El Departamento de Justicia de Estados Unidos ha presentado una demanda contra Google por su supuesto monopolio en el sector de la publicidad, alegando que el gigante tecnológico tiene el control del mercado publicitario en el canal online.
El Departamento de Justicia (DOJ) llevaba trabajando en ella desde mediados de 2022, y ahora por fin ve la luz. Además, los tribunales de ocho estados, entre ellos California, Colorado, Connecticut, Nueva Jersey, Nueva York, Rhode Island, Tennessee y Virginia, se han sumado a esta demanda.
Sin embargo, esta demanda no tiene relación con la que interpuso en 2020 para acusar a la compañía de monopolio en el mercado de las búsquedas online. O las demandas interpuestas por la Unión Europea por abuso de posición dominante o privacidad de datos.
La demanda, presentada ante un tribunal federal del Distrito Este de Virginia, se refería sobre todo a un cambio en la pauta desde que Google adquirió DoubleClick en 2008.
"La competencia en el espacio de la tecnología publicitaria está rota por razones que no han sido ni accidentales ni inevitables. Un gigante de la industria, Google, ha corrompido la competencia legítima en la industria de la tecnología publicitaria mediante la participación en una campaña sistemática para hacerse con el control de una amplia gama de herramientas de alta tecnología utilizadas por los editores, anunciantes y corredores para facilitar la publicidad digital", dice la presentación.
Así que le acusan principalmente de haber diseñado un mercado publicitario en el que el gran beneficiado es él.
El DOJ describe el comportamiento de la empresa: "El plan de Google ha sido simple, pero eficaz: (1) neutralizar o eliminar a los competidores reales o potenciales de tecnología publicitaria mediante una serie de adquisiciones, y (2) ejercer su dominio en los mercados de publicidad digital para obligar a más editores y anunciantes a utilizar sus productos, al tiempo que perturba su capacidad para utilizar eficazmente los productos de los competidores."
"Cada vez que ha surgido una amenaza, Google ha utilizado su poder de mercado en una o más de estas herramientas de tecnología publicitaria para anularla. El resultado: El plan de Google para dominar el sector de forma duradera ha tenido éxito".
El documento del DOJ consta de 153 páginas donde se recoge toda la información relacionada con el mercado publicitario de Google. Detrás de esta denuncia está Jonathan Kanter, la figura encargada de dirigir la división antimonopolio del DOJ elegida por Biden y que es conocida por sus declaraciones contra los gigantes tecnológicos.
Google se ha apresurado a responder al DOJ en una entrada de su blog. Comienza explicando que las adquisiciones que ha realizado siempre han sido aprobadas:
"El DOJ exige que deshagamos dos adquisiciones que fueron revisadas por los reguladores estadounidenses hace 12 años (AdMeld) y hace 15 años (DoubleClick). Al tratar de revertir estas dos adquisiciones, el DOJ está intentando reescribir la historia a expensas de los editores, los anunciantes y los usuarios de Internet. Ambas adquisiciones permitieron realizar fuertes inversiones en el desarrollo de tecnologías publicitarias nuevas e innovadoras. Estas operaciones fueron verificadas por los reguladores, incluido el Departamento de Justicia, y se permitió que siguieran adelante. Desde entonces, la competencia en este sector no ha hecho más que aumentar".
A continuación, comienza a enumerar algunas situaciones que se han producido en el sector de la publicidad en las que queda claro que Google no está por encima de otras empresas. Por ejemplo, se habla de que "el negocio publicitario de Amazon crece ahora más rápido que los negocios publicitarios de Google y Meta".
En definitiva, la defensa de Google es clara: el sector de la publicidad en línea es mucho más competitivo cada año y las prácticas que poco a poco se están convirtiendo en normas del sector no las decide Google por sí solo, sino muchos otros actores poderosos dentro del sector mundial de la publicidad en línea.
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