Líderes del comercio B2B: Pensar primero en el cliente

En los últimos años, fabricantes, mayoristas y empresas de servicios han digitalizado con éxito las interacciones con sus clientes comerciales. Pero, ¿les han dado prioridad?

Autor: Mauro Boffardi, Director de Éxito de Clientes de Intershop

Las ventajas de los esfuerzos de digitalización centrados en el cliente son bien conocidas: reducción del coste de cada interacción, menos errores, liberación de recursos que pueden pasar de las tareas repetitivas al valor añadido empresarial, todo ello encaminado al objetivo general: mejorar la satisfacción del cliente, los márgenes y ampliar los canales de venta.

En las últimas semanas, para muchas personas (tanto del lado de las ventas como de la oferta) la interacción digital se ha convertido en la única opción disponible. Todas las empresas que retrasaron o subestimaron la digitalización se enfrentan ahora a retos adicionales y están perdiendo rápidamente la ventaja competitiva.

¿Cómo afrontan este reto los líderes del comercio B2B?

Muchas empresas conocedoras de la tecnología ya han implantado una larga lista de autoservicios digitales:

• Permiten a los clientes intercambiar documentación electrónica y firmar contratos digitalmente.
• Ofrecen configuradores en línea que pueden dar una idea del precio y las opciones de máquinas complicadas en pocos minutos y acelerar el ciclo de ofertas.
• Proporcionan catálogos de piezas de recambio personalizados e inteligentes para que los clientes puedan identificar la pieza exacta que necesitan sustituir.
• En los escenarios más complejos, los clientes pueden supervisar a distancia sus máquinas repartidas en varias fábricas o centros de trabajo, identificando rápidamente los fallos o la necesidad de reabastecerse de consumibles.

Todas ellas son iniciativas estupendas, pero deben gestionarse con cuidado para evitar la insatisfacción e incluso la frustración: todos esos servicios ofrecen diferentes puntos de contacto, tienen su propio mecanismo de autorización y a menudo proporcionan interfaces incoherentes. Suelen formar parte de un enfoque"de dentro a fuera", en el que los procesos internos se publican a los clientes "tal cual". Corresponde a los clientes conocer esos procesos y adaptarse a ellos.

Iniciativas de digitalización separadas e ineficaces

Así que ya hay muchos ejemplos magníficos de autoservicios digitales. Sin embargo, cuando se organizan como servicios independientes, surgen muchos conflictos bien conocidos:

• Se crea una oferta en un CPQ (Configure Price Quote), pero luego, una vez aprobado, el pedido tiene que introducirse manualmente en el ERP del cliente.
• Las actualizaciones sobre el estado de la producción están disponibles in situ, pero luego la información sobre el estado de los envíos solo está disponible por teléfono.
• Los pagos se coordinan por otro canal con el departamento de contabilidad.
• La instalación y el pedido de piezas de repuesto pueden tener un proceso completamente distinto al necesario para los consumibles.
• La reserva de servicios in situ para reparación o mantenimiento debe negociarse por teléfono, y el resultado de la intervención se entrega por correo o en papel.

Aunque cada una de estas interacciones aisladas puede ser muy eficaz, la experiencia global será muy desagradable. Más aún si la organización de ventas tiene fronteras y límites que no tienen sentido para el cliente. Piense en puntos de contacto únicos para distintos países, segmentos de productos o unidades de negocio.

La solución perfecta: un Portal del Cliente digital

Afortunadamente, existe una buena solución para esto, y es el portal del cliente. Se trata de una de las mayores oportunidades y, por lo tanto, de una de las principales tendencias en el comercio B2B. Un portal del cliente da un giro completo a la perspectiva descrita, creando procesos «de fuera hacia dentro». Todas las interacciones se diseñan partiendo de las necesidades del cliente, y la organización interna se adapta a ellas.

En un único servicio digital, con una interfaz coherente en varios puntos de contacto (web, aplicaciones, centro de llamadas, incluso pantallas integradas en máquinas), TODAS las interacciones con el cliente pueden agruparse y racionalizarse. No es necesario que los clientes conozcan la organización interna del vendedor.

Un viaje del cliente B2B sin fisuras

Una visita al Portal Digital del Cliente para informarse sobre una máquina puede ser el punto de partida de una sesión de configuración, que luego se convierte sin problemas en una petición de oferta cuyo estado puede seguirse en el mismo sitio web tras iniciar sesión. Allí, puede transformarse en un pedido que se transfiere automáticamente al ERP del cliente mediante un protocolo estándar denominado Punch-Out.

La información de envío y las facturas siguen en el área de comunicación del sitio, y una vez instalado, el producto forma parte de la base instalada, donde el cliente puede pedir consumibles, supervisar el estado de la máquina y solicitar piezas de repuesto específicas, servicios, etc. Por supuesto, toda la documentación y el historial están conectados al perfil en línea de la máquina.

Con esto, un Portal Digital del Cliente no es un "collage" de aplicaciones, sino más bien un "hub" de diferentes procesos. Algunos de ellos se implementan directamente en el Portal Digital del Cliente, otros están conectados a otras partes del ecosistema a través de una moderna arquitectura de microservicios/API.

Esta interfaz única no sólo ofrece ventajas a los clientes. Un ecosistema unificado puede recopilar información a lo largo de toda la cadena de interacciones, desde la preventa hasta la posventa, y ofrecer información sobre los clientes para aprovechar oportunidades de venta cruzada y de mejora que no habrían podido obtenerse de distintos repositorios aislados.

¿Quieres saber más sobre los portales de clientes?