Temporada alta: el 20% de las ventas anuales se consiguen en sólo ocho semanas

En muchos mercados, el Black Friday es ahora mayor que la Navidad, según datos de un estudio de GfK POS. La combinación de Black Friday, Navidad y post-Navidad representa una quinta parte de todas las ventas anuales. Esto supone un aumento del 6% en comparación con 2018. El estudio proporciona información de 27.000 compradores (mayores de 15 años) sobre cómo están evolucionando las compras en las categorías de Bienes de Gran Consumo, Tecnología y Bienes Duraderos y Otros.

Según la investigación, los tres eventos tienen dinámicas sustancialmente diferentes. Las ventas del Black Friday registran un vertiginoso aumento del 114% en comparación con una semana de ventas media. Tampoco hay que subestimar la Navidad y el periodo postnavideño. Estos dos acontecimientos registran, respectivamente, un aumento del 45% y del 12%. La tendencia de crecimiento es más fuerte después de Navidad, mientras que el periodo navideño incluso disminuye ligeramente. La importancia relativa de cada acontecimiento es similar en la mayoría de los mercados clave, como Alemania, Francia, Italia, Reino Unido y España. Polonia es una excepción. Aquí, la Navidad sigue siendo con diferencia el mayor acontecimiento en términos de valor de ventas. Otra excepción es China, donde el Día de los Solteros supera con creces cualquier otro evento de promoción estacional.

Norbert Herzog, experto de GfK en retail insights, comenta: "El impulso de las ventas empieza antes que nunca. Observamos un fuerte crecimiento del valor de las ventas en las semanas previas al Black Friday. En la semana anterior al último Black Friday, las ventas crecieron un 17%, acompañadas de un aumento de las promociones de precios. El efecto que tiene el Black Friday en toda la temporada alta es el de impulsar las ventas".

Temporada alta: impulsar el crecimiento

Muchos países experimentaron un aumento del valor. Brasil, por ejemplo, registró un aumento espectacular del 291%. Generó 1 600 millones de euros de ingresos adicionales durante el Black Friday en comparación con la media. En menor medida, este crecimiento se observa en países como Alemania, Italia, Polonia, Francia y el Reino Unido. En España se registra el mayor crecimiento interanual. El mercado turco registró el mayor crecimiento interanual, ya que el Black Friday aún está por madurar.

Las tiendas online sacan mucho provecho de las semanas de temporada alta, como el Black Friday. Las ventas realizadas en tiendas online muestran un claro pico durante este evento, con más de un 200% más de ventas online que en una semana media. El 88% de los encuestados en el estudio se mostraron de acuerdo con la afirmación de que los descuentos de temporada les incitan a realizar más compras en línea. Durante estos acontecimientos, se observa un aumento del tráfico directo. Los consumidores tienden a utilizar menos los motores de búsqueda y a visitar directamente el sitio web del minorista.

Bestsellers y premiumización

Durante el Black Friday, gran parte de los artículos más vendidos pertenecen a la categoría de electrónica de consumo. Los electrodomésticos y la informática ocupan el segundo y tercer lugar. El periodo navideño muestra un pequeño cambio en este panorama, con el ascenso de los pequeños electrodomésticos. El valor como regalo de estos artículos los eleva al primer puesto. Otras categorías que obtienen buenos resultados durante las Navidades y después de ellas son la fotografía y las telecomunicaciones.

Diferentes tipos de productos obtuvieron mejores resultados en distintos mercados. En España e Italia, las cámaras digitales ocuparon los primeros puestos, mientras que en Alemania los altavoces obtuvieron buenos resultados. En Polonia y Brasil, los televisores fueron el producto más vendido, mientras que en el Reino Unido las videocámaras obtuvieron buenos resultados. Los franceses prefirieron los sistemas de audio domésticos.

El estudio de GfK concluye finalmente que los consumidores de la mayoría de los mercados clave han dejado de ver los eventos de promoción de precios como una oportunidad para hacerse con una ganga. La demanda se centra en la relación calidad-precio y la "premiumización". En 2019 se registró un aumento del 40% en los precios medios durante el Black Friday en comparación con la semana media. Si los minoristas envían nuestros mensajes claros y pueden asegurar a los consumidores que las promociones de precios son genuinas y ofrecen verdaderos ahorros, las oportunidades de extenderse hacia arriba a través de los niveles de productos y aumentar el valor de las ventas en consecuencia son considerables.