Los datos siempre han sido uno de los activos más valiosos de los que dispone una empresa de comercio electrónico. Sin embargo, disponer de más datos no significa necesariamente comprender mejor a los clientes, y desde luego no garantiza unos ingresos más elevados.
Para Daniele Rutigliano, experto en comercio electrónico, la verdadera oportunidad reside en convertir la información de la que ya disponen las empresas en decisiones concretas. Desde identificar los puntos de fricción en el recorrido del cliente hasta mejorar la retención y personalizar el marketing, los datos solo cobran valor cuando las empresas saben qué pregunta están tratando de responder.
A medida que la inteligencia artificial pone al alcance de empresas de todos los tamaños análisis cada vez más sofisticados, Rutigliano cree que la brecha competitiva no se limitará simplemente a las empresas con más o menos datos. Se dará entre aquellas capaces de transformarlos en acciones y aquellas que se limiten a recopilarlos.
CBM: Hoy en día, las empresas tienen acceso a una cantidad sin precedentes de información sobre los clientes. ¿Están las empresas de comercio electrónico sacándole realmente partido?
Daniele Rutigliano: Básicamente, hay dos situaciones muy diferentes.
Por un lado, hay empresas —sobre todo pequeñas y medianas— que aún no cuentan con una cultura verdaderamente basada en los datos. Es posible que algunas ni siquiera dispongan de un sistema CRM.
Por otro lado, hay empresas que recopilan enormes cantidades de información, pero que tienen dificultades porque esos datos están distribuidos en diferentes plataformas, bases de datos y servidores.
Así pues, no basta con disponer de datos. Las empresas necesitan información precisa, sistemas debidamente integrados y, lo más importante, los conocimientos necesarios para interpretar lo que les dicen los datos.
La inteligencia artificial está facilitando considerablemente ese proceso, ya que permite acelerar el análisis, identificar correlaciones e incluso permite a los usuarios consultar conjuntos de datos complejos utilizando el lenguaje natural. Sin embargo, la IA no puede compensar la información incompleta o de mala calidad.
«El objetivo no debería ser recopilar tanta información como sea posible, sino transformar los datos adecuados en mejores decisiones».
CBM: Con tantas métricas disponibles, ¿a qué indicadores clave de rendimiento (KPI) deberían prestar realmente atención los minoristas online?
Daniele Rutigliano: Comprender a los clientes siempre ha sido fundamental para el marketing. Cuanto mejor se comprendan sus necesidades y su comportamiento, mejor posicionado estará uno para fomentar las compras recurrentes, generar recomendaciones y crear campañas relevantes.
Hay muchos indicadores que una empresa de comercio electrónico puede supervisar, pero algunos de los más importantes son el coste de adquisición de clientes (CAC), el valor medio de los pedidos (AOV), el valor del cliente a lo largo de su vida útil (CLV) y el tiempo entre compras (TBP).
Cada uno te dice algo diferente.
El CAC te indica cuánto estás invirtiendo en captar a un cliente. El CLV te ayuda a comprender el valor que ese cliente podría tener a lo largo de la relación. El AOV muestra el valor medio de sus transacciones, mientras que el TBP te indica con qué frecuencia vuelven.
Si juntas todas esas piezas, empezarás a tener una imagen mucho más clara del cliente.
Seguiremos necesitando la segmentación y grupos de clientes más amplios, pero la tendencia se inclina cada vez más hacia la personalización. El marketing del comercio electrónico se está acercando poco a poco a un modelo individualizado.
CBM: ¿Cómo consigue una empresa transformar realmente esas métricas en mayores ingresos?
Daniele Rutigliano: Recopilar información es solo el principio. Tiene que haber un proceso detrás.
Identificas un problema o una oportunidad, formulas una hipótesis, pones en marcha una acción concreta y, a continuación, mides los resultados.
Imagina, por ejemplo, que tus datos muestran una tasa de abandono del proceso de pago inusualmente alta en un país concreto.
La cifra en sí misma no es la respuesta. Es el punto de partida.
A continuación, hay que entender por qué ocurre esto. ¿Son demasiado elevados los gastos de envío? ¿Son demasiado largos los plazos de entrega? ¿Echan en falta los clientes su método de pago local preferido? ¿Existe algún otro motivo de fricción?
Una vez que has desarrollado una hipótesis, pones en práctica un cambio y comparas el rendimiento antes y después de esa intervención.
