La dinámica del comercio minorista está cambiando radicalmente. La penetración de Internet y el poder adquisitivo individual crecen rápidamente en todo el mundo, y los consumidores de muchas de estas regiones se sienten más cómodos buscando y comprando productos en línea. Al mismo tiempo, el auge de gigantes del comercio electrónico como Amazon ha transformado radicalmente las expectativas de los clientes. Ventajas antes impensables, como la entrega casi en tiempo real, precios bajísimos y surtidos de productos prácticamente ilimitados, se han convertido rápidamente en la nueva norma.¿Cuál es el resultado? Una generación de consumidores globales cada vez más empoderados, con la determinación y los medios para conseguir exactamente lo que quieren, como y cuando quieran. Por Carl Miller, The GRIN
Cuando los minoristas no son capaces de ofrecer una experiencia localizada que satisfaga las expectativas de los clientes en cuanto a precio, calidad, surtido y comodidad, los compradores globales de hoy en día no tienen ningún problema en acudir a otro lugar, aunque esté a 11.000 kilómetros de distancia. Este fenómeno, que el GRIN ha identificado como "venta al por menor con maleta", puede adoptar dos formas. Los consumidores pueden: 1) viajar ellos mismos al extranjero -o pedir a sus amigos y familiares que viajen- y llevarse a casa las compras transfronterizas en la maleta, o 2) utilizar un servicio transfronterizo de transporte de mercancías para obtener una dirección postal en otros países, pagar en su propia moneda utilizando sus métodos de pago preferidos y recibir las compras en el extranjero sin tener que salir de casa.
Principales impulsores del comercio minorista de maletas
- Para losdirectivos de la distribución mundial, Internet no es como la caja de Pandora: además de la posibilidad de llegar a un puñado de clientes, introduce un montón de retos totalmente nuevos. La visibilidad radical de los precios es uno de ellos, ya que los impuestos específicos de cada país, las tasas de licencia y los tipos de conversión monetaria pueden hacer que el coste de un mismo artículo varíe drásticamente de un mercado a otro. (Los artículos de lujo en los mercados extranjeros, por ejemplo, suelen costar más de un 20% más que los artículos idénticos comprados en Estados Unidos). Los minoristas deben tener cuidado: los sofisticados consumidores internacionales descubrirán rápidamente cuándo un determinado artículo es más barato en un sitio web transfronterizo, y utilizarán con confianza el sistema para adquirir ese artículo al precio más bajo.
- Envarias categorías de productos, como ropa, cosméticos y productos sanitarios, los productos extranjeros suelen considerarse superiores a los producidos en el país de origen del comprador. En China, incidentes como el escándalo de los preparados para lactantes contaminados con melamina en 2008 han llevado a los consumidores a cuestionar la seguridad de los productos infantiles de producción nacional. Los consumidores pagarán un sobreprecio por las marcas extranjeras para garantizar la calidad, especialmente en mercados con una alta propensión a los productos falsificados o inseguros.
- Loscompradores de todo el mundo tienen grandes expectativas en cuanto a comodidad, y los minoristas deben adaptarse a las preferencias específicas de cada región. Como nos dijo Fredjoseph Goldner, CEO del proveedor latinoamericano de comercio electrónico y logística Aeropost, "no basta con poner a un minorista frente al consumidor; hay que permitirle comprar de la forma que le resulte más cómoda". Los compradores dudan a la hora de adquirir productos en línea si no pueden pagar con sus métodos de pago preferidos, recibir los paquetes en un plazo de entrega aceptable, hacer un seguimiento de su envío a lo largo de toda su trayectoria o tener la seguridad de que recibirán asistencia oportuna si surge algún tipo de problema con su pedido.
