Este artículo se publicó anteriormente en Cross-Border Magazine
La marca de moda turca Penti es un éxito desde los años cincuenta. Este minorista multicanal se ha convertido en una marca muy apreciada por los consumidores de todo el mundo. Centrada en la moda íntima, Penti se ha convertido en líder del mercado en ropa interior, de playa, para las piernas y para el hogar. Lo que empezó con una tienda en la avenida Valikonağı se ha convertido en una marca con más de 500 tiendas en los cinco continentes y más de 60 millones de visitantes al año. Conocemos a Fehime Garan, Directora de Comercio Electrónico de Penti.
El éxito de Penti empezó con los calcetines, un artículo básico que todo el mundo utiliza. En la actualidad, el minorista de moda sigue siendo el principal fabricante de medias de Turquía y el segundo de Europa, al tiempo que se ha expandido a otras categorías de productos. De este modo, la empresa se convirtió en el minorista íntimo multicategoría que es hoy. En los últimos diez años, se han añadido muchas de estas nuevas categorías. "En los últimos años hemos vivido momentos muy especiales. Al innovar en los productos, hemos llamado la atención sobre la categoría de ropa interior", señala Garan. "Hay que decir que realmente hemos aportado mucho a la creación de la categoría de ropa interior. Nosotros, por ejemplo, reintrodujimos en el mercado las medias de rejilla. Hoy, la moda íntima se ha convertido en complementaria de todas las categorías a las que sirve, incluyendo también códigos de estilo específicos. Esto nos brinda la posibilidad de reforzar nuestra posición de pioneros en el mercado al adaptar las exigencias de producción, diseño y comercialización a las demandas existentes y emergentes de los clientes."
Una de las demandas de los últimos años, obviamente, era la posibilidad de hacer pedidos en línea. Con una tienda en línea, el negocio (online) creció y Penti.com añadió instantáneamente nuevas funciones a la plataforma. El minorista de moda multicanal utilizaba una solución Magento Commerce Community antes de asociarse con MNM, socio comercial de Intershop. "Queríamos volver a utilizar la plataforma para poder establecer campañas de promoción multinivel. Son muy importantes tanto para nuestro negocio online como offline. Esta solución flexible nos permite añadir las nuevas funciones que queremos en nuestra tienda de forma que nos ofrece la posibilidad de estar al día de los cambios en las tendencias online y las demandas de los consumidores. Buscábamos una solución así porque nuestras promociones suelen ser muy complejas. Trabajar con una sola infraestructura de comercio electrónico nos ha facilitado mucho las cosas".
El equipo de comercio electrónico de Penti también ha crecido con los años. Ahora, un equipo de diez personas trabaja a diario para optimizar la plataforma y generar ventas. El proceso en curso consiste en encajar las estrategias online y offline en la estrategia omnicanal global de la empresa. "Era un paso lógico hacer coincidir nuestra experiencia online y offline", afirma Garan. "Sin embargo, darse cuenta de ello no es tan fácil. Nuestro equipo de comercio electrónico tiene que colaborar estrechamente con nuestro equipo offline para reforzar nuestra perspectiva globalizada. Nuestro objetivo es proporcionar a nuestros clientes un lenguaje de marca holístico ofreciéndoles la misma experiencia en todos los puntos de contacto. Eso significa dirigirse a los consumidores de la misma manera tanto cuando compran en línea como fuera de línea. Es una de las razones por las que seguimos mejorando nuestros contenidos en línea".
Penti aspira a ser una marca unificada, independientemente del canal de contacto. "A esto lo llamamos nuestra perspectiva de 360 grados. Encaja perfectamente en nuestra estrategia multicanal y ayuda a los consumidores a definir con quién están tratando y qué pueden esperar. Con nuestra nueva plataforma, podemos integrar aún más el mundo offline y online. En más de cien de nuestras tiendas, por ejemplo, podemos ofrecer la opción de compra "click-and-collect". Nuestra plataforma activa una tienda seleccionada que recibe una notificación de que una compra en línea está en camino para ser recogida por el consumidor. Es un servicio adicional para nuestros clientes y un generador de ventas extra para nosotros", explica Garan.
