Marketing digital: el gasto mundial se acerca a los 100.000 millones de dólares

El año pasado, el gasto en marketing digital creció un 44% en Estados Unidos y Gran Bretaña, lo que elevó el valor total del marketing a 52.000 millones de dólares. Un estudio estima que el desembolso mundial en este tipo de formas de publicidad se acerca a los 100.000 millones de dólares. Se observa un aumento significativo del uso del marketing digital, cuyo atractivo se centra en permitir a las marcas dirigirse directamente a sus consumidores a través de las redes sociales, el SEO o los asistentes activados por voz. Con el aumento de las quejas por fraude en la publicidad en línea, no es de extrañar que las empresas busquen soluciones internas.

Según Damian Ryan, socio de la empresa británica de contabilidad Moore Stephens, que ha realizado la encuesta, "los profesionales del marketing están tratando de reforzarse internamente y están dispuestos a gastar más en marketing digital para seguir siendo competitivos. Nuestro estudio revela que este presupuesto procede del gasto en medios de comunicación y tendrá un impacto rotundo en el valor de las agencias centradas en los medios". La encuesta de Moore Stephens, realizada con la consultora de publicidad y medios WARC, abarcó 800 empresas de Norteamérica, Asia-Pacífico y Europa.

El estudio reveló que las marcas británicas y norteamericanas dedicaban el 23% de su presupuesto al marketing digital, frente al 16% de hace un año. Y el 63% de los presupuestos tecnológicos estadounidenses se gastaron internamente, frente al 44% del año pasado. Las estrictas normas europeas de protección de datos que entraron en vigor en mayo, así como la preocupación por las prácticas en materia de datos del gigante de las búsquedas Google y de la red social Facebook -las dos mayores plataformas de publicidad en línea- han llevado a varios actores del sector publicitario a fusionarse o a replegarse. La aparición de empresas de plataformas que ofrecen una ventanilla única para los profesionales del marketing es otra tendencia a tener en cuenta, dijo Ryan a Reuters, destacando la adquisición en mayo por parte de Adobe Systems de la empresa de comercio electrónico Magento por 1.700 millones de dólares.

Ryan concluye: "Fundamentalmente, a las marcas no les gusta confiar los datos a las agencias. La clara tendencia muestra que las marcas buscan tomar el control de la tecnología de marketing. Frente a eso, podemos ver que, en el extremo superior, donde las marcas gastan más, siguen trabajando con agencias."