- A medida que aumenta el poder adquisitivode las personas, también lo hace el consumo de artículos de lujo y la sofisticación de los compradores. Estos compradores suelen cruzar fronteras para adquirir productos especializados que no están disponibles en sus países de origen. Además, los consumidores de todo el mundo se sienten a menudo frustrados por el limitado surtido de productos disponibles en su país y acuden a los mercados mundiales en busca de una mayor amplitud.
- La posibilidad de reducir los costes de envío mediante laconsolidación de paquetes. Los gastos de envío globales suelen calcularse en función del peso volumétrico del paquete, y no de su peso real. Esto significa que la consolidación de paquetes -un servicio que ofrecen muchas empresas transitarias- puede ahorrar dinero a los clientes al reempaquetar los envíos en cajas más pequeñas y combinar artículos de varias tiendas en un solo envío. Según estimaciones de la empresa transitaria MyUS, los consumidores pueden ahorrar hasta un 80% en gastos de envío globales mediante la consolidación de paquetes.
What You Don't Know Can Hurt You
Si usted es como muchos de los ejecutivos con los que hemos hablado para este informe, abordar los retos que plantea el comercio minorista de maletas no es probablemente la tarea número uno en su lista global de tareas pendientes. De hecho, es muy probable que el comercio minorista de maletas no esté en absoluto en su radar. Sin embargo, sea o no consciente de ello, es probable que el comercio minorista de maletas esté afectando a su negocio más de lo que cree.
Venta al por menor de maletas: Principales países de origen y destino
Según un estudio reciente de PayPal,los compradores transfronterizos gastan más del doble que los nacionales. Cuando estos compradores de alto valor adquieren productos a través de una empresa de transporte de mercancías, facilitan la dirección del almacén estadounidense de la empresa de transporte -en lugar de su propia dirección postal- al completar su pedido en la caja. ¿Qué significa esto para los minoristas? Aparte de frustrar su capacidad de enviar a estos compradores cualquier tipo de campaña de publicidad directa, la falta de información sobre la ubicación de los clientes globales dificulta los esfuerzos de segmentación publicitaria en televisión, radio y publicidad exterior.
- Para las empresas que están empezando a introducirse en el comercio electrónico global, los datos de pedidos internacionales pueden ser muy útiles para determinar dónde existe demanda global y qué mercados deben abordarse en primer lugar. Sin embargo, sin conocer las direcciones de los clientes de venta al por menor de maletas, los minoristas están ciegos a un cierto grado de demanda internacional.
- Un directivo de una empresa global de logística nos dijo: "En cuanto el cliente decide utilizar un servicio de transporte, el minorista deja de ser el propietario de ese cliente". En otras palabras, el minorista ya no puede garantizar que un paquete se entregue en un plazo determinado, enviar actualizaciones sobre el estado de la entrega ni prestar servicios de atención al cliente relacionados con el cumplimiento. Además, el paquete deja de estar cubierto por la garantía una vez que llega al almacén estadounidense del transitario.
- Jonathan Kapplow, Director de Marketing de la solución de transporte transfronterizo Borderfree, afirma:"El transporte de mercancías es un arma de doble filo. Por un lado, aporta nuevos clientes, pero también tensa las relaciones con los proveedores globales". Si usted tiene licencia para vender una determinada marca en EE.UU., por ejemplo, pero los consumidores brasileños utilizan los servicios de expedición de mercancías para adquirirle el artículo a un precio inferior al disponible en su mercado nacional, los distribuidores de todo el mundo pueden intentar exigirle responsabilidades.
If You Can't Beat 'Em, Join 'Em
Lamentablemente, no existe una bala de plata que elimine por completo todos los obstáculos que presenta el comercio minorista de maletas. Eso sería demasiado fácil. Sin embargo, hay cinco pasos que los minoristas pueden dar para ayudar a mitigar los efectos de la venta minorista de maletas en el negocio. Si usted es un directivo que lidera la iniciativa global de su organización minorista, debería:
- Examine las etiquetas de sus envíos para comprobar si seenvía un número desproporcionado de paquetes a la misma dirección en Estados Unidos. Las empresas de transporte de mercancías y los socios de logística también pueden ayudar en este sentido. Un alto ejecutivo de una gran marca minorista nos dijo que no sabía que la venta al por menor de maletas estaba afectando a su organización hasta que un socio de cumplimiento mencionó que una serie de etiquetas de la marca habían estado llegando a través del brazo de expedición de carga de la empresa de transporte.