Aspirar a una experiencia unificada es sólo una cara de la moneda. Penti también quiere que esta experiencia unificada sea lo más personal posible. Como marca líder en ropa íntima y de playa, la empresa cuenta con una gran experiencia en sus productos. "Nuestros conocimientos nos sitúan siempre a la cabeza del mercado. Nos ha permitido subir el listón en liderazgo", explica Garan. Penti ofrece estructuras de colección con más opciones. Los colores y estampados varían cada temporada. "En 2018, añadimos sujetadores personalizados a nuestro surtido. Este enfoque se implementó en nuestra tienda online. Las consumidoras pueden seleccionar un modelo básico de sujetador y diseñarlo ellas mismas con los patrones y las alternativas de tirantes que deseen. Unos años antes, ya lanzamos una herramienta que ayudó a millones de mujeres a encontrar la talla y el modelo de sujetador adecuados para ellas. Se llama MyBra y ha sido pionera en el campo de la moda íntima en línea. Nuestra misión es poner al alcance de nuestras consumidoras tecnologías, como el Penti MybraTouch, que hagan su vida más saludable, cómoda y elegante. Creemos que, con la calidad de los productos que ofrecemos y nuestra posición en el mercado, seguimos siendo accesibles a todas las mujeres", afirma Garan.
Ofrecer a los consumidores el surtido de productos más optimizado, basado en sus preferencias, requiere mucha investigación de datos y tecnología. "Por eso conectamos soluciones de segmentación y personalización de clientes a nuestra plataforma actual. Nos ayuda a seleccionar qué productos ofrecer a un consumidor concreto", explica Garan, y enseguida pone un ejemplo. "Hace poco salió a la venta nuestra colección Ma Vie Privee. Exclusiva en línea. Esta línea de productos atrae más a mujeres atrevidas y misteriosas. Basándonos en los clics, los datos históricos de pedidos y otra información, hicimos un perfil de nuestras consumidoras y decidimos mostrarles más o menos de esta nueva línea. Hemos visto resultados muy positivos".
Penti cerró 2018 con más de 530 tiendas en más de 30 países. Su implantación es masiva en Turquía, con 364 tiendas en 62 ciudades, mientras que sus ambiciones transfronterizas se hacen patentes con 170 tiendas y una tienda online en inglés en el extranjero. Las operaciones internacionales de la marca son cada vez más importantes. "Nuestro objetivo es abrir 50 nuevas tiendas en los 5 continentes, de Kazajstán a Canadá. Nuestras operaciones transfronterizas crecieron un 82% y aspiramos a liderar el mercado en países como Kuwait y Líbano. Además, continuaremos nuestro crecimiento en Europa, Oriente Próximo y planeamos entrar en el mercado griego". Dice Garan, prosiguiendo: "El mercado rumano es un claro ejemplo de lo que pretendemos. En 2018, recibimos más de 5 millones de visitantes en nuestras tiendas aquí. Con la apertura de más tiendas en un futuro próximo, aspiramos a convertirnos en líderes del mercado también aquí. Aquí, nuestra estrategia para dar a conocer la marca Penti dio sus frutos. Nuestras operaciones están creciendo y, para el próximo periodo, Rumanía será nuestro segundo punto de atención, después del mercado turco. Nuestras actividades en línea también están creciendo rápidamente en Rumanía. Con la apertura de un almacén, queremos llegar a todos los países europeos. Un objetivo ambicioso para el futuro, pero que nos hace mucha ilusión", concluye Garan.
Lea todas las entrevistas en Cross-Border Magazine.
Al continuar utilizando el sitio, usted acepta el uso de cookies. más información
La configuración de cookies de este sitio web está establecida en "permitir cookies" para ofrecerle la mejor experiencia de navegación posible. Si continúa utilizando este sitio web sin cambiar la configuración de cookies o hace clic en "Aceptar" a continuación, está dando su consentimiento.
