Ha comenzado una nueva fase de la Ley de Inteligencia Artificial de la Unión Europea, que pone en vigor importantes obligaciones de transparencia para las empresas que utilizan chatbots, IA generativa y contenido sintético.
A partir del 2 de agosto de 2026, el artículo 50 de la Ley de IA de la UE será de aplicación en toda la Unión Europea. Las normas están diseñadas para garantizar que los consumidores sepan cuándo están interactuando con un sistema de IA y cuándo un contenido aparentemente auténtico ha sido generado o manipulado artificialmente.
Para las empresas de comercio electrónico, los cambios pueden afectar a los bots de atención al cliente, los asistentes virtuales de compras, la publicidad generada por IA, las imágenes de productos, los influencers sintéticos y el contenido editorial automatizado.
Sin embargo, la normativa no exige a los minoristas que identifiquen cada descripción de producto o imagen de marketing creada con IA. Las obligaciones dependen del tipo de sistema, la naturaleza del contenido y de si la empresa actúa como proveedora de IA o simplemente utiliza una herramienta de terceros.
Uno de los requisitos más claros se refiere a los sistemas de IA que interactúan directamente con los consumidores.
Los proveedores de estos sistemas deben asegurarse de que los usuarios sean informados de que se están comunicando con una IA, a menos que esto ya resulte obvio para una persona razonablemente informada.
Para los minoristas en línea, esto puede incluir:
La información debe aparecer a más tardar en la primera interacción. Un mensaje del tipo «Hola, soy un asistente de compras basado en IA» o una etiqueta permanente que indique «Asistente de IA» dentro de la interfaz pueden cumplir este requisito.
Los minoristas no deben dar por sentado que un icono de robot, un nombre inusual del bot o un estilo de redacción automatizado dejan suficientemente clara la naturaleza artificial del sistema.
Aunque la obligación legal de diseño recae principalmente en el proveedor del sistema, las empresas de comercio electrónico deben verificar que la información se muestre correctamente en sus sitios web, aplicaciones y canales de atención al cliente.
Los contratos con los proveedores también deben aclarar quién es responsable de implementar, probar y mantener el aviso.
El artículo 50 también abarca el audio, las imágenes, los vídeos y los textos generados y manipulados mediante IA.
Los proveedores de sistemas de IA generativa deben garantizar que los resultados sujetos a la normativa puedan identificarse en un formato legible por máquina. Esto puede implicar el uso de metadatos, marcas de agua, credenciales de contenido u otros métodos técnicos.
Este requisito técnico de etiquetado no significa que todos los minoristas deban colocar una etiqueta visible que indique «generado por IA» en cada elemento de contenido asistido por IA.
Las obligaciones de divulgación visible que se imponen a las empresas que utilizan el contenido son más limitadas. Se refieren principalmente a:
Una descripción estándar de un producto, una página de categoría o un correo electrónico promocional no tienen por qué incluir automáticamente una etiqueta visible de IA simplemente porque la IA generativa haya contribuido a su elaboración.
Los minoristas utilizan cada vez más la IA para crear:
La mayoría de los contenidos comerciales habituales no requerirán una etiqueta visible que indique que han sido generados por IA.
La obligación específica de divulgación relativa al texto generado por IA se aplica cuando el material se publica con el fin de informar al público sobre un asunto de interés público.
Esto puede resultar relevante cuando una empresa de comercio electrónico publique contenido generado por IA que incluya:
Por ejemplo, es poco probable que una simple descripción de las dimensiones de un producto dé lugar a la aplicación de la norma. Un artículo redactado por IA en el que se afirme que el producto ofrece beneficios médicos o cumple con la normativa medioambiental podría requerir un análisis más detallado.
Incluso cuando un texto generado por IA trate un tema de interés público, puede que no sea necesario incluir una etiqueta visible si el contenido ha sido sometido a una revisión humana significativa y una persona o empresa asume la responsabilidad editorial.
La revisión debe ir más allá de una simple comprobación ortográfica o gramatical.
Un editor cualificado debe evaluar el fondo del contenido, verificar sus fuentes, corregir las afirmaciones inexactas y tener la autoridad para aprobar o rechazar la versión final.
Los minoristas deben documentar:
Esto es especialmente relevante para los blogs corporativos, los informes de sostenibilidad, las guías explicativas sobre normativa y los contenidos relacionados con la seguridad de los productos.
La publicidad y las imágenes de productos generadas por IA no requieren automáticamente una etiqueta visible.
La principal obligación de divulgación visible se aplica cuando el contenido cumple los requisitos para ser considerado un «deepfake».
Según la Ley de IA, un «deepfake» es un contenido de imagen, audio o vídeo generado o manipulado mediante IA que se asemeja a una persona, un objeto, un lugar, una organización o un acontecimiento reales y que podría parecer auténtico de forma engañosa.
En el comercio electrónico, esto podría incluir:
Cuando un contenido se considere un «deepfake», su naturaleza artificial deberá indicarse claramente en el momento en que el espectador lo vea por primera vez.
