones estratégicas.

De reactivo a proactivo

Las marcas con más éxito no solo aceptan las devoluciones, sino que las estudian. Realizan un seguimiento de las tasas de devolución no sólo por país, sino por categoría, tipo de producto, canal y temporada. Buscan valores atípicos: ¿qué productos se devuelven más y por qué? ¿Qué mercados presentan tendencias de mejora o empeoramiento? ¿Qué porcentaje de devoluciones están relacionadas con el tamaño, la calidad o las expectativas?

En un mercado de gran volumen, incluso una mejora del 1-2% en las tasas de devolución puede suponer un ahorro de millones al año. Pero no se puede mejorar lo que no se mide, por lo que la evaluación comparativa desempeña un papel fundamental. Saber cómo se compara su rendimiento con el de sus homólogos en cada región proporciona el contexto para distinguir entre problemas y patrones. ¿Sus resultados son insuficientes o todo el mercado se enfrenta a retos similares? Esta claridad convierte las conjeturas en estrategia.

Hoy en día, la mayoría de las marcas y los mercados operan a través de las fronteras, navegando simultáneamente por comportamientos de devolución, marcos legales y expectativas de los clientes muy diferentes en cada región. Esta realidad fragmentada hace casi imposible gestionar las devoluciones con un único enfoque interno. Para gestionar la complejidad, la escala y las exigencias cambiantes de las operaciones internacionales, las marcas dependen cada vez más de sólidas asociaciones con proveedores de soluciones externos.

Estas asociaciones aportan experiencia e infraestructura esenciales, pero también añaden costes y capas a un ecosistema ya de por sí complejo. Desde la estrategia y las pilas de tecnología hasta la coordinación de personas, socios y herramientas, la gestión de las devoluciones en múltiples mercados no es solo una tarea operativa; es un acto de equilibrio continuo que afecta a todas las partes del negocio.

Convertir las devoluciones en una ventaja competitiva

Sin embargo, las devoluciones no tienen por qué ser un lastre. Bien gestionadas, pueden convertirse en una fuente de conocimiento, diferenciación e incluso crecimiento. Pueden aportar valiosas ventajas en múltiples áreas de la empresa.

Una experiencia de devolución fluida y fiable genera confianza en el cliente e impulsa su fidelidad. Los compradores son más propensos a realizar una compra cuando saben que pueden devolver un artículo sin fricciones. Al mismo tiempo, las elevadas tasas de devolución de productos específicos suelen revelar problemas más profundos, como un mal ajuste, descripciones poco claras o problemas de calidad, lo que proporciona a los equipos de producto la información que necesitan para realizar mejoras rápidas y específicas.

Los patrones geográficos de devolución también ofrecen orientación estratégica; las marcas que entienden cómo difiere el comportamiento según la región pueden adaptar los consejos de tallas, ajustar los modelos de cumplimiento o perfeccionar las políticas para ajustarse mejor a las expectativas locales y reducir las devoluciones evitables. Y lo que es más importante, cuando todos los departamentos, desde los de comercio electrónico y logística hasta los de marketing, productos y finanzas, operan con un conocimiento compartido de los datos de devoluciones, las empresas son más rápidas, más inteligentes y están más alineadas en su toma de decisiones.

La realidad es que las devoluciones no van a desaparecer y, a medida que crezca el comercio transfronterizo, la complejidad de las devoluciones no hará sino aumentar. Sin embargo, para las marcas dispuestas a adelantarse a los acontecimientos, las devoluciones pueden convertirse en una palanca, no sólo para proteger los márgenes, sino para afinar su ventaja competitiva.

El futuro pertenece a los informados

En un mercado en el que los márgenes están bajo presión, la competencia es feroz y las expectativas de los clientes siguen aumentando, la capacidad de tomar decisiones informadas y basadas en datos sobre las devoluciones será un factor diferenciador clave. Las devoluciones han dejado de ser un problema administrativo para convertirse en una prioridad en la sala de juntas.

Las marcas que adopten esta mentalidad no sólo reducirán costes, sino que desarrollarán mejores productos, fidelizarán más a sus clientes y superarán a los competidores que sigan estancados en un modo de devoluciones reactivo. Por tanto, la cuestión no es si tiene un problema de devoluciones, sino si lo reconoce y qué hace al respecto.