Es entonces cuando los datos cobran valor. Ya no te limitas a observar un panel de control, sino que utilizas la información para tomar una decisión empresarial cuantificable.
«El verdadero valor no reside en tener más paneles de control, sino en utilizar la información que proporcionan para lograr mejoras cuantificables».
CBM: Uno de los retos que ha mencionado es que la información está dispersa en múltiples sistemas. ¿Cómo pueden los minoristas obtener una visión más clara de sus clientes?
Daniele Rutigliano: Depende de la madurez de la empresa y de lo que pretenda conseguir.
Las plataformas de analítica web pueden indicarte cómo llegan los visitantes a tu sitio web y cómo navegan por él. Las herramientas de análisis de comportamiento, como Microsoft Clarity, Hotjar o Mouseflow, pueden ir más allá utilizando grabaciones de sesiones, mapas de calor y datos de interacción para identificar los puntos de fricción en el recorrido del cliente.
Las empresas más avanzadas pueden implantar plataformas de datos de clientes (CDP, por sus siglas en inglés), que combinan información procedente de diferentes fuentes para crear perfiles de cliente unificados.
Una vez que se dispone de esa visión integrada, la información puede activarse en diferentes canales para crear comunicaciones con los clientes mucho más personalizadas.
CBM: La inteligencia artificial está cambiando prácticamente todos los aspectos del comercio electrónico. ¿Qué diferencia supone a la hora de trabajar con datos?
Daniele Rutigliano: La inteligencia artificial puede acelerar enormemente el proceso analítico.
Es capaz de identificar correlaciones en conjuntos de datos complejos y hacer que la información sea accesible para personas que antes podrían haber necesitado conocimientos analíticos especializados. La interacción en lenguaje natural resulta especialmente interesante porque reduce algunas de las barreras entre los responsables de la toma de decisiones y la información contenida en sus sistemas.
Pero hay una limitación importante.
La IA no puede corregir datos que son fundamentalmente erróneos.
Si tu información es inexacta, incompleta o está mal integrada, la introducción de la IA no va a crear de repente un sistema de inteligencia empresarial fiable. Los cimientos siguen siendo importantes.
Las empresas deben recopilar información precisa e integrar adecuadamente sus sistemas antes de poder esperar que la inteligencia artificial genere información relevante.
CBM: Es posible que las pequeñas empresas de comercio electrónico oigan términos como «CDP», «IA» y «análisis avanzado» y den por sentado que basarse en los datos requiere una inversión considerable. ¿Es así?
Daniele Rutigliano: No necesariamente.
Muchas pymes ya disponen de una cantidad sorprendente de datos útiles. Estos pueden encontrarse en su plataforma de comercio electrónico, en sus herramientas de análisis, en sus cuentas publicitarias, en su CRM o en su software de atención al cliente.
No hace falta empezar con una infraestructura tecnológica gigantesca.
Empieza por un objetivo empresarial.
Identifica la información que te pueda ayudar a comprender ese objetivo concreto y, a continuación, utiliza las herramientas de las que ya dispones.
Plataformas como Google Analytics 4 y Microsoft Clarity, combinadas con los datos de las plataformas publicitarias y los informes generados por la propia plataforma de comercio electrónico, ya permiten revelar los comportamientos de los clientes, los puntos débiles del proceso de compra y las posibles oportunidades de crecimiento.
Lo importante no es lo sofisticada que sea la tecnología, sino si se utiliza la información para dar respuesta a una cuestión empresarial relevante.
Para Rutigliano, basarse en los datos no consiste, en última instancia, tanto en acumular tecnología como en cambiar la forma en que las empresas toman decisiones.
Una métrica debe dar lugar a una pregunta. La pregunta debe generar una hipótesis. La hipótesis debe dar lugar a una acción. Y esa acción debe producir algo que se pueda medir.
Ese ciclo transforma la información en inteligencia comercial, y la inteligencia comercial en ingresos.
Este es también el enfoque que Rutigliano analizará mediante ejemplos prácticos durante su taller, «Los datos como motor de ingresos: de la información a la ventaja competitiva», en el Foro de Comercio Electrónico Transfronterizo de la UE 2026, que se celebrará en Lieja el 9 de septiembre a las 11:15 h.
Para las empresas de comercio electrónico, su mensaje es claro: la ventaja competitiva no se consigue simplemente por tener más información que los demás. Se consigue sabiendo qué datos son importantes, entendiendo lo que significan y, sobre todo, actuando en consecuencia.
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