La fase posterior a la compra se ha convertido en uno de los campos de batalla más decisivos del comercio electrónico moderno. Si bien los precios competitivos, la disponibilidad de los productos y la rapidez en el pago siguen siendo esenciales, la fidelidad de los clientes y los ingresos a largo plazo dependen cada vez más de lo que ocurre después de realizar el pedido.
Returnless, Salesupply y Sendcloud han llevado a cabo un estudio comparativo entre 100 de las principales tiendas web de los Países Bajos y Bélgica con el fin de conocer la eficacia con la que los grandes minoristas gestionan esta fase durante los picos de demanda. Se realizaron pedidos durante el Black Friday 2025, seguidos de una evaluación de la entrega, las devoluciones y el servicio de atención al cliente.
Los resultados muestran un buen rendimiento de las entregas, pero también revelan claros puntos de fricción que afectan directamente a la experiencia del cliente, la eficiencia operativa y los ingresos.
La rapidez y la fiabilidad de las entregas son claramente un punto fuerte en el Benelux. Incluso en temporada alta, la mayoría de los minoristas cumplieron o superaron sus promesas de entrega.
Principales conclusiones
| Métrica | Resultado |
| Pedidos entregados en el plazo prometido | 91% |
| Plazo medio de entrega | 1.7 días |
| Entregado en 1 día | 58% |
| Entregado en 2 días | 27% |
Estas cifras muestran que la entrega al día siguiente o casi al día siguiente se ha convertido en la expectativa básica de los clientes de la región.
A pesar de la buena ejecución de las entregas, la flexibilidad para los clientes sigue siendo limitada a la hora de pagar. La mayoría de las tiendas web siguen controlando la selección del transportista, en lugar de ofrecer a los clientes la posibilidad de elegir.
Opciones de pago y envío
| Aspecto | Resultado |
| Tiendas web que ofrecen la posibilidad de elegir transportista | 15% |
| Umbral medio de envío gratuito | €45.12 |
Aunque los umbrales de envío gratuito se utilizan habitualmente para proteger los márgenes, la limitación de las opciones de entrega puede afectar negativamente a la satisfacción del cliente, especialmente en el caso de los clientes con fuertes preferencias en torno a la comodidad o la sostenibilidad.
Las políticas de devolución muestran un claro cambio hacia el control de costes. La mayoría de los minoristas cobran ahora a los clientes por las devoluciones.
Políticas de costes de devolución
| Tipo de política de devoluciones | Porcentaje de tiendas web |
| Devoluciones de pago | 70% |
| Devoluciones gratuitas | 30% |
Esta tendencia refleja la creciente presión sobre los márgenes, pero también aumenta la importancia de una experiencia de devolución fluida y transparente.
La mayoría de los minoristas comunican claramente sus políticas de devolución, pero la madurez operativa varía mucho.
Configuración y comunicación de devoluciones
| Aspecto | Resultado |
| Política de devoluciones claramente publicada | 95% |
| Sin una política de devoluciones clara | 5% |
| Utiliza un portal de devoluciones | 55% |
| Sin portal de devoluciones | 45% |
La falta de un portal de devoluciones suele dar lugar a procesos manuales, una mayor carga de trabajo del servicio de atención al cliente y una experiencia del cliente menos predecible.
Los plazos de devolución varían considerablemente de un minorista a otro, lo que puede crear confusión entre los consumidores e incoherencia en las expectativas.
Distribución del plazo de devolución
| Ventana de devolución | Porcentaje de tiendas web |
| 14 días | 45% |
| 30 días | 41% |
| Más de 30 días | Menor (hasta 60, 90 o 100 días) |
Los plazos de devolución más largos pueden aumentar la confianza y la conversión, pero también requieren una gestión operativa y de inventario cuidadosa.
La comunicación durante el proceso de devolución sigue siendo uno de los puntos ciegos más costosos.
Experiencia en devoluciones
| Aspecto | Resultado |
| Comunicación insuficiente sobre devoluciones | 36% |
| Comunicación clara sobre devoluciones | 64% |
Una mala comunicación en materia de reembolsos suele dar lugar a consultas adicionales de los clientes, lo que aumenta los costes del servicio y afecta negativamente a la satisfacción de los clientes.
La mayoría de las tiendas online siguen recurriendo por defecto a las devoluciones directas, con un uso limitado de alternativas que podrían retener los ingresos.
Opciones de devolución y alternativas
| Opciones ofrecidas | Porcentaje de tiendas web |
| Sólo devoluciones | 88% |
| Intercambio | 6% |
| Crédito o cupón de la tienda | 4% |
Esto representa una oportunidad perdida para reducir la fuga de ingresos y fomentar la repetición de las compras.
La disponibilidad del servicio de atención al cliente a menudo no se ajusta a los patrones de compra modernos, especialmente durante las tardes y los fines de semana.
Disponibilidad del servicio de atención al cliente
| Periodo de tiempo | Porcentaje de tiendas web accesibles |
| Horario de oficina (días laborables) | 92% |
| Tardes entre semana | 28% |
| Sábado por la mañana | 30% |
| Cobertura completa del fin de semana | 5% |
La disponibilidad limitada durante los momentos punta de las compras aumenta la fricción y puede afectar directamente a la conversión y la fidelidad.
El correo electrónico y el teléfono siguen siendo los canales de atención al cliente dominantes, mientras que las nuevas plataformas de mensajería siguen infrautilizadas.
Canales de atención al cliente
| Canal | Porcentaje de tiendas web |
| Correo electrónico | 93% |
| Teléfono | 89% |
| 44% |
Dada la popularidad de las aplicaciones de mensajería y su potencial de automatización, la escasa adopción de WhatsApp representa una oportunidad perdida.
A pesar del creciente interés por la automatización, el servicio de atención al cliente impulsado por la IA sigue siendo relativamente escaso.
La IA en el servicio de atención al cliente
| Aspecto | Resultado |
| Solución de IA implantada | 29% |
| Ninguna solución de IA | 71% |
La IA ofrece un claro potencial para reducir los tiempos de respuesta, gestionar las preguntas repetitivas y disminuir los costes de servicio, especialmente durante los periodos punta.
A medida que la competencia se intensifica y las plataformas internacionales ganan terreno en Europa, la experiencia del cliente se ha convertido en un elemento diferenciador clave. La fase posterior a la compra desempeña un papel fundamental en la configuración de la percepción de la marca y la confianza.
Una gestión ineficaz de las devoluciones, una comunicación deficiente y una disponibilidad limitada del servicio aumentan los costes operativos al tiempo que erosionan la fidelidad de los clientes. Por el contrario, unos procesos post-compra sólidos pueden impulsar la repetición de compras y el boca a boca positivo.
La evaluación comparativa muestra que, aunque el rendimiento de las entregas es bueno, muchos minoristas siguen desaprovechando oportunidades para mejorar la flexibilidad, la comunicación y la accesibilidad del servicio. Estas carencias representan tanto un riesgo de costes como una oportunidad de crecimiento en un panorama de comercio electrónico cada vez más competitivo.
¡Lee aquí el estudio completo en neerlandés! https://www.salesupply.nl/blog/benelux-post-purchase-benchmark-zo-scoren-100-grote-webshops-in-piekseizoen/
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