Aumentan los costes de adquisición en el comercio electrónico: ¿cómo y por qué?

Los costes de adquisición del comercio electrónico han aumentado en todo el mundo. Esto no es una tendencia. Y créanos, no desaparecerá fácilmente. Desgraciadamente, este es el futuro del comercio electrónico, al menos en un futuro próximo. Por eso hoy queremos hacer un rápido repaso de los factores que están detrás de este aumento de los costes de adquisición. Comencemos.

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En este primer artículo, queremos explorar las razones del aumento global de los costes de adquisición, la mecánica que subyace a esta subida y por qué creemos que las previsiones apuntan a una subida continua en un futuro próximo. Pero no desespere, hay formas de combatir el aumento de los costes de adquisición, y en nuestro siguiente artículo le daremos las herramientas y consejos para que su negocio siga siendo rentable. Dicho todo esto, empecemos hoy por comprender el problema que subyace al aumento global de los costes de adquisición.

Mayores costes de adquisición del comercio electrónico, debido a la mayor competencia

La primera razón principal del aumento mundial de los costes de adquisición es el incremento masivo del uso del comercio electrónico y de la competencia: desde el cambio mundial hacia el comercio minorista en línea en 2020, debido a la pandemia de Covid, las ventas del comercio electrónico minorista han seguido creciendo a un ritmo de dos dígitos durante 2021, 2022 y harán lo mismo en 2023, según la mayoría de las fuentes.

Esto representa una parte cada vez mayor de las ventas minoristas totales en todo el mundo en el sector del comercio electrónico minorista, que ascenderá a 6,169 billones de dólares en 2023 y representará una cuota del 22,3% del total de las ventas minoristas mundiales. La cifra es enorme. Y dentro de ella, se esconden miles de marcas que, antes de 2020, no tenían sitios o capacidades de comercio electrónico activos.

Las matemáticas son bastante claras: más empresas que venden en línea equivale a más competencia y, por lo tanto, es mucho más caro hacer llegar su anuncio, promoción, producto o marca a su buyer persona.

Con todo, esto no disminuirá, al contrario: el comercio electrónico se ha establecido como la evolución normal del comercio y no hará más que seguir creciendo. De hecho, en un mundo postcovita, es impensable que una marca no tenga su propio comercio electrónico o no utilice un mercado como Amazon o Alibaba.

Impacto de la restricción de datos en los costes de adquisición del comercio electrónico

La aplicación de nuevas leyes de restricción de datos personales en la UE, así como la saturación natural de las redes sociales con anuncios -debido al aumento masivo de marcas que ahora venden en línea- ha disparado los precios de los anuncios de Facebook, Google e incluso Youtube.

Por ejemplo, el cambio de Apple en sus funciones de privacidad podría costarle a Meta alrededor de 10.000 millones de dólares de dinero perdido por no poder monetizar los datos captados de los usuarios de sus redes sociales como Instagram, Facebook y WhatsApp.

A esto hay que añadir la nueva normativa sobre restricción de datos de la UE, aún por definir, que no expulsará a Meta de Europa -lo que no sería un movimiento inteligente para la empresa de Zuckerberg-, pero que seguramente aumentará -aún más- el coste de anunciarse con ellos.

Y la razón es sencilla de entender: tanto los gobiernos como el público en general -al menos en Europa- quieren tener más control sobre la forma en que las redes sociales utilizan y captan información personal sobre ellos. Esto incluye no sólo la información más obvia, como la dirección de tu casa o el número de tu tarjeta de crédito, sino también tu rutina -la hora del día a la que vas a trabajar y queda registrada en Google Map porque usas el GPS-, los amigos y familiares que fueron a tu última fiesta de cumpleaños, el tipo de música que te gusta, etc. Las preocupaciones sobre cuánto de nosotros mismos queda registrado por las redes sociales -o por Internet en general- son válidas y legítimas. E imponer restricciones al respecto es algo que seguramente cambiará la forma en que funcionan actualmente muchas redes sociales y sitios web.

¿Cuánto cuesta actualmente publicar un anuncio en las redes sociales?

Los datos publicados recientemente por BusinessInsider y MediaPost muestran hasta qué punto están aumentando los costes publicitarios en las principales plataformas, medidos por el CPM medio (coste por mil). En el caso de las marcas que venden a través de Amazon, se ha registrado un aumento del 20% en los costes del CPM entre el primer y el segundo trimestre en su publicidad en redes sociales.

Además, los CPM medios pasaron de 3,60 dólares en febrero a 8,60 dólares en mayo y junio, según WPromote, una agencia de publicidad de resultados.

Otra agencia de publicidad de resultados, Adespresso, presentó un análisis en profundidad de 636 millones de dólares en gasto publicitario que reveló que, de media, la publicidad en Facebook cuesta a las empresas 0,97 dólares por clic y 7,19 dólares por cada 1.000 impresiones. Y el coste medio de las campañas publicitarias para conseguir más "me gusta" o descargas de aplicaciones es de 1,07 dólares por "me gusta" y 5,47 dólares por descarga.

Según una encuesta realizada por Liveintent, el 85% de los profesionales del marketing están preocupados por el aumento del coste de los anuncios de Facebook, y el 47% cree que se quedará "fuera de juego" si los anuncios siguen encareciéndose.

¿Por qué son más caros los anuncios de Meta, antes Facebook?

• Con más empresas y marcas pujando por anuncios dentro de la plataforma, la demanda aumenta mientras que la oferta sigue siendo la misma. El coste por 1.000 impresiones (CPM) está aumentando drásticamente.

• A menos que seas una gran marca como Apple, que puede absorber el aumento de los costes de publicidad o que tiene suficiente conciencia de marca para, al menos por un tiempo, reducir la cantidad de publicidad y exposición de la marca, lo más probable es que tu comercio electrónico no sólo tenga que pagar más por la publicidad en los medios sociales, sino también, debido al aumento de la competencia, consumir más CPM para obtener los mismos resultados de ventas.

• Cada vez más minoristas se han centrado en el comercio electrónico. Pero el problema es que, con un aumento acelerado de la competencia en línea, el meta marketing -y eso significa Facebook, Instagram y Whatsapp- no ha aumentado su capacidad de mostrar anuncios. Y lo más probable es que no lo hagan debido al posible soft-lock técnico alcanzado en estas plataformas: no hay forma física de aumentar la cantidad de exposición publicitaria que se puede meter en la experiencia del usuario, sin un efecto perjudicial en la calidad de la experiencia del usuario per se.

Una situación similar está ocurriendo también con Youtube y Google, y es posible predecir que esto sucederá en todas las plataformas de redes sociales y en la mayoría de los servicios globales de Internet, como los servicios de correo electrónico, los servicios de alojamiento, etc. En términos generales, la forma actual en que los sitios web y las redes sociales recopilan información es la misma.

En conjunto, estos factores se combinan para dibujar una imagen bastante clara: los costes de adquisición seguirán aumentando en un futuro próximo. Ahora bien, ¿qué podemos hacer para que nuestro negocio siga siendo rentable? El siguiente artículo de esta serie le dará algunos consejos para combatir este aumento de los costes y mantener saneada su economía de comercio electrónico.