Los metadatos legibles por máquina por sí solos no son suficientes. Los consumidores deben poder comprender que el material es artificial sin necesidad de utilizar software especializado.
No todos los modelos virtuales se considerarán necesariamente «deepfakes».
Un personaje animado claramente ficticio o una mascota digital evidente tiene menos probabilidades de inducir a error a los consumidores que un influencer virtual fotorrealista presentado como un cliente real.
Los minoristas deberían tener en cuenta lo siguiente:
Aunque la Ley de IA no exija una etiqueta, es posible que sigan siendo de aplicación las normas de la UE en materia de publicidad y protección del consumidor.
Las empresas no deben dar la falsa impresión de que un cliente real ha utilizado, valorado o recomendado un producto cuando se trata de una persona totalmente sintética.
La edición habitual de imágenes no activa automáticamente los requisitos de transparencia de la Ley de IA.
Es menos probable que los ajustes básicos, como el cambio de tamaño, la corrección del color, el aumento de la nitidez y la eliminación del ruido, se consideren generación de contenido sintético.
El riesgo aumenta cuando se utiliza la IA para realizar cambios sustanciales, entre los que se incluyen:
Estas prácticas pueden infringir las normas de protección del consumidor, incluso cuando no se ajusten a la definición estricta de «deepfake».
Las nuevas normas de transparencia no deben interpretarse como un permiso para crear opiniones falsas de clientes.
La publicación de reseñas, recomendaciones o testimonios falsos ya puede constituir una infracción de la legislación de la UE en materia de protección de los consumidores.
Un testimonio generado por IA también puede considerarse un «deepfake» cuando muestra a una persona realista describiendo una experiencia que nunca ocurrió.
Los minoristas deben distinguir claramente entre:
La política más segura es prohibir por completo las opiniones sintéticas de los clientes.
Es posible que los mercados online tengan que gestionar el contenido generado por IA producido por miles de vendedores externos.
Deben comprobar si sus sistemas:
Las plataformas de mercado que ofrecen sus propios generadores de anuncios basados en IA también deberían evaluar si actúan únicamente como implementadores o si pueden asumir responsabilidades adicionales en calidad de proveedores.
Las empresas de comercio electrónico deberían adoptar ahora varias medidas inmediatas.
Identifica todos los chatbots, asistentes de compra, agentes de voz y herramientas de asistencia automatizadas que interactúan con los clientes.
Asegúrate de que cada sistema se identifique claramente como IA.
Determina si la empresa actúa como proveedor, implementador, distribuidor o importador de cada sistema de IA.
No te fíes únicamente de la terminología utilizada por el proveedor.
Identificar en qué casos se utiliza la IA para generar o modificar sustancialmente imágenes, audio o vídeo.
Evalúa si algún material podría considerarse un «deepfake».
Comprueba si la optimización de la página web, la compresión de imágenes, las subidas a los mercados online o los sistemas de gestión de contenidos eliminan los metadatos o las marcas de agua añadidos por el proveedor de IA.
Establecer un proceso documentado de revisión humana para los contenidos generados por IA que traten temas relacionados con la seguridad, la salud, la sostenibilidad, la normativa u otros asuntos de interés público.
Exigir a los proveedores de IA que expliquen:
Los equipos de marketing, jurídico, atención al cliente, comercio electrónico, contenidos y tecnología deben conocer los requisitos de transparencia.
El cumplimiento normativo no es responsabilidad exclusiva del departamento de TI.
El incumplimiento de las obligaciones pertinentes de la Ley de IA de la UE puede acarrear multas de hasta 15 millones de euros o el 3 % de la facturación anual mundial de la empresa, lo que sea mayor.
Las autoridades deben tener en cuenta el principio de proporcionalidad, incluyendo el tamaño de la empresa y la gravedad de la infracción.
Sin embargo, las sanciones económicas no son la única preocupación.
El contenido engañoso generado por IA también puede dar lugar a:
La Ley de IA de la UE no impide a los minoristas utilizar chatbots ni IA generativa.
Su principio fundamental es que no se debe inducir a error a los consumidores sobre si están interactuando con una persona o viendo contenidos que parecen auténticos pero que, en realidad, han sido generados artificialmente.
Un chatbot claramente identificado puede seguir ofreciendo un servicio rápido y eficaz. El contenido asistido por IA puede seguir mejorando la productividad siempre que sus afirmaciones se revisen adecuadamente. Los modelos virtuales y los medios sintéticos pueden seguir utilizándose siempre que su presentación sea transparente y no engañosa.
Para las empresas de comercio electrónico, la prioridad debe ser identificar en qué casos la IA interactúa directamente con los consumidores, en qué casos el contenido sintético podría confundirse con la realidad y en qué casos se requiere responsabilidad editorial humana.
A medida que la IA se vaya integrando cada vez más en el comercio minorista en línea, la transparencia se convertirá tanto en una obligación legal como en un indicador de confianza que marcará la diferencia frente a la competencia.
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