Comercio electrónico D2C y cómo hacerlo bien

Las marcas de consumo han tratado de establecer relaciones directas con los clientes finales por diversas razones. Por ejemplo, para obtener información más detallada sobre las necesidades de los consumidores, mantener el control sobre su experiencia de marca y diferenciar su propuesta a los consumidores. Cada vez más, también establecen estas relaciones para impulsar las ventas. McKinsey explica cómo las marcas de consumo pueden acertar con el comercio electrónico D2C.

El brote de COVID-19 ha acelerado ciertas tendencias empresariales, como el cambio masivo de los consumidores hacia los canales digitales. En Estados Unidos, el aumento de la penetración del comercio electrónico observado en el primer semestre de 2020 fue equivalente al de la última década. En Europa, la adopción digital global ha saltado del 81% al 95% durante los últimos meses. Por lo tanto, para cualquier marca que haya considerado establecer un canal directo al consumidor (D2C) en el pasado y haya decidido no hacerlo, ahora es el momento de reconsiderarlo.

Experiencia limitada con D2C

La mayoría de las marcas de consumo tienen una experiencia limitada con las relaciones directas con el consumidor y el comercio electrónico. Esto se debe a que la mayoría de las marcas de consumo están acostumbradas a vender a través de intermediarios. Como resultado, a menudo dudan en lanzar un canal de comercio electrónico a pesar de las oportunidades que ofrece. El 60% de las empresas de bienes de consumo se sienten mínimamente preparadas para aprovechar las oportunidades de crecimiento del comercio electrónico. Las marcas de consumo pueden superar sus dudas con una estrategia deliberada.

Ingresos

Las marcas líderes estudian detenidamente sus objetivos de ingresos para el D2C y la mejor manera de alcanzarlos.

• Función del canal D2C
  Empiece por definir el papel que debe desempeñar el DTC para la marca. ¿Aspira la empresa principalmente a generar ventas incrementales? ¿O persigue otros objetivos, como la diferenciación de la marca y la generación de insights? ¿O una combinación?
• Surtido
  Muchas marcas optan por adaptar su surtido D2C a los requisitos específicos de su sector y sus consumidores. Los operadores D2C de éxito suelen limitar su cartera en línea a los productos que ofrecen un buen equilibrio entre el potencial de ingresos, la viabilidad operativa y el beneficio para el consumidor.
• Precios
  Por regla general, los precios en línea deben estar a la par con los precios al por menor. Pero se pueden justificar los sobreprecios ofreciendo ventajas adicionales, como entregas y devoluciones gratuitas, productos exclusivos o personalización de productos.

Coste

Las empresas con mejores prácticas gestionan todos los elementos del recorrido del comprador en línea para mantener bajo control los costes del D2C.

• Antes de la compra
  Los costes de marketing pueden optimizarse sacando el máximo partido a las inversiones en medios de pago y propios, como los canales de las redes sociales y la gestión de las relaciones con los clientes (CRM). Entre los indicadores clave de eficiencia que hay que vigilar figuran el coste de adquisición de clientes (CAC) y el retorno de la inversión en marketing (MROI) a nivel de clientes individuales.
• Entrega
  Las tarifas de asociación son un factor clave del coste de la cadena de suministro. Las grandes empresas querrán establecer contratos marco con proveedores logísticos para todas sus marcas. Un embalaje más ligero de los productos para el surtido en línea y opciones de envío flexibles, como el sistema "click and collect" o la entrega a minoristas asociados, pueden ayudar a mantener bajos los costes de envío.
• Después de la compra
  Adquirir un nuevo cliente puede ser hasta cinco veces más costoso que retener a un cliente existente. Por este motivo, la gestión del valor del ciclo de vida del cliente (CLV) es crucial para la rentabilidad del D2C. Las marcas de consumo querrán mantener relaciones con los clientes existentes y seguir atrayéndolos con nuevos puntos de contacto. Una gran experiencia D2C suele generar un efecto de "fijación" que conduce a una economía superior.

Capacidades centradas en el cliente

El D2C requiere una amplia gama de capacidades específicas, además de una oferta atractiva para el consumidor. Entre ellas se incluyen la tecnología, las operaciones, los datos y análisis, y un modelo operativo ágil. El denominador común es la orientación al cliente.

Para empezar

Antes de invertir en tecnología o contratar a una agencia para construir el sitio web es necesario aclarar lo siguiente. Es importante forzar la claridad y evaluar las compensaciones pertinentes, como los vínculos con otros canales y los socios de canal existentes. Además, el D2C requiere una visión clara del surtido y los precios como parte de una estrategia de canal más amplia. Además, las marcas no tienen que hacer solas todo el trabajo pesado. Sin embargo, tendrán que sopesar ampliamente las ventajas y desventajas de comprar, crear y asociarse.

Hay muchas maneras de que una marca de consumo comience su andadura en el D2C. Las marcas que acaban de iniciarse en el comercio electrónico, utilizando mercados en línea y aplicaciones establecidas, pueden ser formas eficaces de aprender lo que funciona bien en línea. Por otro lado, otras marcas que son más maduras digitalmente pueden querer ampliar su presencia en línea para atraer a los consumidores y generar información sobre lo que funciona bien, pero aplazar el lanzamiento del comercio electrónico. El comportamiento de los compradores cambia rápidamente. Por lo tanto, las marcas tendrán que actuar con urgencia para determinar la mejor manera de conectar con sus clientes en línea.