- Evalúe la demanda en sus principales mercados de venta de maletaspara decidir si tiene sentido establecer una presencia local o trabajar con proveedores que ofrezcan un modelo de comerciante de registro que pueda aprovechar para obtener experiencia local y estructura legal. En función de la madurez global de su empresa, los recursos y los obstáculos existentes para la entrada en el mercado (por ejemplo, barreras lingüísticas o de infraestructura), puede decidir incluir ese mercado en su hoja de ruta de globalización. En ese caso, asegúrese de que puede cumplir eficazmente las expectativas de entrega, pago, precios y surtido de los consumidores. De lo contrario, volverá rápidamente al punto de partida.
- Localizar un mercado clave de venta de maletas puede no ser lógico para su organización. (Un líder mundial nos dijo que, aunque su empresa tenía una demanda de consumo considerable procedente de Rusia, su equipo no estaba preparado para afrontar los retos de entrega, infraestructura y pagos del mercado). En este caso, considere la posibilidad de establecer una asociación formal con empresas que utilicen el modelo de comerciante registrado, o con transitarios que trabajen en sus regiones de interés. Además de proporcionarle datos valiosos sobre los consumidores que su organización se perdería de otro modo, las asociaciones con este tipo de empresas pueden generar oportunidades de marketing de afiliación, todo ello sin coste alguno para el minorista. Es posible que algunos minoristas deseen establecer una asociación con una empresa de transporte de mercancías aunque ofrezcan una opción de envío directo, ya que algunos consumidores seguirán prefiriendo utilizar los servicios de transporte de mercancías por sus ventajas de consolidación de paquetes.
- Seleccione un socio transitario en función de su presencia regional y del valor añadido que aporte al consumidor. Elija un socio en función de los atributos que sean más importantes para usted y de los mercados a los que quiera acceder. Algunos proveedores también ofrecen servicios de consolidación de paquetes, por ejemplo, mientras que otros tienen tiendas físicas para los clientes que prefieren pagar sus compras en persona.
- Sea transparente con los distribuidores globales, pero no sienta la necesidad dehacer todo lo posible.Las marcas de lujo con una prevalencia relativamente alta de actividad de transporte de mercancías pueden querer rechazar grandes pedidos a almacenes conocidos en un esfuerzo por preservar la integridad de la marca y mantener las relaciones con los distribuidores. Sin embargo, para la mayoría de los minoristas, lo mejor que pueden hacer es ser francos con sus socios internacionales sobre la procedencia de sus pedidos de maletas. Porque, al fin y al cabo, el cliente es el rey. Si existe una discrepancia de precios, los consumidores de hoy en día pueden aprovecharse de ella, y negarse a atender los pedidos de transitarios es como poner una venda temporal en una herida profunda. En el futuro, las marcas de lujo seguirán el ejemplo de Chanel y alinearán cada vez más los precios de las referencias más populares en los mercados mundiales.
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Fuentes:
[1] http://www.wsj.com/articles/china-to-cut-tariffs-on-some-imported-consumer-goods-to-spur-spending-1432538808
[1] http://www.bloomberg.com/news/articles/2015-03-02/the-infant-formula-s-in-the-mail-as-chinese-consumers-buy-online
[1] https://stories.paypal-corp.com/archive/merchants-should-think-global-this-holiday-season-cross-border-shoppers-out-spend-domestic-shoppers-by-double
[1] http://qz.com/364157/chanel-is-making-its-bags-equally-expensive-around-the-world/
